在日新月異的飲品市場，椰樹集團一直都是“迷”一般的存在。
1月29日，椰樹集團便迫不及待地在官網向外界傳遞喜訊：“椰樹今年1月銷量與去年同比預計增長36%。去年全年銷量持續逆勢增長！2021年比2020年增長16.82%，比2019年增長7.71%；兩年平均增長12.26%，比國家兩年平均GDP（國內生產總值）增長5.1%還多1.4倍。”
根據海南省企業聯合會、海南省企業家協會聯合發布的“2020年海南省企業100強名單”顯示，椰樹集團2019年營收43.28億營收位列第25位。
據此估算，椰樹集團2021年營收額約在46.61億左右，創歷史新高。
但將時間拉長來看，椰樹集團的市場規模雖偶有起伏，但事實卻是已在40億上下徘徊多年，而這種“過于穩定”的表現，或多或少與之領軍者的行業地位并不相稱。
前瞻產業研究院根據椰子乳飲料頭部企業經營狀況和市場情況估計2020年我國椰子乳飲料市場規模為159.12億元。
而椰樹集團憑借46.61億元的營收，拋開椰樹礦泉水的低位貢獻，椰樹集團再次坐穩傳統椰汁的霸主地位。
不過，在椰樹的這份成績單背后，既有品類紅利的支撐，也有市場蜂擁而至帶來的市場擴容。
眾所周知，椰樹集團的拳頭產品椰樹牌椰汁，和豆乳飲料、杏仁乳飲料、核桃乳飲料等都同屬于植物蛋白飲料。
根據前瞻產業研究院發布的報告顯示，2015年到2018年我國植物蛋白飲料市場波動上上升，從2015年的1093.43億元擴大到了2018年的1200.44億元；但根據統計，近兩年我國植物蛋白飲料市場又有所回落，2019年估計我國植物蛋白飲料行業市場規模為1188.34億元，同比下降1%，2020年受疫情影響前瞻估計植物蛋白飲料市場規模為1117億元，同比下降6%左右。
從具體品類而言，豆乳飲料、杏仁乳飲料、核桃乳飲料和椰子乳市場規模分別從2019年的258.27億元、38.27億元和111.53億元回落至2020年的245.89億元、35.13億元和105.96億元。
相比其他三大品類，椰汁卻成為了整個植物蛋白飲料細分行業中稍有逆勢增長的品類。
對此，前瞻產業研究院表示，主要原因是2014年以來，椰汁品類迸發出強大光芒，至今椰汁品類持續火爆，椰子水新品也殺入市場，一時間椰子水也成為眾多企業追捧的熱產品。縱觀椰子飲料的發展狀況，趨勢引導強，品牌多元化，渠道熱度高，已然成為中國飲料行業發展的新亮點。
而在這一過程中，椰樹集團憑借先發優勢和龍頭地位，也享受到了這波紅利，這也是其去年業績創新高的重要原因。
此外，雖然作為傳統飲品企業，椰樹集團雖然繼續延續自己的“字要大，字要多，顏色要艷”的一貫風格，但也在尋求新的品牌傳播路徑。比如攜手分眾傳媒進入院線，拉近與年輕消費群體的距離；此外，憑借“屢教不改”的擦邊球廣告語也讓椰樹這家傳統企業時常站在輿論的風口浪尖，為其品牌賺足了眼球；當然，產品品質依舊是椰樹椰汁最大的競爭力，相比其他同類型產品，誕生于國內椰子主產區海南島的椰樹椰汁更能獲得消費者認可——好喝。
而從企業內部看，“椰樹堅持不上市，堅守近2000員工持股。”的體制在其他飲品企業中也并不多見，這種“一榮俱榮”的架構，也使得企業在依靠“團隊作戰”的市場層面更有優勢。而憑借多年的精耕，椰樹集團相比其他同類型企業，在渠道網點掌控層面也要更勝一籌，換句話說，相比其他品牌椰樹椰汁更容易讓消費者買到。
飲料行業從來不乏競爭對手，尤其是在新消費快速崛起的當下。因此，對于椰樹集團而言，當下的成績并不代表其未來依舊能“坐享其成”。
引發社會熱議的“招聘廣告”。截圖自海南椰樹集團官方微博
在椰樹集團的這份成績單背后，我們也要看到作為椰子元素的領軍者，椰樹集團甚至稱得上是錯過了“先發制人”的優勢和“引領品類革新”風口。
對于椰樹集團披露的業績表現，一位業內資深人士在朋友圈吐槽到：“近百億的盤做了這八九年還是在四十億左右徘徊，竟然還有人夸？還往植物基上帶風向？先仔細看看配料表里的添加劑好不好？唉、真是不知道該說點啥好。”
據食業家統計的數據顯示，椰樹集團2012年至2021年的銷售額分別為39.21億元、44.77億元、44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.15億元、43.28億元、38.89億元和46.61億元。如此看來，即便是去年創新高的業績，也僅比2013年高出不足3億元。
而在過去這10年，也涌現出了不少以椰子元素為主營業務的企業，比如特種兵、椰泰、歡樂家等，均從“幕后”走向了“臺前”。
其中，歡樂家2014年才進入植物蛋白飲料市場，旗下的椰子汁成長迅猛，逐步成為該企業主營業務。根據歡樂家2021年半年報數據顯示，飲料收入占公司整體營收的61.22%，其中，椰子汁實現營收從2020年上半年的2.21億元增長至3.26億元，占比從37.12%攀升至49.23%。
而2021年前三季度，歡樂家實現營業總收入9.8億，同比增長14.4%；實現歸母凈利潤1.2億，同比增長11.9%。若按此估算，其椰子汁品類全年營收將在6-7億元左右，雖說暫時尚不能撼動椰樹椰汁的地位，但其增長態勢卻超過了椰樹。
更為關鍵的是，在以椰子為元素的興新品類中，椰樹并未展現出應有的“王者之氣”。
最近兩年，植物蛋白飲料呈現出逐步乳品化的趨勢，尤其是以椰子為主要元素延伸出的椰汁、椰漿、椰乳等新興椰基飲品，逐步成長為飲品行業的“寵兒”，在這一過程中，椰樹顯然“失算”了。
根據天貓發布的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》顯示，植物蛋白飲料中，椰子風味最受消費者青睞，增速高達109%。
僅在在去年雙11，根據魔鏡市場情報數據顯示，進入TOP30的植物奶品牌中，主打椰子口味的品牌占比超1/3，僅次于燕麥口味。其中，主打椰子風味的菲諾在植物奶的細分類目下沖進銷售額前三，力壓該口味的常年銷冠椰樹。
除此之外，一些主打椰元素的新興品牌更是來勢洶洶。比如椰子知道、夏天的風、凍顏密碼、可可滿分等，勢必會蠶食椰樹這一傳統巨頭的市場。
此外，去年底成立的可可滿分主打無糖椰乳，首款產品上線2天即售罄；椰子知道去年雙11還榜上無名，今年就躍居植物奶榜單第4；元氣森林去年4月推出子品牌“夏天的風”，主打低糖椰汁；味全推出了椰子口味新品“好喝椰”……
而作為椰子元素的老牌企業，椰樹目前仍舊缺席以植物基概念為基礎的椰乳市場，其未來增長點究竟會在哪里？在本就競爭激烈的植物蛋白飲品市場，其繼續依靠傳統椰汁的路未來又將如何走？
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