餐飲“湘軍”兇猛：成為網紅有哪些秘訣？

每個城市都有著A、B兩面，不斷向人們釋放獨特的韻味。但長沙不同，它有著令人神往的C面，屬于吃貨，屬于娛樂，也屬于生活。

長沙自帶美食基因，有著老長沙人嗦一碗米粉的滿足、來一碗臭豆腐的刺激、吃一份麻辣小龍蝦的過癮，更有著年輕人喝一杯茶顏悅色奶茶、體驗一圈超級文和友、再吃一頓費大廚辣椒炒肉的小資。

如果說長沙是“風向標”，那么五一廣場就是“造風機”。讓我們在近十年里既見證了文和友、茶顏悅色等老牌網紅店的一路輝煌崛起，也目睹了墨茉點心局等異軍突起的后浪。

從文和友、茶顏、到盛香亭、費大廚，再到墨茉點心局，談不上新老交替的局面，卻總讓不少年輕人神往長沙的煙火氣，紛紛慕名打卡，不禁感嘆長沙的“造星”能力。

文和友由一個叫文賓的長沙男人創辦，憑借餐飲產品+文化IP的雙管齊下，不斷出圈，在2015年便實現營收上億。

目前文和友已成為長沙餐飲的招牌之一，并開出長沙、廣州、深圳三家面積均上萬平的門店。

茶顏悅色是長沙網紅餐飲品牌的前浪，也堪稱一張“城市名片”，到長沙不點一杯茶顏，不算到過長沙。自2013年創辦以來，門店達300+，更是吸粉無數。

費大廚來自衡陽，卻靠獨特的口感在長沙一鳴驚人，迅速躥紅。一碗辣椒炒肉，更是讓大眾魂不守舍，并一舉蟬聯2018、2019、2020“長沙必吃菜第一名”，其擴張版圖已從湖南延伸至深圳、上海等地。

相較于文和友、茶顏等，墨茉點心局是名副其實的后浪，可謂一夜成名。2020年6月創建至今，僅一年多的時間，便榮獲4輪融資，累計融資金額達數億元。

餐飲湘軍的扎堆爆紅、發展壯大，究竟是靠什么呢？其實，除去產品創新、差異化品牌發展、高質量服務以及情懷打造等，它們背后的私域流量底層邏輯，功不可沒！

什么是私域流量？業界對私域的定義是：讓品牌擁有可重復、低成本甚至免費觸達用戶的場域。那么發展迅猛的餐飲湘軍，都是怎么玩轉私域流量，打造消費者的心智呢？

01

搭建私域流量池，做好會員轉化

現如今，公域流量越來越貴，品牌搭建私域流量池顯得尤為重要。

縱觀市場，不少品牌都已經利用小程序搭建品牌自營陣地，為客戶提供線上點餐服務的同時，進行流量引入和會員運營，可謂起到了事半功倍的效果。

基于小程序搭建的私域流量，不僅能通過掃碼點餐、外賣點單、充值卡等功能，縮短消費者的到店排隊時間，享受便捷和優惠服務，還可以解決傳統模式下，品牌門店消費者拉新、轉化會員、維護老客難的問題。

一向注重線下的茶顏悅色也于去年3月份上線了小程序，并從去年9月份起，用電子積點取代紙質積點。消費者通過小程序充值可以享受購買優惠，消費還能積累電子積點，憑借電子積點就可以額外兌換免費的飲品。

因此，許多消費者紛紛選擇在小程序上注冊會員并進行線上點單，也造就了茶顏悅色線上訂單不斷，線下排長隊的繁榮景象。

通過小程序，貫通線上線下業務、沉淀顧客、連接消費者，實現品牌的數字化生存與發展，已成為每家餐飲企業的必修課。分析顯示，客單價越高，小程序相對于外賣平臺的利潤優勢越明顯。

不過，小程序線上點單，僅僅是私域流量池打造的一個起點。在流量新增上，小程序有來自微信系統入口、公眾號、微信搜一搜幾十個流量入口支持，為品牌私域提供了雄厚的流量保障。

老客戶以及平臺粉絲本質是用戶心智上的會員，如何通過私域流量經營、服務會員，是每個希望長久發展的餐飲品牌都需要思考的命題。與此同時，做好流量的導入，是很重要的一步。

現在不管是品牌店還是街頭小店，都開通了外賣，甚至老板開車親自送，累的不行，但是除了留下一堆小票，什么都沒留下。沒能設置一些動作，將顧客轉化成會員，更別提后續的互動、復購了。

盛香亭就很機智，在私域流量轉化上，不止于線上，而是把線下的活動放在線上一起做，雙管齊下，達到“1+1>2”的效果。當門店有上新活動，盛香亭就會在小程序端設置券包、減免券、全免券這類的引導會員下單，刺激復購。

人都有占便宜的心理，只要你有活動、有優惠、大部分客戶都會參與進來，數據顯示盛香亭50%的訂單都來自于小程序活動購買。

通過茶顏悅色和盛香亭的系列措施，可見小程序作為私域流量的重要交易場，能夠打通騰訊生態各能力的連接，用多樣化的用戶觸點幫助品牌實現會員的增長和轉化，構筑私域業態。

不過，在O2O君看來，私域流量不是簡單的用戶收割，它還需要長期關系的培養。

02

加大數字化分析，賦能營銷決策

未來，那些擁有私域流量，更加數字化、更有“智慧”餐飲企業，必將贏得更多主動權。

品牌需要學會通過點餐小程序或外賣小程序進行新品測試，收集用戶反饋等形式，持續優化和迭代，像做APP一樣做餐品和服務。

一碗鮮美的熱鹵背后，有什么獨特配方？答案是DIY配料！

原來此前，盛香亭研發部通過后臺關鍵詞檢索，發現消費者及會員客戶給出的評價中“味道一樣”出現的頻次相當高，這讓盛香亭意識到，盡管推出了七八種配料，但鹵底的本質沒有改變，在消費者看來，這就是同一個味道。

基于此，盛香亭迅速在味型上做了突破，推出“醬拌”系列，通過醬包讓消費者自主DIY，解決了口味豐富性問題，又成了盛香亭對鹵味產品的一個創新。

圖片來源：小紅書

精準的用戶畫像、相關產品的銷量、用戶評價、地區分布等情況的分析，能夠幫助品牌了解用戶喜好與需求，更精準、快速地推出新品。盛香亭能夠及時做出策略調整，就是建立在對消費者反饋數據的精準分析上。

如何能夠做到像盛香亭一樣，獲取用戶在購買產品，享受服務后留下的數據信息呢？除了面對面調研、線上互動獲取等常規方法，各大品牌可以借助更權威的數據分析平臺，比如小程序全鏈路數據平臺“騰訊有數”。

它可以打通門店、微信公眾號、小程序、搜一搜等平臺數據壁壘，進行精準分析和數據挖掘，提供從經營到營銷的全域洞察，讓商家更懂消費者，更好地基于消費者真實需求，精準施策。

如此看來，數字化分析是打造私域流量的基礎，在私域流量運營過程中，采用包括騰訊智慧零售在內的一些官方產品工具，能夠幫助品牌沉淀用戶數據資產，實現數字化B端管理，對于倒推業務迭代、新品研發、驅動業務、調整經營策略等也有促進作用。

03

采取精細化運作，實現粉絲裂變

在用戶資產沉淀后，進行用戶分層、精細化運作，可以實現更有針對性地運營。也就是說，品牌對用戶的消費行為、消費特色等進行精準的數字化分層，以達到更好地服務效果，增加與消費者的粘性。

用戶分層，精細化運作，可以根據客人的到店消費頻次和消費習慣展開。這樣一來，當每個會員進店或者在小程序點單時，可以得知他是本月第幾次購買；一共來了多少次；距離上次多少天；喜歡購買怎樣的產品；從而有針對性地推送用戶真正喜歡且需要的產品，以提高用戶體驗感。

在費大廚的會員小程序上，就會根據會員每年累計消費金額的多少，將會員分為粉絲、水晶、鉆石三個等級。等級越高，能夠享受的權益和參與線下體驗活動的機會就越多。如果客戶會員卡升級后，連續三個月沒有任何消費行為，會員級別就會被降級。

超級文和友則把會員等級分為塑料朋友、好朋友、真朋友、梗朋友、超級好朋友五個等級，不同等級都會額外獲得不同金額的禮包券、包廂券、大禮包等。

諸如費大廚、超級文和友這樣，對會員進行分群分組、劃分等級，根據他們的消費場景、行為數據、日常評價、消費習慣等進行不同的內容的推送，提供不同的運營方式，對于自身產品研發、營銷推廣和門店運營團隊了解用戶愛好、某一產品購買頻次等方面，都有著重大意義。

除此之外，品牌可以借助運營平臺和工具，對用戶開展更精細的差異化運營。

最近O2O君便注意到許多品牌都開始使用企業微信。究其原因是它能夠更緊密地連接C端客戶，加深對消費人群的洞察，實現“千人千面”的信息推送，同時能通過群助手實現社群分層和精細化運營，促進消費者的復購和轉化。

私域流量打造的最終價值，其實就是流量的高轉化、高復購、高口碑、高裂變。想要長久地擁有這些，用戶的終生價值和傳播推薦非常關鍵，各大品牌需要學會設置激勵裂變，讓消費者主動幫你進行傳播、營銷。

在粉絲裂變方面，墨茉點心局就設計了社交裂變玩法，用戶只需將墨茉點心局小程序分享給3位好友，便可獲得價值19.9元的新品。

基于順手一個傳播、分享，就能獲得免費新品，許多用戶紛紛選擇積極參與。這樣簡單的營銷裂變，沒有過多的條件限制，用戶輕松能做到，使得墨茉既給消費者送上福利、贏得好感的同時，又在短時間內利用已有客戶資源裂變了許多新的客戶并轉化為會員。

這種利用“小程序+社交裂變”的方式，可以源源不斷實現用戶拉新。但是，在O2O君看來，餐飲品牌的會員裂變，還可以借助微信視頻號。

視頻號是內容與生意的連接器，對于品牌想傳播的內容和活動，不僅僅通過原有的朋友圈，微信群等就可以輕松傳播，還可以利用視頻號直播+帶貨等新能力，從而增加顧客粘性，幫助品牌裂變。

面對市場競爭激烈，餐飲行業黑馬頻出的局面，餐飲湘軍依然能夠乘勢而上，做大做強，究其原因與平日里通過會員營運，做生命周期維護、觸達和服務，最終沉淀私域流量池有著莫大關系。

在疫情的反復沖擊，以及公域平臺流量越來越貴的大環境下，餐飲企業想要降低獲客成本，私域流量池打造是上上策。

而新客來源、私域的持續運營和觸達、構建私域復購場景；基于私域運營場景所產生的用戶數字化資產、對用戶進行精細化運營將成為餐企私域搭建的關鍵點。

與此同時，品牌要建立好自己的數據中心，安全儲備來之不易的私域流量，構建數據核心競爭力，形成自有的私域財產。

這也許就是餐飲湘軍們的“網紅秘訣”，也可能成為餐飲企業在2021年的一個“必選項”。

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