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    餐飲開啟元宇宙時代？麥當勞、奈雪、蜜雪冰城扎堆切入！

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    「改版后有些用戶會接收不到推文，請星標本公眾號」
    全世界都想做“元宇宙”的生意。
    前有臉書（Facebook）創始人扎克伯格說，元宇宙就是下一代的互聯網，他準備花5年時間，把臉書變成一家元宇宙公司。
    后有字節跳動花費90億元收購了一家虛擬現實創業公司，與此同時，勁敵騰訊也早已虎視眈眈盯上這塊大蛋糕。

    01

    餐飲行業也要進軍元宇宙了？

    日前，天眼查信息顯示，涼茶品牌王老吉關聯公司廣州白云山醫藥集團股份有限公司近日申請注冊“王老吉元宇宙”商標，國際分類為“32類 啤酒飲料”，當前商標狀態為“注冊申請中”。

    王老吉藥業方面表示，“王老吉元宇宙”商標并非其申請，但稱公司已布局元宇宙，此前曾推出數字藏品。
    據《廣州日報》微信公眾號文章，春節期間，王老吉聯合阿里推出首款數字藏品“百家合”，稱該數字藏品在區塊鏈上擁有唯一的標識和權屬信息，是無法同質化的數字資產，采用競拍形式獲得，目前已經全部售罄。
    掃描競拍二維碼發現，王老吉數字藏品起拍價均為1元/個，拍賣成交價最高達到1.3萬，出價49輪，為王老吉數字藏品特別款“運老吉”。
    王老吉藥業方面表示，目前暫時只推出了數字藏品，對布局元宇宙還沒有其他計劃。

    事實上，由于元宇宙概念高熱不退，看似與元宇宙“不搭邊”的餐飲企業，也紛紛進軍元宇宙。
    2月10日，Gerben知識產權的商標律師和創始人Josh Gerben在推特上透露，麥當勞于當地時間2月4日向美國專利商標局提交了10項商標申請，其中包括“以實際和虛擬商品為特色的虛擬餐廳”以及“以送貨上門為特色的虛擬餐廳”。
    此外，麥當勞還將其McCafe品牌納入了元宇宙商標申請，該品牌將提供在線實際和虛擬音樂會以及其他虛擬活動服務。

    健康豆飲品牌“星蜜可”所屬公司山東星蜜可食品飲料有限公司也與2021年申請元宇宙相關商標，包括“豆享元宇宙”、“豆覓元宇宙”等“32類-啤酒飲料”商標，目前狀態均為“等待實質審查”。
    還有注冊成立不滿3個月的酒水品牌“醉過”，其所屬公司貴州醉過酒業有限公司已經火速在“33類-酒”分類下注冊“元宇宙”、“新元宇宙”商標，目前狀態均為“等待實質審查”。

    02

    奈雪、蜜雪冰城入局

    最初，炒作NFT商品的風氣從國外興起，它僅僅是一個唯一的、不可復制的數字憑證，但任何一首歌、一部電影，甚至一幅畫、一張GIF動土，只要加上NFT，就可以拍出十幾萬美元乃至更高的天價，無數國外明星高價購買NFT圖片，并設置為社交賬戶頭像。各大品牌利用元宇宙營銷，同樣是從國外開始。最初進入元宇宙領域的，是奢侈品牌Bruberry和巴黎世家，它們分別與游戲公司聯名，推出了可購買的限量NFT角色和裝扮，或給游戲中的角色定制NFT外裝、配飾。快消品牌也開始蹭元宇宙的熱度。必勝客在加拿大推出了一款披薩形狀的NFT，耐克、麥當勞、可口可樂等知名品牌也很快推出了NFT紀念品。

    在國內，奈雪的茶利用12月7日六周年店慶的機會，推出銀發綠眼的虛擬偶像NAYUKI，結合年輕人喜歡的盲盒玩法，設計含隱藏款在內的7種款式，以NFT盲盒的形式在線上發售，全球限量發行300款，售價59元。奈雪的茶官方微博打出了“奶茶界進軍元宇宙”的tag，并表示，當日12:07分，奈雪發行的NFT盲盒已經被一秒搶光。同時，奈雪推出“充100得150”的儲值卡福利，72小時內銷售額達到1.9045億元，相當于全國門店近一周的銷售成績。目前，奈雪的銷售額仍然以門店茶飲、軟歐包為主，現制茶飲收入占全部收入的74%。包括實體潮玩、NFT盲盒在內的周邊產品很難成為主要的利潤增長點，但這些周邊產品可以樹立品牌形象，吸引流量，為門店帶來更大的銷售額。在此之前，11月末，主打下沉市場低價飲品的蜜雪冰城也注冊了元宇宙商標，根據天眼查顯示，蜜雪冰城注冊的商標有“蜜雪元宇宙”“雪王元宇宙”“MIXUEMETA”“SNOWKINGMETA”等。但蜜雪冰城對媒體表示，元宇宙商標只是保護性注冊，為了避免以后可能出現的仿冒，蜜雪冰城暫時沒有明確的計劃和動作。
    蜜雪冰城部分元宇宙商標申請

    為了開拓流量，蜜雪冰城曾多次進行跨界營銷，把河南傳統小吃與店內飲品結合，推出椰乳燴面、烙饃冰淇淋，同時開始嘗試銷售炸串、文創周邊等。在這樣的背景下，蜜雪冰城保護性注冊元宇宙商標，也不難理解：面對著低利潤和門店高成本之間的艱難平衡，又要應對高端茶飲擠入下沉市場的沖擊，蜜雪冰城必須想方設法尋找新的流量熱點進行營銷，爭取更多的消費者和更多的“出杯量”。

    03
    餐飲怎么做元宇宙？

    中國食品產業分析師朱丹蓬認為，餐飲企業入局元宇宙，“其實就是蹭熱點，沒有任何意義”，他指出，這就是一個“玩概念、玩噱頭，誰先提出來，誰可能就能先享受這個流量，就是炒作、吸粉”，博取流量的手段。
    餐飲進入元宇宙，本質上仍然是想蹭熱度、做網紅，與技術的開發和進步基本無關。
    包括餐飲在內的食品業，屬于生活日常用品范疇，消費者購買快消品時的決策過程比較簡單，一般屬于沖動型購物，且大部分同類快消品具有同質化特征。
    因此品牌忠誠度往往不強，消費者會在商場等環境里隨機選擇合適的商品，這些因素都導致快消品領域的競爭非常激烈。為了盡可能給消費者留下深刻印象，樹立品牌忠誠度，快消品必須注重廣告和營銷手段，盡可能提高產品知名度，培養用戶粘性。在移動網絡時代，傳統的廣告畫、電視廣告已經很難吸引消費者的注意力，留下深刻的印象。
    因此，餐飲需要不斷進行營銷，推出特殊的網紅產品、聯名互動、限定版商品等，帶來更多的流量反哺線下門店。目前，奈雪和蜜雪冰城都在面臨一定的困難：奈雪為了吸引資金上市，然而奈雪門店過大、經營成本過高，在高端茶飲市場與喜茶、樂樂茶等競爭激烈，盈利低于預期，無法令資本滿意。
    此外，奈雪門店今年頻繁曝出衛生問題，也令消費者滿意度下降。
    蜜雪冰城主打中低端市場，迅速擴張門店，實現了8年間門店增加24倍的成就，但加盟門店過多，導致不同的門店彼此稀釋流量，造成競爭，走薄利多銷路線的蜜雪冰城，一旦銷量下降，利潤自然也隨之下降。
    另外，在高端市場已經被占據的情況下，蜜雪冰城孵化高端品牌也很困難。
    對于奈雪和蜜雪冰城而言，想要走出自己的困境，除了提高產品質量，還要在營銷、制造熱點上苦下功夫，提高品牌知名度，增加產品銷量。
    因此，也就不難理解為何奈雪已經開始擁抱元宇宙，蜜雪冰城尚未有明確規劃，但已經保護性注冊了元宇宙的商標。然而，目前的元宇宙領域，并沒有科技方面的深層次變革。NFT本質上只是虛擬貨幣的一種，其創新之處僅在于把有幣值的“同質化代幣”變成了沒有固定幣值，而有唯一標識，不可復制的“非同質化代幣”。開發元宇宙的互聯網公司，也不過是把過去的電腦游戲、手機游戲變成VR游戲，元宇宙所期待的“沉浸式虛擬世界”愿景，仍無法通過目前的技術條件實現。
    在游戲中炒作虛擬房產、NFT外觀等，仍然是與現有大型mmorpg游戲中的交易行為沒有本質區別。在當前背景下，餐飲業給自己打上元宇宙的標簽，發行NFT產品，只不過是一種營銷行為，這股熱潮終究會隨著時間的推移逐漸淡化。
    -END-
    來源 |
    澎湃新聞、
    餐飲O2O
    整編 | 小貝

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