2021年5月，元氣森林在北美發布白桃味和荔枝味的易拉罐裝氣泡水，反響頗佳；同年12月中旬，元氣森林易拉罐裝氣泡水銷量進入美國亞馬遜氣泡水暢銷榜TOP10；而在2022年年初發布的氣泡水新品排行榜中，元氣森林包攬了前三席位，成為當時唯一入圍的中國飲料品牌。 一款來自中國的代糖飲料，在北美市場能有這種表現，實話實說，有點意外： 根據CaffeineInformer.com的統計，美國市場售賣的標準款可口可樂每罐（330毫升）就含有將近40克糖，至于怡泉（ Schweppes Tonic Water）這種深受真肥宅歡迎的快樂水，每罐含糖量更是高達46克——對比一下每罐含糖量只有30克出頭的國內行貨版可口可樂，北美軟飲料受眾的嗜糖口味，可見一斑。 元氣森林包攬了前三席位，成為當時唯一入圍的中國飲料品牌 除了深知顧客對糖分愛得深沉，在代糖飲料研發推廣方面，北美本土品牌同樣是身經百戰： 按照美國疾病控制與預防中心的統計，全美有超過63%的成年人每天都會飲用含糖飲料，與此同時，根據可口可樂官網的報告，目前美國市場提供的800余種飲料中，包括250種低糖以及無糖品種——之所以特朗普能在橢圓辦公室大喝健怡可樂，成熟的代糖軟飲料產品無疑是主因。 一邊肆無忌憚地攝入糖分換取快樂，一邊面對本土品牌的代糖版本也能從容接受，這就是北美氣泡水受眾的現狀——所謂見多識廣久經考驗，形容的就是這幫快樂水消費者。對于這些早已對軟飲料產生路徑依賴的顧客來說，新品牌顯然不是什么安心之選，“無糖健康”的調調更是沒啥吸引力，在國內市場元氣森林所仰賴的核心產品優勢，在北美基本都是空談——那么，元氣森林能在北美市場小有所成，到底憑什么？ 最受歡迎的口味，從來不存在于現實
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現如今市面上流行的軟飲料，都有一項共同特征——排名最靠前的各類產品，幾乎都不是“現實中的滋味”，功能飲料和茶飲如此，蘇打水和果汁亦是如此。 首先是功能飲料。這條賽道上的領跑者毋庸置疑便是紅牛，盡管絕大多數人都對這種亮金或者藍銀易拉罐里的澄清飲品不陌生，但要說這東西的滋味到底像什么，大部分朋友恐怕都要猶豫一下——畢竟，咖啡因、牛磺酸以及糖混合含量離譜到紅牛這個地步的水果，在現實中壓根就不存在，沒法聯想滋味才是理所當然。 除了功能飲料往往難以“想象味道”，許多看上去可以“望文生義”的飲料，也和名字相去甚遠。以“茶”字為例，國內市場上流行的罐裝涼茶，與廣東街頭的藥草涼茶相比恐怕也太甜了點兒，到底能不能去火要打個問號；北美市場熱賣的亞利桑那冰茶，更是既無關亞利桑那也和茶攀不上親戚的代表，之所以好賣，靠的是不到一美元一大罐的定價，外加一大罐至少混合45克糖的廉價快樂。 嚴格來說，雖然冰某茶系列確實添加了茶葉也確實有茶味兒，又有誰是把這些當茶來喝的？然而比起真正的純茶味兒飲料，冰某茶在各國市場創下的銷量成績，卻是后者難以望其項背的。 碳酸飲料這邊更是不用多說，想在這條賽道上推出新品，可樂這個坎是無論如何都繞不過去的，然而可樂到底是什么滋味，99%以上的消費者都說不出個所以然來——甚至都不用提可口和百事這兩尊大佛，頗受Z級美食愛好者追捧的開源可樂（OpenCola），混合了從肉桂油到薰衣草油在內的8種調味成分（據說成品還挺像那么回事），已經足以詮釋“可樂的味道”為何如此難以言表了——說到底，這壓根就不是日常飲食能夠接觸到的“司空見慣的滋味”。 甚至連標榜“自然原榨”的果汁飲品，從長期市場接受度來看，“現實中不存在”的口味也要賣得更好——根據Canadean的報告，消費者的喜好往往會隨著年份更迭而變化，加上氣候、航運以及產量等綜合因素的影響，未曾標榜“100%單一口味”的綜合果汁，近年來也開始愈發受到消費者青睞——事實證明，萬變不離胡蘿卜汁其宗的混合果汁并沒有那么可怕，至于橙汁和蘋果汁，把檔位讓給橙子和蘋果似乎也沒啥問題。 綜上所述，在軟飲料這個行業，能在不同地區乃至全球范圍內維持出色銷量進而形成公眾品牌認知的產品，基本都屬于“現實中不存在原型”的綜合口味——單一口味要么僅僅對特定地區的特定人群產生吸引力，要么多數被視作副線產品上架發售；作為主力產品進行推廣還能賣得有聲有色，成功的實例并沒有想象中那么多——所以，把單一水果口味氣泡水賣得小有所成的元氣森林，又是怎么做到的？
要聯想不要想象，最熟悉的陌生人
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暫且不論單一還是復合口味，最受歡迎的元氣森林氣泡水，包括哪些品種？
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相信不少朋友都會推薦白桃和卡曼橘——固然有早期產品先入為主建立良好第一印象的優勢，但相比于同期的黃瓜以及之后的酸梅湯和荔枝口味，卡曼橘和白桃帶給人的觀感確實不太一樣：盡管聽上去很耳熟，但白桃和卡曼橘作為水果到底是什么滋味，恐怕并沒有那么清晰。
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首先是白桃。盡管從Pocky到冰激凌，白桃已經成為了我們最熟悉的休閑口味之一，但白桃在快消領域的流行時間，要遠比想象中來得更短：作為一種人為創造的水果風味，三得利最早開發并把白桃引入食品行業的時間節點是在21世紀的第一個十年，代表產品是白桃口味Horoyoi氣泡酒；隨后，在明治、格力高以及雀巢等企業的跟進下，我們才在便利店貨架上看到層出不窮的白桃口味飲料零食。
所以說，盡管對于我們大多數人而言并不陌生，但用“最熟悉的陌生人”來定義白桃口味的元氣森林氣泡水，并不為過。
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其次是卡曼橘。和現實中并不存在果實原型的白桃味不同，卡曼橘（Calamansi Lime）在現實中確實存在實物，但大多數人都沒吃過也是大實話。
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卡曼橘
簡單來說，這種蕓香科水果是金桔和橘子的雜交品種，果實很小（直徑通常不到30毫米）且滋味極酸（果皮反而比果肉更容易入口），外加生長周期較長以及成熟果實難以保存運輸，基本只有作為地方料理調味品的價值——從菲律賓酸橙這種別稱就不難辨識它的流行區域。 事實上，椰子雞蘸料里的小青檸有些就是卡曼橘，熟悉東南亞飲食的朋友應該也見過添加卡曼橘的果醬和調酒。 至于軟飲料領域，在元氣森林流行之前，并沒有太多在國際市場打響名號的代表。 但盡管如此，雖然白桃和卡曼橘都不是現實中司空見慣的味道，大多數消費者對于接受這些口味并沒有多少心理負擔——“白桃”的印象多半會套用在水蜜桃和黃桃上，“卡曼橘”則很容易讓人聯想到柑橘系的一系列酸甜果實。 這種建立在“似曾相識”基礎之上的安心感，便是元氣森林新口味取得成功的關鍵。 似是而非的新奇口味，是元氣森林作為非復合口味軟飲料成功的重要原因之一——落在聯想而非想象區間，與現實生活中難以平替的“復合口味”有異曲同工之妙。 不過，作為新生快消品牌，想要讓早已產生消費路徑依賴的顧客買賬，營銷宣傳顯然必須拿點新花樣出來——所以，元氣森林又是怎么做的？ 文化勝于文明
“Genki Forest”這個羅馬音命名，委實給元氣森林帶來過不少話題流量。 羅馬音命名帶來的話題流量
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直到今天，“元氣森林來自日本嗎”乃至“元氣森林由誰掌控”這些問題，依舊在Google搜索的第一頁占據著醒目位置；同時，這種“偽裝品牌發源地”的宣傳策略，更是不少國內媒體長期關注的熱議話題——不過，這種營銷套路，爭議真有那么大嗎？
荔枝（在北美較為罕見）、甜度、中or日、低卡，是美國消費者關注的話題 講述“氣”的含義時，元氣森林官方使用了Asian-inspired的說法 顯然未必如此。正如前面描述的，白桃口味來自日本，卡曼橘在東南亞一帶流行，再加上受歡迎度緊隨其后的荔枝，元氣森林建立的品牌形象，本質上就是要淡化具體的“屬地”概念，將產品印象集中在Asian Inspire之上，而不是刻意強調“來自文明古國的傳統”這類過于厚重的標簽屬性——對于快消品牌來說，強調文化屬性而不是文明屬性就足夠了，過度的高屋建瓴只會讓本土以外的消費者產生認知隔閡，最終搬出“東方主義”的陳詞濫調敷衍了事，到頭來不僅產品賣不動，傳播文化更是無從談起，何苦來哉？ 許多娛樂和消費領域的商品都是如此，適當的文化屬性可以作為調劑讓目標人群產生新鮮感從而欣然買單，著重強調文明屬性則多半只會過猶不及。無論是源自日本在歐美引發不少反響的Cool Japan，還是源自美國在日本成為流行文化的阿美咔嘰（Amekaji）都是如此——不管是脫胎自放暑假捉蟲子的寵物小精靈和披著超級英雄外皮的忍者，還是板型工藝與地獄天使標準行頭大相徑庭的牛仔褲和機車夾克，都和所謂的“發源地文明”相差甚遠，但消費者又有誰會介意這個？ 說到底，顧客買單消費，不是為了接受文明熏陶，與其過于糾結屬地概念，遠不如通過適當的距離感來營造Deja Vu（既視感），在維持新鮮感的同時，讓消費者通過“似曾相識”的生動想象來消除認知隔閡，這才是消費品牌營銷的標準答案——如何把握好這個微妙的“平衡感”，正是品牌方運營的重點。 自從在2018年打響招牌以來，元氣森林的模仿者，層出不窮地在市場上涌現。 利用赤蘚糖醇取代阿斯巴甜，再套用包括白桃在內的各種配方口味，一大批“致敬”元氣森林的氣泡水就這樣出現在我們面前——要不是上架的位置基本都在臨期商品超市，這種“可以復制的成功模板”還真值得吹噓一番。 說到底，就像精確摹仿乃至“優化”口味也做不出比可口可樂更像可樂的產品一樣（甭說百事可樂，可口可樂也做不到超越自我），照搬甜味劑和香精配方就想做出比元氣森林更像元氣森林的仿品，基本屬于死路一條——想要復制這份成功，獨立發掘出獨一無二的復合味道僅僅是個開始，立足現實市場的產品營銷策略，才是真正的重點。 即便推理出了“可能成功的口味”，如果未能付諸實踐，一切都是白搭。疫情之中，為數不少的中國商品在北美遭遇了物流難的困境，只要常上Reddit中國板塊，你會發現“發貨慢”“發不了貨”等問題簡直是海外消費者抱怨的日常。相對而言，元氣森林的備貨比較充足——這在某種意義上是有一點冒險的。但最終的結果并不壞，我們也很難分辨，有冒險成分的備貨是不是也對其口碑有一定正面意義。 感謝理性，如果不能做到先驗的成功，元氣森林在北美的備貨和營銷，大概也無法如此大膽——當然，此前在中國的成功也給了底氣。知識和經驗，才是新消費品牌維持長期增長的穩定動力源。 2018年如此，2022年更是如此。相比于太多紅極一時隨即迅速風化腐朽的網紅快消品牌，將互聯網思維徹底線下化、不斷迭代完善產品顯然屬于異數，但這種迥異于互聯網商業“常理”的“異數”，才有觸類旁通借鑒至其它消費領域的價值。 即便是在全球下沉的時代，朝生暮死也未必就是新消費產品的必然。或許，是時候讓我們重新思考一下互聯網新消費品牌的未來了。 原創文章，作者：赤潮AKASHIO，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/238437.html
