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3月25日，一則閉店的消息悄悄出現在餐飲人的朋友圈。GROM南京西路旗艦店發出一則公告：店鋪將于2022年3月31日結束營業。該店也是大陸首家GROM門店。

而就在三年前，這家風靡全球的意大利網紅冰淇淋品牌魔都首店登陸南京西路時，還刮起了一陣gelato熱潮。

不過短短3年，門店就難以為繼，實在讓人驚訝。

不過，GROM并不是近年來退出中國的第一家外資餐飲。自改革開放以來，因為肯德基、星巴克等外資餐飲品牌在中國市場的成功，加上中國餐飲市場龐大的消費潛力以及人口紅利，吸引了一大批知名外資餐飲品牌進場，想要分享中國餐飲這塊甜蜜蛋糕。

然而，當疫情這個黑天鵝來襲，外資品牌自身問題也開始不斷暴露，本就未深入扎根中國的一大批知名外資餐飲，紛紛選擇了與中國消費者告別。

本地化不足

品牌水土不服

外資餐企在本國取得的成功讓它們陷入了強者思維里面，推出的產品根本不適合中國消費者的口味，水土不服，只能被淘汰。

案例：英國簡餐品牌PretAManger

2018年12月，在英國大受歡迎的簡餐品牌PretAManger宣布退出中國內地市場，關閉目前僅有的兩家上海門店。

PretAManger的品牌名稱源自法語的prêtàmanger，意為“即刻食用”。1986年由兩位年輕人在倫敦的維多利亞街成立，提供三明治、沙拉、面包、果汁和咖啡，也提供這些產品的營養表。

憑借新鮮、自然和自創的“店內廚房”，PretAManger在英國流行開來，一些上班族客人將其稱之為“食堂”似的存在。

2015年，PretAManger在上海K11的首店開店12周后，餐廳就換掉了原有菜單上15%的食物，并推出了麻辣小龍蝦三明治，試圖融入中國。

然而，這款新品僅引起一點反響。很快，PretAManger就變得有些默默無聞，盡管后來還推出了更本地化的產品——粥，但都沒有抓住中國消費者的胃，水土不服癥狀很明顯。

市場競品太多

品牌優勢被稀釋

近年來，越來越多同類型的外資品牌進駐中國市場，市場競爭強度大幅度提升。在此消彼長的狀況下，先前的傳統外資餐企自然就喪失了當年的先發優勢。

案例：排隊王和民居酒屋

2020年2月5日，和民集團發表聲明稱，由于新冠肺炎疫情導致其在中國的店鋪營業時間縮短，來店顧客數量以及銷售業績都呈大幅下降趨勢，加之對疫情結束時間無法預估，將在今春前退出中國市場。

和民居酒屋，日本大眾居酒屋連鎖品牌，創立于1992年，扎根中國19年，曾秒殺各大商場的同行，是昔日名號響當當的“排隊王”。

2001年和民進入香港，2005年進入深圳，巔峰時期在中國開店42家，上海、深圳等顧客人數高達上百萬，不少粉絲說：排隊人太多，2、3個小時是正常情況。

不僅是開店數量多、受歡迎，位置也是絕對黃金地段，在日本料理連鎖品牌里都可以說是排得上號的，很多媒體還給他貼上“日料巨頭”、“日料霸王”的標簽！

但隨著日料館子在中國遍地開花，新店林立，特色餐廳不斷吸引人的眼球，類似于和民這種傳統的居酒屋，客流逐漸被市場其他日料店稀釋。尤其是近幾年，和民經營情況每況愈下，口碑更是被很多同行餐廳碾壓！

產品過于單一

不符合中國餐飲潮流

中外飲食習慣不同，很多在國外的網紅爆品，都不符合中國人們的飲食口味，比如馬卡龍，甜甜圈等甜品。即使進駐了中國，也難以激起太大的水花。

案例：甜甜圈品牌美仕唐納滋

2019年3月，擁有40多年歷史的甜甜圈品牌“美仕唐納滋”宣布因業務調整，停止在上海地區所有10家門店的營業。

自此，這家入駐了中國上海近20年的知名甜甜圈品牌，徹底退出了中國市場。

據悉，美仕唐納滋最初由美國人哈利?威諾克于1955年在波士頓創立。1971年，日本樂清(DUSKIN)公司將該品牌從美國帶到亞洲。

經過40多年的發展，美仕唐納滋已在日本、泰國、韓國、中國擁有2000多家連鎖店鋪，成為了日本甜甜圈第一品牌。

作為一家在中國經營了三十年的甜品品牌，美仕唐納滋之所以會突然營業不下去，與品牌經營的產品不符合中國本地消費市場有關。

一直以來，美仕唐納滋的主打產品都是甜甜圈產品，這種類似“油炸面包圈”食品本就不是中國餐飲主流，且高糖高油高熱量，難以受到中國消費者喜愛。

在如今的中國消費者看來，“即使做的再漂亮、再精致，吃了之后可能還是負罪感大于幸福感。”

價格定得過高

消費者不買單

外資品牌因為異國特色風情的原因，在價格定位上普遍比中國餐飲品牌更高，容易與產品品質本身形成嚴重錯位。

前期市場同類餐飲較少，消費者會買單。然而，隨著國內本土同類型餐飲品牌的崛起，價格更實惠，特色更鮮明，外資品牌自然沒了競爭力。

案例：網紅蛋糕品牌LADY M

被譽為蛋糕屆“愛馬仕”的網紅蛋糕品牌LADY M，是一個曾被美國時代周刊評選為“全美十佳蛋糕品牌”的烘焙品牌。

2017年在上海開出內地首店，當時因為排隊的人太多，首店開門不到72小時就被強制關門了。

2018年8月，LADY M入駐北京朝陽大悅城，同樣引發了排隊打卡風潮。然而進軍國內市場才4年，LADY M對中國消費者的吸引力就已經嚴重下滑。

2021年，Lady M接連關閉了在北京的三家門店，之后香港機場店也被爆關門，在深圳灣的旗艦店也變成了一家小柜臺店。

據了解，LADY M的一塊蛋糕的基本價是68元、75元不等，價格昂貴高，味道卻很一般，大量網友的反饋都是價高質低，導致它被消費者無情拋棄。

案例：澳拜客牛排

2018年5月16日，美國澳拜客牛排連鎖店發布告示，稱因經營策略調整，將即時關閉在上海、蘇州和杭州的所有門店。

這家在美國火了30年，NBA指定的餐飲品牌，進軍中國17年之后，終究還是選擇了退出中國市場。

澳拜客的退出，跟品牌模糊的定位與定價不符有很大的關系。澳拜客Outback的客單價基本維持在200元左右，有的門店客單價達到210元/人。

這樣的價位在西餐大眾化的時代本就偏高，澳拜客還一直打的是快餐概念，與產品的價格形成嚴重錯位。

新冠疫情影響

營業額驟然腰斬

某查查數據顯示：2021年餐飲相關店鋪共注銷了100萬家，其中快餐店注銷了近40萬家，火鍋店注銷了近10萬家，奶茶店注銷了近35萬家。

在這場持續蔓延兩年的疫情“凜冬”之下，不管是中資還是外資，都無法幸免。

案例：意大利GROM冰淇淋

意大利冰激凌品牌GROM創立于2003年，主打手工冰淇淋，是一家非常知名的冰激凌品牌。

2019年1月，GROM來到中國上海，但僅過了一年就遭遇了疫情，只得暫停門店堂食。不過，當時它的反應很迅速，依靠線上售賣支撐，度過了一段艱難時刻。

然而今年上海疫情再一次反復，餐飲界又一次受到重創。GROM終是難以為繼，只能選擇關店。

案例：英國粵菜品牌Hakkasan

2020年4月13日，位于上海外灘十八號的英國米其林粵菜餐廳Hakkasan宣布永久歇業，這家號稱“史上最性感的中餐廳”正式退出了中國舞臺。

Hakkasan在2001年創立于英國倫敦，連續多年摘得倫敦米其林一星，被公認為全球最具影響力的中式餐廳之一。

2014年3月，Hakkasan上海外灘十八號店開張營業，這是繼美國、迪拜、印度等地區后開設的全球第12家分店。

作為一家高檔餐廳，Hakkasan的客源主要是商務宴請。然而，因為疫情反復的原因，大小企業都在一定程度上受到了疫情的沖擊，宴請次數下降。

同時，又因疫情原因，失去了游客這一重大補充客群，導致Hakkasan難以維持。

總結：

中國本土餐飲品牌已經崛起，外資餐飲的黃金時代已經結束。在這個中國餐飲本就競爭白熱化的時代，外資品牌想要深入扎根中國，就必須做好以下兩件事情：

一、深入了解中國本土餐飲市場，將自身品牌優勢與中國餐飲文化互相融合，做好品牌的本土化，打造出符合中國消費趨勢和大眾主流口味的全時段、全場景、全渠道品牌。

二、加強品牌在組織力、產品力、供應鏈以及渠道、場景、營銷等方面的創新，時刻保持品牌活力。

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