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2月14日，隨著郵局咖啡正式在廈門落地，郵政集團正式宣告進入咖啡界。 2月23日，高樂雅咖啡食品（天津）有限公司正式成立，其背后的控股公司正是老字號包子品牌——天津狗不理食品股份有限公司，意味著天津狗不理也正式開始涉足咖啡行業。
“國家隊”進軍咖啡，老字號企業也紛紛進軍咖啡。而在此之前，早已有中石化、同仁堂等品牌進入了咖啡賽道。
為此，我們不由想問一個問題，咖啡市場到底有何魔力，讓資本和品牌紛紛踏入咖啡這個賽道？中國現在的咖啡市場真的如此香嗎？
01
中國咖啡市場本就“非常香”
在瑞幸之前，咖啡意味著中產、階級、格調，只不過是飲品市場的一個冷門賽道。
瑞幸之后，咖啡終于從“神壇”掉落，徹底由“趕時髦的飲品”轉變為“日常飲品”，一轉眼又成為中國各大資本的寵兒。
如果要問誰能代表如今的中國咖啡市場，那非瑞幸和小眾精品咖啡品牌們莫屬。
從2017年10月瑞幸咖啡品牌建立，到2019年5月瑞幸咖啡在美國納斯達克敲鐘上市，時間只過了18個月。瑞幸用它那可不思議的擴張速度，證明了中國咖啡市場的潛力。
即便后來瑞幸爆出巨大的財務造假丑聞，直接導致股價崩盤，兩日下跌80%。所有人看瑞幸咖啡，都覺得這個品牌已經前途無亮。
瑞幸卻用其非凡的魄力，在短短一年多的時間逆風“翻身”，扭虧為盈，打了一場漂亮的翻身仗。
前不久，瑞幸咖啡發布了2021年第三季度財報，數據顯示瑞幸經營狀況持續向好。
從營收來看，瑞幸第三季度總凈收入達到了23.502億元人民幣，較去年同期增長105.6%。
門店數量上，瑞幸自營+加盟門店總數也達到5671家，超過星巴克最新公布的中國門店數量5360家（截止2021財年第四季度），成為在中國門店最多的連鎖咖啡品牌。
為什么瑞幸能夠如此快的“翻身”呢？除了其在產品創新上的成功及年輕化的營銷動作以外，中國咖啡市場本身龐大的潛力帶來的較高容錯率，也是非常重要的一個因素。
艾媒咨詢（iiMedia Research)數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約3817億元，中國消費者飲食觀念發生了改變，咖啡逐漸在中國消費者生活中普及。
中國咖啡市場進入高速發展的階段，預計行業保持27.2%的增長率，2025年中國咖啡市場規模將達1萬億元。可以說，這是一個名副其實的萬億賽道。
02
快與慢，咖啡市場兩極化趨勢
所謂“快咖啡”，即咖啡更多的作為剛性需求，滿足消費者的日常提神醒腦功能。瑞幸咖啡、連咖啡等咖啡品牌都是快咖啡的代表。
2018年的獨角獸萊杯咖啡、2019年瑞幸推出的瑞即購、2020年的NOWWA咖啡也都屬于快咖啡場景的一部分。
因為消費者更傾向于在辦公樓內及附近咖啡館買咖啡，對咖啡的即時性和快捷性比較高，對餐食外的其他需求偏低。
快咖啡細分賽道增長快速，已成為當今咖啡賽道上最火熱的一部分。
與快咖啡相對的是，以星巴克、Seesaw、M stand等精品咖啡品牌為代表的慢咖啡場景。更有甚者，玩起日咖夜酒融合體驗新業態！
人們驚訝的發現，雖然如今的年輕人更偏愛高性價比的快咖啡品牌，但閑暇之余也喜歡去打卡一些高品質的氛圍感咖啡廳。
依附在咖啡上的那種格調感、階層感或者生活方式，正逐漸滲透到更年輕的群體。消費正在分級，而不是單向的降級或升級。
目前這兩種咖啡場景正呈現兩極化走向，共同構成整個中國咖啡市場。這也正是現在年輕人的生活寫照：要么節約時間提高效率，要么把時間浪費在美好體驗上。
而這次”國家隊“郵政咖啡和老字號狗不理的”包子+咖啡“，走的是哪個方向？在競爭激烈的咖啡市場中，不知想清楚沒有？
更有人認為，精品”慢咖啡“和品質“快咖啡”根本不是競對，共同敵人其實是快捷的”便利店“咖啡。
03
內卷化，咖啡市場避不開的魔咒
自從瑞幸咖啡快速崛起后，連鎖巨頭、資本界紛紛入場咖啡賽道。
早在2015年就有消息傳出，狗不理集團旗下全資子公司以600萬澳幣拿下了高樂雅咖啡在中國的特許經營權。
2018年，中石油成立“昆侖好客咖啡”，旗下的昆侖好客便利店悄悄賣起了現磨咖啡；公開資料顯示，2021年好客咖啡銷售額超1億，產品條線包含現磨咖啡和即飲咖啡等。
2019年，擁有近3萬家門店的中石化易捷便利店發布全新品牌“易捷咖啡”，并將首家門店落戶于蘇州，這標志著中石化正式進軍咖啡領域；從定價來看，“易捷”產品的價格區間主要在12~28元。
2020年，百年老店同仁堂也開了中藥咖啡店“知嘛健康”，宣布正式進入咖啡領域后。2月14日，中國郵政高調宣布，全國第一家郵局咖啡店將正式落地廈門。
郵局咖啡門店售賣產品包括咖啡、茶飲、甜點和郵局周邊。從價格上來看，郵局咖啡的價格區間則主要在20~40元。
對此，即有市場分析指出，連鎖巨頭們跨界賣咖啡有著先天的網點渠道資源和門店成本、流量等優勢。此前，高調進軍咖啡行業的“兩桶油”和“郵政局”均是在全國范圍內擁有數萬家網點的“國家隊”。
這樣的案例在海外市場則更為常見，英國BP石油、荷蘭殼牌石油、泰國石油公司等均在旗下加油站設有咖啡門店，且經營效果頗好。
另一方面，2021年，NOWWA挪瓦咖啡、MANNER均拿下過億融資，M Stand、Tim Hortons中國、時萃SECRE等品牌則在一年內連續獲得多輪融資。
天眼查數據顯示，僅2021年一年，咖啡行業融資事件達近30起，整體融資額超過170億元，融資金額創新高。
部分熱門品牌甚至在上半年就拿到了兩輪或3輪融資，并且金額都過億，在所謂的“資本寒冬”中火熱閃耀。
龐大的市場消費潛力，火爆的咖啡賽道，讓所有的品牌巨頭們都渴望進里面分一杯羹。
而巨頭的紛紛入場，也讓整個咖啡市場從原本的藍海市場，成了一個泡沫橫生，競爭激烈的紅海市場。
目前，以郵政、狗不理品牌紛紛入局咖啡這個趨勢來看，未來還會有更多資本、更多人投身到咖啡行業之中。顯然，“內卷”將成為中國咖啡市場一個逃不開的魔咒。
面對著這樣的未來場景，咖啡品牌們該如何做，才能成為市場的贏家呢？
平安證券2021年底發布的報告指出，一二線城市咖啡滲透率已達到67%，咖啡店正趨于飽和。相反，在三線及以下城市，供給和需求嚴重不匹配。
新媒體的普及降低了消費者信息壁壘，品牌的多元化營銷使得咖啡文化快速向下滲透，但目前下沉市場的現磨咖啡供給不足，品牌空缺、滲透率極低。
茶飲界的頭部玩家蜜雪冰城就是下沉市場咖啡的典范，其旗下的咖啡品牌幸運咖誕生于2017年，2022年1月，品牌門店已突破500家。
雖然比不上瑞幸咖啡的發展速度，但憑借著低至5元一杯的超級平價以及蜜雪冰城的加盟方式，依然讓幸運咖成為三四線下沉市場的頭部玩家。
據幸運咖總經理邱騰宇向媒體透露，2022年元旦，幸運咖在河南洛陽、南陽等多家門店營業額過已萬，可見三四線城市的消費潛力。
根據瑞幸咖啡相關數據調查表明：當下主流咖啡人群集中在29歲以下。
其中，95 后占據半壁江山，90 后占據四分之一，00 后人群緊隨其后。而他們正是咖啡市場上未來最為核心、也最有消費潛力的目標客群。
不同于60、70的消費者對于咖啡的陌生，千禧一代和Z世代消費者在某種程度上算是“原生”咖啡飲用者，就像他們是數字原生代一樣，他們的成長伴隨著各種大型咖啡品牌進入中國市場。
對于這群年輕人而言，喝咖啡和喝奶茶一樣，已經成為了日常生活的一部分。隨著這群年輕人的成長，將為整個咖啡市場帶來更大的增長空間。
所以，要想住抓住他們的心，必須從以下幾個角度做文章：
產品才是餐飲企業的根本
，瑞幸能翻身有一點就是一直在產品創新上下重注。
2020年瑞幸咖啡的銷量超過3億杯，共推出77款全新現制飲品。而到2021年僅上半年，就有40多款新產品面市。
產品上新加快，讓消費者不斷調動品嘗的激情
，品牌能持續帶給消費者新鮮感。
瑞幸咖啡在創新能力上的持續投入，帶來了打造爆款產品的高幾率。比如，厚乳拿鐵、生椰系列等都是瑞幸的爆款產品；絲絨拿鐵也創造了9天270萬杯業績，格外受年輕人的喜愛。
正所謂“顏值就是正義”，Z世代的年輕人對顏值的在意，遠超我們的想象。
他們不僅注重自身顏值，對于產品設計包裝同樣如此，也更愿意去高顏值能打卡的地方消費。
因此，為了討好“顏控”年輕人，咖啡品牌們在打造”顏價比“和”心價比“上要花費不少心思。
瑞幸咖啡品牌初期就是依靠高顏值的“小藍杯”在互聯網平臺一炮而紅，象征幸運的麋鹿為LOGO，辨識度極高的藍色，很快就征服了年輕的消費者們。
線上咖啡層面，飛碟型包裝的永璞、小罐子的三頓半，更是直接自帶流量，讓包裝不僅成了品牌的一大標志，也成為激發“顏控”們的消費力的主要原因。
它并沒有像普通的品牌營銷一樣，借助大量的抖音、小紅書達人的帶貨宣傳，來制造品牌巨大的聲量，而是直接從消費場景上進行創新。
一整面的水泥墻，中間一個大洞，洞下邊掛著個二維碼牌子，顧客通過掃描二維碼點單，咖啡制作完成后，店員會用玩具熊爪從洞口，將咖啡遞給顧客。
通過“洞”帶來的神秘感以及熊爪元素帶來的親近感和萌感，熊爪咖啡迅速刷爆了抖音，火遍全網，還被央視等諸多官媒點名稱贊。
總結：
曾幾何時，咖啡在中國消費者眼中只是代表“小資生活”的遠方的舶來品。
然而，隨著越來越多的品牌進入咖啡賽道，巨頭品牌加速布局，新興品牌爭奪搶食，市場也開始進入了3.0的混戰模式。
新的咖啡品牌不斷誕生、新的咖啡營銷不斷涌現、新的咖啡文化不斷的建立，咖啡也從格調生活的代言者，成為普羅大眾都認可的社交媒介和社畜的奇妙能力飲。
咖啡正經歷從散打冠軍到區域頭部，再到全國王。
也
許，一個屬于中國特色的咖啡時代已在揭幕，我們可以拭目以待。
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