一個成熟的外賣運營者，需要透過現象看本質的能力。運營的店鋪多了，運營時往往會淡化活動、運營技巧等繁雜的套路。外賣運營的核心數據指標其實很少，我們來著重說一下下單率這個指標。
運營一家店成功的核心往往取決于下單轉化率，下單率高也就意味著你的店更容易讓用戶下單。
餐飲作為服務業，也脫離不了“多快好省”這四字訣，而在外賣數據里則直接體現在下單率中，下單率高你就是優勢店鋪，資源都會向你傾斜。
如果站在平臺的角度考慮一下，就不難理解了。平臺擁有的用戶流量是有限的，店鋪的下單轉化率越高，也就說明流量的利用效率越高。平臺的收益是從傭金中來的，同樣的曝光，轉化率高的店鋪能獲得更多的訂單，給平臺返利越多。這種賺錢能力強的店鋪，也就是我們所說的店鋪質量好。 按照這個邏輯下，外賣運營又將進入下一循環。因為店鋪優異的獲得訂單的能力，平臺會更愿意給你流量，即：提高排名→增加曝光。形成一個良性運營循環。
下單率多高算高呢？有人說至少20%，甚至有人說要30%以上，其實不同品類，不同客單價，不同店鋪階段、甚至不同城市，下單率都有千差萬別。比如同樣的品類，新店的轉化就比老店低。正餐就比快餐簡餐低。所以我們看自己店鋪是否正常只能縱向找同類店鋪來進行比較，這樣是比較容易看出問題的。
我們之前分享過案例，我們在同時間段接手了兩家大閘蟹外賣店，
我們的運營師接到這兩個店后，除店鋪裝修、文案細節等方面有差異外，給到的初版活動設計基本是一樣的，然而收到方案后，兩個老板不同的經營理念導致了最后的訂單、營業額差距甚遠。A店實現了單平臺月收入近15萬，而B店每月單平臺實收沒過萬。
核心數據中A店的下單率8%，而B店只有4%不到，而在運營中轉化率高低1%都是一個巨大的差異，差距4%更是天壤之別，這導致B店曝光量只有A店十分之一都不到，由于投入產出太低競價推廣也無法使用。
表面上B商家的曝光范圍大，實際上下單轉化率是被江對岸的無效曝光拉低了，這部分大概損失了20%左右的轉化率。
雖然大閘蟹的評價消費是遠遠高于30元的，但是如果設置較高起送價就排除了一部分新客存在嘗試性下單，和單店引流產品的虧本引流單。
上
面這個圖，是我們
運營師給兩個商家做的引流方案
道理大家都懂，但是因為新店期間這個引流產品需要把價格壓得很低，這對于本身是想賺錢的商家而言，是一個反人性的決策。
可以看一下我們給大閘蟹新店利潤最低的兩個引流產品：
1、1.8兩的母蟹0.1元第一只，三只起購，最后是60元3只。
2、2.2兩的母蟹6.8元第一只，三只起購，最后是87元3只。
如果用戶僅點一份引流商品的話，可以說商家到手的金額是貼著成本價的。看到這種活動，很多商家會預判許多來薅羊毛的人，所以不敢去做這種活動。
但其實，虧本引流單一般來說只占20%左右，大部分下單模式是把所有折扣都疊加一次性點10只蟹的訂單是最多的，這樣客人的實付是200+。
所以你可以理解成：沒有前面的虧本引流單就沒有后面的大單。這部分也大概損失了20%左右的轉化率。
所以運營一段時間后，就導致平臺經過一段時間會判定店鋪變現率太差，給B店的曝光越來越少，最后的自然曝光遠低于A店。也浪費了寶貴的新店期。
老客越多的店下單率越高，我們見過很多開業十年以上的老店（能開10年以上也證明產品過硬），上外賣平臺不做任何活動掛著接單，每日曝光不過千，一天也能做十幾單。完全靠老客下單。這種店型勢能最強，稍微運營一下就能起量，但遺憾的是這種店有往往沒有產能。
比方說炸雞品類，總的來說分兩類： “韓式炸雞”：裹蜂蜜，放甜辣醬；“叫了只雞”：麥當勞式快餐做法，無出其左右。 除了龍頭口碑特別好的商家能正常經營之外，其它的商家基本都是價格段廝殺，競爭十分激烈。
但是去年比較火的一個“蒙古烤雞”品類也是客單價比普通炸雞高，而且轉化率也不差。
只要它的口味OK，哪怕貴那么2~5元錢，用戶接受度完全可以。 因為同商圈產品稀缺競爭小，想吃韓式炸雞的顧客要在50家店里選，而想吃中式炸雞的只能在1/2家里面選。從而帶來更高的轉化率。
這個不用多說，有品牌背書的店用戶信任感強，轉化更高。
每個商圈的消費水平，商業/居住屬性，人群，都會導致不同品類的不同轉化，比如在醫院聚集的地方養身食補煲湯類就會更多人點，覆蓋居民區的正餐店往往會比商務區的下單率高，而快餐輕食則相反。
很多人是這樣認為的，因為下單率和流量成本確實有一定的相關性，但是下單率高并不代表流量成本一定低，這是一個誤區。
要是真的那么簡單的話，像下圖這種下單率25%的優質店，理論上只要增加推廣費，那每進店的四個人中就有一個人下單，以1.5元的競價成本來算，每6元就買到一個新客，豈不爽歪歪？
一、成熟店鋪，競價增加會提高付費流量，但總流量增長有限
先定義下成熟的外賣店鋪，是指那些已經整體改造過，推廣成本基本固定，營業額穩定一段時間的店鋪。雙轉率看似沒問題，但是再怎么提高競價預算，也很難突破現有的收入，進入瓶頸期。
講一個我們自身運營工作中是如何看待這樣的問題，下圖是一個高轉化勢能商家的運營數據。
A階段屬于調試階段，我們已經把店鋪的裝修、菜單、定價、活動，所有基礎工作做好。每天花費120元的競價費用不變。
2、收入從1999.75提高57%到3145.88元。
至此，第一階段的營業額和毛利表現都是不錯的，說明餐飲店本身的菜系和出品都沒問題。從平均17.1%的下單轉化率來看，似乎只要我們加夠推廣金額，就能坐等漲單了。
1、競價費用
增加83%（從120元/天漲到220元/天）
2、曝光人數
僅提高10.8%！
從4018提高到4455。
3、
收入降低32%！
從3145.88元下降到2145.72元。
可見，盲目的增高競價對于總曝光人數的提高是非常有限的，甚至會導致營業額和客單價下降。
造成這種結果的原因，是因為這種成熟的外賣店鋪的轉化率看似美好，實際上是摻雜了很多老客沉淀的高下單率，從而拉高了整體指標達到17.1%。店鋪本身對從未下過單的新客而言并不友好，從統計表中可以看出，A階段的新客下單率不到10%
而突然大量增加曝光，使得店鋪迅速曝光給大量新客，而這部分新客的轉化情況并不好。美團平臺發現此店鋪的轉化能力變差、單位變現能力也變差（客單價下降）。
那么店鋪總流量和競價花費，就陷入上面的你追我趕的循環，實質的營業提高并不大。
二、多數外賣商家存在無效推廣、過度推廣的情況占用了外賣店鋪原本的自然流量。也就是你買了本來平臺該給你的免費流量。
我們把一家店競價花費從169.17元降到105.15元，而總曝光人數不降反增。
這里如何去把握降低競價預算幅度的關鍵是，知道自己店鋪的當前階段總曝光/流量合理值是多少。
在一個數據穩定的外賣店鋪經營中，如果你單純推廣加了預算，雖然增加了付費流量的曝光，但是有可能買來的新客會拉低你的轉化率，從而降低店鋪質量，導致自然曝光減少。
所以如何平衡轉化與流量之間的關系，也是外賣運營中重要的一個環節。
還是那句話，外賣運營上有問題，歡迎聯系我們的客服，給你最專業的指導~
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