網紅夜包子、鬼包子“排隊”能排多久？

關注門頭戰略余奕宏，ID：xingzheyh

這是門頭戰略余奕宏的第359篇原創文章

最近成都、重慶分別有兩個網紅包子火了，抖音上、小紅書里都看到他們的傳播，行業內眾說紛紜，本著沒有調研就沒有發言權的原則，親自打卡了兩家店鋪。以下是我對這兩個網紅包子的思考：

一、存在即合理，網紅的夜包子、鬼包子做對了什么？

在對目標用戶的人群畫像、精準定位上，比起很多餐飲老司機一味地強調產品味道，閉門造車式地固守成規，網紅餐飲更”懂“用戶，更善于“騷”到用戶的“癢”點。

95后，夜生活、逛街、可多人分享、種草、拔草，圍繞年輕用戶的生活習慣與消費場景，審美偏好與獵奇心理，這是網紅餐飲品牌下功夫最多的地方。

打個不太恰當的比方，就好像渣男渣女總是更容易“浪”起來，本質是他們更懂“人性”，尤其是人性的弱點。無論怎樣，對用戶用心思，而不是一味地僅僅對產品用心思，這是值得學習的地方。專業點說：網紅品牌往往更有“外部思維、用戶視角”！

2、制作方式：面現揉、包子現包現蒸，熱氣騰騰，“香味”撲鼻，滿足了消費者眼見為實的需求。熱氣騰騰，現包現蒸現賣的包子，既解饞，又解餓。

3、售賣方式與定價：打破傳統的包子售賣方式，不按個賣，按籠賣。15-16元一籠，用紙盒包裝。別小看這樣的微創新，不僅僅是提高了單次購買的客單價，更重要的是售賣方式與包裝形式完全改變了品類的屬性，從原有的“早餐”屬性變為了“休閑零食”屬性。

4、售賣渠道：從傳統包子店的社區渠道為主，轉變為夜生活豐富的“街邊店”、大學城夜市、以及美食街、mall店為主。

5、傳播渠道：傳統的賣包子的，從來沒有想過還有什么傳播吧，都是靠口口相傳。而今天社交網絡是95后的生活方式，社交網絡不單純是媒體，更是他們的第二“人生”。

線上與線下都是他們的世界，只是線上的世界傳播效率、接觸效率更高。

小紅書、抖音、點評熱門榜一個都不能少，這是網紅品牌標配三件套。

二、網紅包子們使用了哪兩個核心策略

1、傳播策略：上文已經說到，所謂網紅餐飲，就是懂得借用網絡與消費者發生關系，懂得三分靠做，七分靠賣。

2、排隊策略：網紅包子店的排隊是“火”的核心，開業極低價促銷、社交網絡的推波助瀾、現做現蒸的“慢工出細活”，總之開業第一個月，全力以赴地把“隊”給我排起來，排隊是硬道理。

排隊的三大好處：

1）排隊增加“跟風”效應，導致越排隊，越排隊

我在排隊時前后交流，大家都是第一次購買，而且基本都是臨時看到排隊所以加入了排隊的隊伍。

2）排隊觸發了傳播

一個賣“15元6個小包子”的產品，居然每天排隊，必然會觸發各種網絡的傳播，疊加企業主自己的廣告投放，會在短期內加強排隊效應，形成短期“增強回路”效應。

3）排隊導致“饑餓效應”

排了20-30分鐘買一籠包子總是不甘心，就買多兩籠吧，只要有十分之一的人這么做，就會讓隊伍排得更久一些。

三、這兩個網紅包子存在哪些問題？

1、產品結構過于單一

鬼包子就分“鮮肉包子”與“醬肉包子”兩種口味，兩個SKU，豆漿可以忽略不計；

夜包子分別三種口味“招牌麻辣包”、“香菇醬肉包”、“網紅火鍋包”，同樣豆漿可以忽略。

單一的產品結構，對應相對單一的消費場景，很難支撐一個門店長期存活，畢竟還是那句老話：排隊是偶然的，短期的；不排隊是必然的，長期的。線下門店生意靠的還是周圍幾百米半徑的用戶。

2、場景過于單一

無論是夜包子的“夜宵”場景，還是“鬼包子”的逛街場景，其實最核心的還是“排隊”場景，有一天不排隊了，場景消亡，生意可想而知。

3、出品品質一言難盡

兩個包子我都買了，雖然事先看了點評就知道一般，但品質之“一言難盡”，確實還是讓我“一言難盡”，排隊模式唯一可以長久生存的就是超高的性價比，只有這樣排隊才可持續。

就像南京的“小鄭燒餅”、“汪家餛飩”、“小潘記鴨血粉絲”，我想各地都有這樣的長年排隊神店，但他們之所以可以一直排隊，兩個原因：1）少開店，減少供給；2）超高性價比，超級穩定的出品品質。

4、兩個包子生意的兩大漏洞（BUG）

1）排隊不可持續，排隊是這個游戲是否能玩下去的核心；

2）粗放地加盟，兩個品牌成立時間都很短，但短短一年，全國開了幾十到幾百家加盟店，商業模式你們都懂的，我也不擋人財路了。

四、他們是包子版的“袁記云餃”還是“瑞可爺爺”

袁記云餃是近年來真正一次“重做餃子”的革命，現包現煮現賣的“生鮮水餃”，并且滲透到“速凍水餃”的家庭場景，又進入到“社區、CBD、MALL”等多種消費場景，雖然也是加盟的方式，但在出品管控上，還是做出了一定的水準。

他對“水餃”的創新，都驚動了水餃大王“喜家德”，速凍大王“思念”，都紛紛推出了類似生鮮模式，由此可見他的創新符合市場的需求。（奕宏在服務餛飩大王“如意餛飩”時，也強烈建議如意集團推出“生鮮模式”。）

而瑞可爺爺的芝士蛋糕，曾經也是火遍全網，結果你們都看到了。

五、最后衡量一個品牌或者一個模式能否長期存在的標準：是否創造了長期價值

1）消費者價值

產品功能價值：餐飲的基礎還是回歸好食材，好工藝，好品質，QSCV（品質、服務、干凈、價值）永不過時；

身份（彰顯）價值：可炫耀、可以給自己貼標簽、值得分享朋友圈。

2）行業價值 

在食品安全、產品質量、出品效率上是否有創新，有突破；

3）為加盟商創造價值

 賺錢，賺長期的錢；

我們未來食對任何商業的判斷標準有且只有一個：

一個人、一個企業是在創造價值還是毀滅價值，創造價值者生，毀滅價值者亡。

最后，奕宏想說的是，老司機們別恐慌，你們真的學會網紅包子們的技巧很容易，他們學會你們的基本功很難。

同時也期待老司機們“取之長，補之短”，為市場創造出更有長期價值的品牌，若還是不會，就多來我直播間聊聊吧。

今天下午14:30-16:00，余校長將在視頻號做品牌診斷直播，掃下方圖片二維碼，預約直播，不要錯過。