一口包子，讓我發現了藏在夜色里的財富密碼

根據相關數據統計，中國夜間消費約占總體零售額的60%，并以每年17%的規模持續增長，因此夜宵作為“新夜態”的錢景無限。

之前的夜晚是燒烤、火鍋和小龍蝦的天下，但隨著“夜包子”帶來的鯰魚效應，未來或許有更多的單品脫穎而出，最終成長為可復制、可持續性的創新品類。

總第 3108 期

餐企老板內參特約撰稿人翟彬 | 文

“夜包子”的魔幻之旅

問：哪個城市的夜貓子最愛吃包子？

答：蘇州。

根據餐里眼的數據，在主打“川式麻辣口味”的網紅品牌“夜包子”的所有門店中，蘇州以29家店位居榜首，力壓擁有2018家酒吧的夜生活之都上海。

相信有不少人好奇“為什么蘇州會開出這么多的夜包子”，其實這跟搞清楚“為什么場景單一、SKU少、口味單調的夜包子，能在半年之內狂開200多家”一樣的困難。

始于成都、興于上海、盛于蘇州的“包饌夜包子”有著相當“魔幻”的成名之路。2020年國慶，成都九眼橋的酒吧街臨近的夜市里，一個主打“川味麻辣小籠包”的露天小店突然爆火。半年后登陸上海，并創造了“排隊4小時，一籠1000塊” 的“網紅神話”。與其他網紅品牌不同的是，“包饌夜包子”打破了“包子慣常在早餐吃”的固有標簽，以一己之力開創了“夜宵包子”這一全新品類。

盡管過程高能，但夜包子依然沒能逃脫網紅品牌的宿命。在成名地上海，從“花錢請黃牛排隊”到“包子自由”，僅用了半年時間夜包子就失寵了。

尤其對于“排隊吃包子”這事，本屆網友的反應屬實耿直。

盡管網上對于“夜包子”的評價褒貶不一，但不可否認的是，隨著夜包子的走紅，帶火了一大批“夜宵單品”。夜雞雜、夜餛飩、夜蹄花等不斷涌現，“夜包子效應”使得“夜宵”這個長期被忽視的品類重新回歸人們的視野中。

那么問題來了：

-宵夜這個賽道值不值得重做一遍？

-還有哪些傳統的夜宵品類具備改造的潛力？

-宵夜要不要從單一場景擴充到多場景，擴充的壁壘又是什么？

但在回答這些問題之前，我們需要先對夜包子進行簡單的復盤。

拆解夜包子的商業模式

“場景、品類、口味”是夜包子能夠爆火的三大要素，但隨著夜包子的加盟速度不斷加快，原本成就品牌的要素反而成為阻礙其發展的最大弊端，具體如下：

第一是場景單一

夜包子的首店位于成都夜生活集中的九眼橋，當時的定位很清晰，就是為酒吧和夜店散場的食客們提供平價的碳水主食。但是隨著開放加盟，兩個問題接踵而至。

首先就是選址。

隨著單一城市的門店密度越來越大，本就不多的夜場酒吧自然就成為稀缺資源，大量新店被迫選擇在美食街、購物中心，甚至商業中心周邊開店。這就造成了客群不匹配，以購物中心為例，一般來說購物中心會在22:00閉店，變相壓縮了門店的營業時長，逼著門店盡可能的利用好購物中心閉店前的這段時間。但問題在于，這個點離晚餐時間不久，消費者此時根本不餓，沒有消費欲望。

其次是營業時間。

正是因為看到了夜包子在場景上的局限性，其創始人姜華在受訪時表示，“門店會增加早餐時段來拉長營業時長，一些下沉市場也可以做全天”，因此我們看到大部分門店的開業時間都從17:00提前到中午12:00，有的城市甚至提前到了10:00營業。

圖片來源：大眾點評

但這導致了夜包子的“場景優勢”發揮不出來。因為加盟商被迫選擇在“非優勢時段”——下午、晚餐，甚至早餐時段，與同品類展開競爭。因此產品在夜宵時段的溢價能力沒了，單純比價的話又毫無沒性價比可言——夜包子一籠的單價在15-16元，差不多每個2.5元，即便放在物價較高的上海，夜包子在克重和單價上與競品相比都不占優勢。

第二是口味單一

“包饌夜包子”已經創立2年了，但是截至到目前為止，主打產品仍然只有麻辣、火鍋、香菇醬肉和藤椒雞肉這四個口味，且都是以麻辣為主的重口味。考慮到目前江蘇、廣東、浙江三省的加盟商數量占比高達57%，這對于以清淡為主的南方顧客來說，產品友好度并不高。尤其在場景擴充到早餐時段后，以麻辣為主的產品幾乎沒有什么競爭力。

第三是品類單一

據統計，夜包子大部分門店的SKU都不超過10個，以四款包子為基礎，再搭配豆漿、飲料或者熱湯。雖然在成都、北京、上海等部分城市配置了鹵味、花生米、咸鴨蛋等佐餐單品，但是感覺更像是加盟商的“自救”，并非是總部的統一動作，因為即便在同一個城市，不同的門店補充的產品也都各不相同。

圖片來源：美團外賣

而品類單一最大的問題在于“競爭錯位”。如果是夜宵時段，夜包子還能憑借差異化的定位來引流，但是在正餐時段，面對飽和的競爭，單品和口味的單一性，加上較低的性價比，讓夜包子處境艱難。

更要命的一點是，近期全國疫情反復，讓餐飲按下了暫停加。盡管有外賣輔助，但是夜包子的品類優勢并不明顯，以蘇州為例，銷量最好的學士街店，月銷也只有434單，與同地段的競品相比差距較大。

圖片來源：美團外賣

回過頭來看，夜包子之所以能夠出圈，在于顛覆了人們對于包子作為傳統早餐的印象，憑借著“極致單品+單一場景”，使得老品類翻出了新花樣。同時依靠著投入小（檔口店，不設堂食），和網紅加持，實現了快速的加盟擴張。但是，僅憑四款包子和單一場景確實很難撐起一家店，尤其疫情導致流量腰斬，復購在新鮮感退潮后也無法接續，夜包子未來是否會倒向“全時段、多品類”的經營模式仍然值得觀察。

并不是所有的夜宵

都需要重做一遍

其實夜包子并非是第一個出圈的夜宵品類。早在2019年汕頭的“夜豆漿”就曾火爆一時，青島的“夜/野餛飩”也吸引很多美食大V來打卡，帝都的 “老張拉面”更是成為眾多三線明星、十八線網紅的深夜食堂，還有遍布成都的“夜蹄花”、“夜稀飯”、“夜雞雜”等網紅的蒼蠅館子。

但為什么沒有一家能像“夜包子”一樣順利“轉正”，從地方走向全國，實現連鎖化發展。

首先，品類是一個極難跨越的門檻。

夜宵本身是一個“本地化非常明顯”的品類。全國各地的口味差異太大，即便像包子這樣普適性很強的品類，也很難做到南北通吃。打個比方，碳水雖是深夜慰藉靈魂最好的方式，但是每個城市卻有自己的“脾氣”，炒飯、炒粉、炒餅、炒面，碳水帶給人的多巴胺如此的相似，但表現形式確實大相徑庭。

與之類似的還有燒烤，作為夜宵的第一大品類，盡管烤制的手法大同小異，但由于各地的口味和物產不同，說燒烤是“一城一味”不算夸張，這點從小破站的自制紀錄片“人生一串”里就體現的淋漓盡致。

其次，場景的限制難以突破。

“夜包子”如今的面臨的困局，有一大部分原因在于“夜”字。夜包子原本就是派對動物在夜店散場后用來填補深夜的饑腸轆轆，屬于特定場景下的餐飲品類，因此天然就篩掉了剛需型的消費者。

而且很多夜宵都是以大排檔、路邊攤為主的小餐飲、夫妻店，能賺錢靠的就是“時間帶來的紅利”，簡單講就是晚上不用交房租或者是少房租。如果一旦啟動品牌化經營，開始租房子、裝修、招人，那么成本結構將會帶來巨大的變化，業態也將勢必會從深夜延伸至白天，產品和菜單也將要重新規劃。比如跟“包饌夜包子”像極了的“李與白”，其菜單除了包子之外，還包括營養粥、特色湯飲、臊子面和特色小吃等，明顯針對的是不同的場景，走的是全時段經營的路子。

從深夜的“看天吃飯”，到白天直面“飽和競爭”，夜宵的抗風險能力如何，因人而異，尤未可知。

第三，團隊的能力依然是品牌擴張的最大阻力。

2年200多家店，已經是夜包子發展的極限了，但品牌的發展不僅僅取決于拓店的速度。產品研發速度滯后，門店運營的不規范（大眾點評和外賣平臺的VI不統一，活動不統一，外賣平臺的菜單設置不統一等等），包括選址等都嚴重制約著品牌的發展。

加上沒有供應鏈和品牌的壁壘，對于全國各地充斥的山寨品牌，“包饌夜包子”也顯得無能無力。另據《全國夜經濟發展報告》顯示，員工人數在5人及以下的小店占比高達89.4%，作為小業態，夜宵賽道整體處于“小散亂”的狀態，以單店為主的小品牌根本不具備復制和連鎖化的能力。舉個栗子，2018年曾經的排隊王，吸引眾多明星打卡的“望京小腰”，從爆火到一地雞毛，原因就在于老板缺乏產權意識和品牌思維，在最火的時候，沒有注冊商標，進行公司化運營，導致遍地都是望京小腰（據說巔峰時期全國有近千家望京小腰），人人都稱自己是正主。

白天不懂夜的黑

新夜態潛力巨大

與卷到不行的正餐時段相比，夜宵相對藍海，尤其在品類創新上，夜宵的空間更大。因此只要掌握好夜宵的正確打開方式，就有機會成為極具爆發力的“新夜態”。

第一，“餐+酒”，用情緒打通消費者的胃

去年的9月10日，中國小酒館第一股，有著“酒吧界蜜雪冰城”之稱的海倫司上市了，這讓市場真正意識到了中國夜經濟的巨大潛力。

同時，從去年開始，“餐+酒”突然成為最火的賽道，湊湊、海底撈、老鄉雞、奈雪的茶等各大頭部品牌紛紛試水“餐+酒”，意圖通過增加酒飲和延長時段，擴充夜宵市場。餐飲的口味雖然各異，但是情緒化的東西卻是共通的。

“餐+酒”的組合強化了餐飲的社交屬性，拉長了營業時間，增加了客單價，并給都市白領們提供了新的消費體驗，優秀的案例不在少數：

-以Commune為代表的“復合型餐吧”，主打18小時全時段，兼顧體驗與性價比；

-以“破店”為代表的“秀場型餐飲”，通過駐唱帶動就餐氛圍，增強與消費者的互動；

-以“公路商店”為代表的“開放式的飲酒空間”，主打“日咖夜酒”，無堂食、純外帶、高坪效，并賦予那些追求自由肆意的年輕人們一個強烈的心理認同。

第二，與其著急出圈，不如做好本地人的深夜食堂

夜宵只有兩種功能，填飽肚子和慰藉靈魂。對于都市夜歸人來說，一碗平價的面即可兩者兼得，比如位于帝都朝陽大悅城旁的“老張拉面”。