收入暴漲97%，開店6024家，揭密瑞幸成功翻盤的5大策略

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誰也沒有想到，瑞幸逆襲的速度會這么快。

3月24日，瑞幸咖啡公布2021年第四季度及2021財年未經審計的財務報告。通讀整份報告，我們可以看到以下事實。

第一：瑞幸的營收增長增速明顯。瑞幸咖啡總凈收入達到79.653億元，較2020財年的40.33億元增長了97.5%。

第二：門店總數首次超過星巴克。截至2021年末，瑞幸咖啡的門店總數已達到6024家，其中自營門店4397家，聯營門店1627家，首次超過了星巴克的5557家，成為中國最大的連鎖咖啡品牌之一。

第三：門店迎來首次年度盈利。2021年瑞幸門店年度盈利達到12.528億元。而就在2020年，這個數字還是負4.347億元。

即便品牌運營層面還未實現完全的正向增長，但營業虧損也從2020財年的25.873億元下降到2021財年為5.391億元，虧損大幅度收窄。

其中，第四季度月均交易用戶數同比增長67.1%至1620萬，更是創下了瑞幸咖啡歷史紀錄新高。

很顯然，瑞幸咖啡正不斷擺脫泥潭，并以亮眼的成績王者歸來。

更讓人欣喜的是，2022年2月，瑞幸已經向美國證券交易協會繳清了12億元的罰款，達成了和解協議。

這也意味著，瑞幸品牌已經回歸常態，而且接下來能夠以更強的財務實力來支持精細化運營，進而實現更穩健的擴張。

從兩年前的退市，到后來的“逆襲回血”，再到如今的“逆風翻盤”，瑞幸到底做對了什么，為何能夠創造出如此出色的成績？

回歸產品本身

以賽馬機制不斷打造爆品

我們都知道，瑞幸咖啡一開始的經營邏輯是“燒錢開店”，不斷的燒錢打折擴店，希望以數量眾多的門店“農村包圍城市”，進而圍剿“星巴克”，搶占咖啡賽道市場份額。

自現任公司管理層2020年5月履新以來，瑞幸就改變了經營策略，回歸產品本身，并找到了自己的爆款發力賽道——“奶咖”，以咖啡做基底，再加上各種乳制調味品。

2021年4月12日，瑞幸推出新品生椰拿鐵，一經問世便供不應求。生椰拿鐵到底有多好喝——似乎比奶茶少些負罪感，比經典意式濃縮多幾分新鮮勁，“一絲恰到好處的多巴胺”，網友松子描述道。

9月更是在全國5200余家門店上線“絲絨拿鐵”，上線9天，賣出270萬杯，再一次創造了產品銷售奇跡。

僅2021年一個年度，瑞幸就推出了113款全新現制飲品。而這一切背后，都要歸功于瑞幸品牌的強大產品研發能力。

瑞幸的產品線開發邏輯永遠是找爆品、抓存量，依賴并不是專業的咖啡大師團隊，而是非常年輕的團隊，流水線般批量化研發新品，再通過內部的“賽馬機制”來選出爆品。

瑞幸的研發部門分為5個部門，分別是產品分析、菜單管理、產品研發、測試、優化。每一個部門都只負責研發流程中的一部分。

產品分析部門，負責從消費者角度分析某個產品能成為爆款的底層邏輯。菜單管理團隊負責穩定菜單結構（維護基本盤+找不足）、跟進未來8個月的上新計劃。研發部門會通過內部賽馬研發新產品。產品測試部門做測試，優化部門進行審核和落地。

通過這樣標準化的流程，在加上瑞幸本身的數字化數據回饋機制，瑞幸不斷的推高爆品出現的幾率，成功成為了咖啡界的“爆款制造機”。

同時，結合瑞幸本身的即門店數量和高頻用戶優勢，一舉扭轉品牌頹勢，加速盈利過程。

可以說，瑞幸能夠有如今的成績，品牌研發不斷推出的爆品功不可沒。

借助營銷破圈

不斷俘獲年輕人的心

縱觀瑞幸的發家史，不難發現品牌之所以能夠迅速崛起壯大的關鍵，正是培養和抓住那些從未接觸過咖啡的、年輕的新興咖啡市場用戶。

相比于星巴克咖啡的小資精致，瑞幸從一開始就打破了這種狹隘的觀念，借此贏得了最新一代的消費者——Z世代的心。

隨后，更是通過各種有態度的玩梗以及年輕化的趣味營銷打法，進一步找到瑞幸品牌與年輕人共話的關鍵觸點，實現品牌與消費者的有效觸達。

2021年1月，瑞幸在重慶開了家“解辣主題店”，主打潮酷風格，以紅白色、金屬、玻璃元素相結合，店內的“解辣情報墻”，有趣的“辣味名言”互動，更是成了受年輕人歡迎的打卡地。

隨后，更是攜手譚松韻開啟“瑞幸櫻花季”，以數十款櫻花新品來撫慰人們因疫情帶來的創傷，甚至還在上海開啟了一家櫻花主題店，將櫻花限定季與明星代言巧妙地玩到了一起。

緊接著5月份，瑞幸又抓住了《創造營2021》的流量風口，邀請利路修擔任起了品牌的夏日冰咖推薦官，與三位選手共同傾情演繹品牌TVC《瑞幸YYDS》。通過“不想上班一臉痛苦”、“下班快樂飛起”等趣味梗，深入挖掘出了年輕人與利路修的共鳴點，迅速引發了共鳴。

冬奧會時期，瑞幸更是提前押中冬奧會的年輕頂流“谷愛凌”，奪冠當天直接發放4.8折奪冠券包、谷愛凌定制新品咖啡屢次售罄，還順時推出了兩款冰雪系列谷愛凌主題飲品：瓦爾登滑雪拿鐵和藍絲絨颯雪拿鐵，賺足了年輕人的關注度。

這一波波出色的爆款營銷，成功讓瑞幸修復了自身品牌價值，再一次翻身成為年輕人心中的咖啡首選。

沉淀私域用戶

推高產品的復購率

除了在產品+營銷上另辟蹊徑外，私域也成了瑞幸的救命稻草。

據第三方市場機構監測顯示，2021年，瑞幸咖啡的活躍用戶超過6000萬，其中私域用戶已達180多萬，每個月的入群人數還在以60多萬的速度在增長。

180萬的私域用戶，每天貢獻直接單量3.5萬多杯，通過群內信息提醒促單10萬多杯，達到這目標僅用了3個月。

用戶在入群后，月消費頻次提升30%，周復購人數提升28%，MAU（月活躍）提升了10%。通過私域渠道的成交量還僅次于App和小程序。

后來，瑞幸更是開通了品牌專屬直播間，以陪伴式直播方式，高顏值主播，輔助瑞幸本身的高顏值爆品，將私域運營做到了極致。

改變開店策略

往下沉市場找增量

高速擴張與不做加盟，曾是瑞幸最顯著的標簽。

錢治亞早年接受媒體采訪時表示，為了保障產品品質與服務的標準化，瑞幸咖啡門店全部為直營，不接受加盟。

但2021年1月起，瑞幸就改變了開店策略，宣布開啟0加盟費招募“新零售合作伙伴”計劃。

以不收取加盟費，只向加盟商賣原材料，同時瑞幸總部給予加盟者支持，共享公司營銷推廣資源的方式，向三、四線城市開放“加盟”，大規模進擊下沉市場。

值得注意的是，此次瑞幸新增的門店，就有1627家加盟門店。根據財報顯示，瑞幸聯營門店的收入增幅更快，2021財年聯營門店收入13.06億元，比2020年的3.166億元增長了312.5%，增長幅度非常驚人。

由此可見，瑞幸加盟開店策略的改變，也為品牌逆襲翻身提供了不少增量。

品牌團隊年輕化

用年輕人吸引年輕人

年輕化，一直是瑞幸管理層的重要方針。

瑞幸員工以年輕人居多，咖啡好喝不好喝，讓年輕人自己來評。

瑞幸每次研發新品都會經過很多次內部品鑒，有瑞幸員工表示“一款新品的品鑒分為好多次，比如最終的成品是抹茶瑞納冰，最開始可能只是品鑒抹茶。”

高級總裁高級副總裁周偉明，更是知道只有年輕人才最懂年輕人，所以他放手讓年輕的產品團隊自己決定上哪款新品，自己則發揮從產品設計創新到供應鏈落地上市，從實驗室、工廠建設和管理到客戶服務的全流程經驗，為年輕人保駕護航。

總結：

一邊不斷制造爆品，一邊借營銷發力，同時借助私域提高復購，利用加盟發力二三線城市，利用年輕人吸引年輕人，這正是近幾年來瑞幸自救的五大策略。

以此次亮眼的財報來看，瑞幸也的確憑此“逆風翻盤”，成功讓品牌走上了正軌。

然而，在咖啡這個熱門賽道上，瑞幸的逆襲故事遠沒有結束。

目前，瑞幸咖啡雖然看似在門店數目上勝過了星巴克。但據星巴克2021財報顯示，2021中國市場營收36.7億美元，而瑞幸咖啡總凈收入為79.653億元（12.499億美元），不過星巴克的三分之一。

顯然，瑞幸與星巴克在盈利能力、市值上都還有很大的差距。瑞幸想要真正超越星巴克，坐上國內咖啡巨頭第一位，還需要繼續努力。

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