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    郵局入局咖啡，攪局or玩票？｜飲見

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    不知從何時起，中國郵政的跨界之路一發不可收拾。

    日前，“中國第一家”郵局咖啡落地廈門，宣告郵政的又一跨界力作——郵局咖啡的正式出道。

    繼郵政跨界茶飲“郵氧的茶”之后，郵局咖啡挺進熱搜。


    郵局咖啡
    占盡“天時、地利、人和”

    較此前的郵氧的茶，郵局咖啡獲得的關注度有過之無不及。
    第一家店剛開業，郵局咖啡就被各方力量預測為咖啡界的“黑馬”，甚至是“未來的國民咖啡”。一改郵局的“低調”與“佛系”，郵局咖啡的出場談得上高調。
    在強勁開局的背后，是郵局咖啡占盡了“天時、地利、人和”的便利條件。
    1、天時
    易觀數據顯示，國內現磨咖啡市場規模從2018年開始迅速增長，2020年受疫情影增速放緩，在2021年又明顯回彈。到2025年，現磨咖啡市場規模或可超過1800億元。
    企查查數據顯示，我國現存咖啡相關企業15.90萬家，其中，2019年新增咖啡相關企業2.79萬家，2020年新增2.27萬家，2021年新增2.59萬家。
    從2018年至今，咖啡市場一路狂飆。在這個過程中，國人對咖啡消費的認知也發生了翻天覆地的變化，從白領的“提神藥”變成了年輕人的“蓄命水”，咖啡飲用正在變得日常化。
    但與新茶飲相比，國人對咖啡消費的認知還遠未達到理想水平。
    《2021中國咖啡行業發展白皮書》數據顯示，2020年中國大陸地區人均咖啡消費量為9杯/年，公開數據顯示，日本則為280杯/年，美國與韓國分別為329杯/年和367杯/年。
    當下，正處在咖啡消費意識飛速提升的紅利期，瑞幸、三頓半、Manner、seesaw等品牌已經嘗到了甜頭。咖啡市場已經被瑞幸、三頓半等“前輩”點燃了熱情，此時入局的郵局咖啡，相當于既乘上了咖啡品類全新啟航奮起直飆的東風，又完美避開了品類重新定位帶來的市場教育成本。
    2、地利
    “
    全國超5萬家網點，全部鋪開就是全國第一”，在“郵氧的茶”進入市場時，也出現了這樣的預測。
    與中國石化做咖啡一樣，遍布全國的網點，是它們得天獨存的優勢。節省了大量的選址甚至是租金成本，郵局咖啡只需要在全國的網點中篩選適合運營咖啡店的地址即可，這樣的優勢，非跨界咖啡品牌羨慕不來。
    目前看來，郵氧的茶并未像預測中一樣快速規模化，郵局咖啡能否接過郵氧的茶的接力棒，借助郵政網點快速實現規模化，值得期待。
    3、人和
    有“綠郵局”做品牌背書，郵政咖啡幾乎不用付出任何品牌教育成本，開業即成名。更為重要的是，“綠郵局”恰與當下流行的復古文藝風“撞個滿懷”。
    從國際大牌大行其道到國貨當自強，從現代時尚到復古古風，文化心態的變化源于國民文化自信的覺醒。
    近兩年，經典國貨與新消費產品，表現出強勁的勢頭，受到年輕人的追捧。國貨屬性，以及自帶情懷的“綠郵局”標簽，為郵局咖啡加載了兩大流量入口。“先天基因”使然，郵局咖啡自帶人氣。
    開業爆火
    “綠”咖啡首站告捷
    對于這樣一個占盡“天時、地利、人和”的新項目，郵局拿出了怎樣的誠意？
    郵局咖啡首店位廈門國貿，門店是國貿大廈郵政所的店中店，屬中國郵政全國首家直營店。這意味著，相對于“郵氧的茶”的第三方運營，郵局咖啡是名副其實的“國家隊”。
    門口，門頭設計是與中國郵政一脈相承的“郵政綠”，白色字體輔以黃色“波紋”。門口還豎立有綠郵筒，它不僅僅是一個“裝飾品”，消費者還可以郵寄名信片……“郵政家族”的基因在門口處就一覽無余。
    店內，郵政在融合咖啡元素的同時，依然在講郵局故事。簡約設計的吧臺，很容易讓人聯想至郵局的“收寄簽單臺”；還有“郵里郵氣”的金屬質感菜單、郵遞員單車擺件……
    產品方面，郵局咖啡目前推出了經典咖啡、特調咖啡、茶3大品類，10個單品，價格區間在20元至40元之間。產品架構相對簡單，但在產品表現上，郵局咖啡顯然希望盡可能多囊括流行元素，比如燕麥、厚乳、Dirty等。針對產品設計，郵局logo的拉花再一次將郵局的存在感拉滿格。
    從2月14日開業至今，當地的消費者對郵局咖啡表現出了“極大的熱情”。開業當天登陸微博熱搜，開業一周登上當地咖啡廳熱門榜的冠軍寶座，郵局咖啡的火爆在意料之中，如此火爆，卻也超出很多人預測。據廈門網友反映，郵局咖啡的平均排隊時長為2個小時。據媒體報道，郵局咖啡單日最高出杯量超過600杯。
    郵局咖啡，正在吸引年輕人“打卡”。
    但目前，郵局咖啡在大眾點評網的評分并不高，3.7分。拉低分數的主要原因在服務，吐槽最多的便是“出品慢”。看來，被“打卡網友的熱情”嚇到的郵局咖啡，還需要進一步打磨團隊以及出單模式。
    至于口味，跨界的身份使然，很難推出讓消費者為之驚艷的產品，但對于郵局咖啡而言，能得到網友“中規中矩”的評價，就已屬不易。
    IP加持，具有打卡屬性，產品基本過關，這樣的郵局咖啡，具有發展成長線品牌的基礎屬性，但能走多遠，還要看對咖啡本身的運營能力。
    走文創路線的郵政
    在郵政咖啡、郵氧的茶之前，郵政就頻頻跨界。2016年，郵政就已借熊貓郵局的寶地開出了首家飲品店，再往前推溯，郵政還曾推出了“報刊亭”咖啡店……表面上，郵政對咖啡與飲品的生意覬覦已久，事實上，郵政看上的不只是咖啡與飲品，更是以咖啡與飲品為載體的文創。
    郵政頻繁跨界“新消費”，看似在為其副業版圖持續加碼，其實，或是為其文創戰略提前造勢。
    有故宮這樣的“老大哥”引領，文創的蛋糕確實誘人。但相較于自帶文藝氣質，文創靈感豐富的故宮，郵政的文創之路，郵政咖啡等副業的成功之路，將面臨更大的挑戰。
    1、又“郵局”又“咖啡”的消費氛圍
    又能充分借勢中國郵政的IP，又能契合咖啡消費人群的需求，這樣的氛圍，僅靠元素堆砌還遠遠不能及。
    往深層講，郵局咖啡當下最難的不是將郵局元素與咖啡氛圍毫不違和地結合在一起，而是改變人們對郵政的慣性認知，將咖啡這一新品類加入人們對郵政的新認知中，這需要功力，亦需要持之以恒的毅力。
    2、跨界但專業的品牌形象
    進入容易，深耕難，但郵政咖啡想要在星巴克、瑞幸、manner、seesaw等品牌的夾擊下異軍突起，就必須深耕咖啡品類，拿出專業的一面，就造就一個長線品牌。
    但對于郵局咖啡來說，跨界本身存在的“隔行如隔山”的天然痛點，以及郵政龐大組織下可能存在的“笨重”上情下達模式，都可能成為郵局咖啡真正在咖啡賽道上持續加碼的絆腳石。
    就目前而言，跨界而來的郵局咖啡在產品、門店模型，以及未來的連鎖模式等方面，都有待進一步打磨。
    3、脫胎于郵政的獨立流量
    郵局咖啡的業務，是真正基于“郵局+咖啡”的模式，它既保留有郵局的郵寄基因，消費者可以辦理一些郵寄業務；又嫁接了咖啡館的模式，讓明信片等郵寄方式成為咖啡館慢生活的一個注腳。
    郵局的郵寄基因，恰似郵局咖啡的一種“主題”，讓郵局咖啡更具氛圍感，但同時也不得不承認，郵局的原受眾與咖啡的重合點極低，因為當下的年輕人已經極少使用“佛系”郵政。所以，郵局咖啡要做的并不是直接嫁接郵政的流量，而是借郵政的IP影響力去打造獨立的流量池。

    作為餐飲業的熱門賽道，咖啡賽道上并不缺少跨界者。
    跨界者的實力使然，讓他們的走向分為兩大陣營，一是攪局，憑借企業的實力重塑咖啡行業的品牌格局，分羹千億市場；二是玩票，對于這些跨界者來說，失敗了亦無傷大雅，只不過是企業試錯的一個舉措而已。
    所以，不管是“遠道而來”的郵局咖啡、中石化咖啡，還是“近水樓臺先得月”的喜茶、奈雪做的咖啡，能否攪局成功，還需時間驗證，但毋庸置疑的是，與“白手起家”的創業者們相比，這些跨界者的“先天優勢”決定了他們的高起點。
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    來源：飲品報（DrinkNewspaper） |  作者：飲sir
    編輯：寒斌  |  統籌：大箏 
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