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    從費大廚、壇宗的菜單上，可以看出哪些產品聚焦技巧

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    “我是誰？我賣什么？我要賣給誰？”
    關于定位的這句語錄，又被無數餐飲人撿起來奉為圭臬。既然殘酷市場逼得大家沒機會全面發展，那就只好簡單粗暴地重點突出，必須讓客人從眾多的店里一眼看中自己。這里，我們就來探討開飯館怎樣才能利用產品去聚焦。
    來源 | 四川烹飪雜志


    用顧客熟悉的產品來聚焦

    1. 能帶來高頻消費的才是好產品。

    前不久，有位朋友邀我去試一試他家準備推出的聚焦產品。一杯茶沒喝完，“咣”地一聲響，四個店小二抬著足有二十來斤的紅燒整牛頭砸在桌上，他告訴我，這是從黔東南苗族臥底學過來的好東西，湖南人見都沒見過，準保引爆全城。當時我端坐上席，面對這個整牛頭可謂百感交集。

    許多老板和廚師，在挑選聚焦產品時，都會陷入一個誤區——自嗨。

    啥叫自嗨？用自己一廂情愿的喜好取代市場的真實需求，把自個兒感動得一把鼻涕一把淚，卻感動不了顧客。

    在一個地域范圍內，人們的口味習慣，以及對食材的認識和接受程度，是上百年甚至幾百年積累下來的。諸如南甜北咸，東辣西酸，這些并非是一成不變，但開館子首先是要生存，你得問問自個兒，你的底氣，你的團隊，你的品牌影響力，能達到培養顧客，進而培養本地市場的境界嗎？如果能，你就雖千萬人亦往矣，不管是聚焦鴕鳥肉，還是聚焦整牛頭，也不管你在湖南主賣黃河大鯉魚，在上海賣石門肥腸煲。沒那把握的話，趁早把這份情懷撇干凈了為好。

    在這里，我斬釘截鐵地說一句話，現在開餐館，首先追求的就應該是剛需。切記，本地顧客能高頻消費的產品，才叫剛需。

    換句話說，如果你所選擇的產品并不為本地消費者所熟知，而且沒法讓目標人群一周來吃一兩次，那多半是俏媚眼拋給瞎子看。

    雞鴨魚肉，蘿卜白菜，這才是絕大多數顧客日常下館子會高頻選擇的菜品。我們湖南人不管如何熱衷求新逐異，而平時點得最多的，還是一碗辣椒炒肉。

    甭管有錢沒錢，誰沒事就去點一個整牛頭啃啊？

    2. 選擇不給顧客帶來消費壓力的產品。

    遙想當年，“水貨”初興，羽扇綸巾，雄姿英發，吸引客人的概念是“用手抓的美式海鮮”——嘩啦一鐵桶加醬小海鮮潑一桌子，客人連哭帶喊，又抓又搶。那時是沒抖音，不然每次用餐的熱鬧勁兒，足夠發二十回《我們不一樣》。

    結果呢？大眾點評上對“水貨”最集中的槽點是：人均上百，貴也就罷了，還吃不飽。總之，劃不來。

    △“費大廚”的聚焦產品：辣椒炒肉

    經歷了餐飲市場這幾年的“亂花漸欲迷人眼”后，現在的消費者好歹也算見多識廣了，在口味特點、出行成本、環境氛圍等因素之上，人們還會優先考慮一個指標：性價比。也就是說，老板在選擇聚焦產品時，其定價不會對目標人群造成太大的消費壓力。

    文章前面說的那位整只牛頭，并非不能賣，但是不宜把它作為聚焦產品，因為一只牛頭定價接近500元，普通消費者鼓起勇氣吃一回，不但肉疼，而且心慌，從此還會給這家店暗暗貼上個“死貴”的標簽。

    3. 選擇自帶IP效應的產品。

    我是湖南人，選擇的案例當然是以湘菜圈為主，在湘菜眾多品牌里，產品聚焦做得好的餐飲企業，我最欣賞兩家：壇宗剁椒魚頭和費大廚辣椒炒肉。

    這兩家選擇的產品，都是湖南人點單頻率最高，最不需要服務員詳細解釋的兩款家常菜：剁椒魚頭和辣椒炒肉。

    △“壇宗”的聚焦產品：剁椒魚頭

    這兩款菜，根本不需要絞盡腦汁去捏造什么乾隆下江南、朱元璋小時候乞討之類的產品故事，每一個對湘菜稍有了解的人，都會對它們產生由衷的親近感，用現在的話說，這叫自帶IP效應，這是搶占了民俗和顧客點餐習慣的優勢，老板需要做的，只是提煉、升級、包裝，而產品本身是能說話的，而且是一句頂一萬句。
    同樣，徽菜的臭鱖魚、豫菜的黃河大鯉魚、川菜的回鍋肉、本幫菜的腌篤鮮、淮揚菜的獅子頭，都是既能形成高頻消費，又自帶IP效應的這類菜品。它們給本地目標群體帶來的情感引導，除了親近之外，還有一份信賴。

    記住，餐飲的年度熱詞，從2017年開始就新加了一個“回歸”。顧客對菜品的要求和選擇也在回歸，中國人幾千年來形成的舌尖記憶和飲食文化，是極難顛覆的。


    換一種呈現方式

    對于顧客已經非常熟悉的菜品，怎樣才能做好聚焦呢？

    1. 舊酒換新瓶，設計出新的記憶點和體驗感。

    湘菜傳統的剁椒魚頭是平鋪在盤底，而“壇宗”用的是超大號盤子，讓魚頭立在了中間，上桌以后，服務員還會在那個“仰望星空”的魚頭上淋伏特加，再點火讓其燃燒。噴火魚頭，是不是很新奇？大份的標價268元，卻賣得特別火爆。

    辣椒炒肉是湖南最有名的家常菜，而“費大廚”卻給它換上了一件有新鮮體驗感的外衣。首先，器皿比別家的大三分之一，分量更多。其次，整盤菜上桌后，下面還加了個木炭小泥爐加熱。所謂一滾抵三鮮，把一道下飯家常菜提升成了能撐場面的主菜，就讓它從2D版升級為3D版。

    湖南社會餐飲的小炒肉，售價普遍在24～28元，而“費大廚”賣45元一份，卻桌桌必點。上面兩個案例中的兩家餐飲品牌，目前在市場上都相當成功，它們不約而同地設計了同一種打法：聚焦于大家耳熟能詳的產品，并進一步增加其附加值。既保持了顧客認知中的親近和信賴感，同時又設計出新奇的記憶點和體驗元素，進而形成了議價空間。

    這些附加值可以是包裝呈現方式，也可以是產品核心功能。
    目前湖南發展勢頭很好的“老熊家包子鋪”，就極其醒目地在店面和海報上給聚焦產品設計了這樣一句宣傳語——“做女兒也放心吃的包子”。
    沒有“N萬里尋覓食材，N次內測試驗”之類的自賣自夸，而是直擊命門，解除顧客購買時最大的顧慮：包子餡的肉干凈么？
    2. 讓食材和菜單為你的聚焦產品背書。
    湖南人對辣椒炒肉有一個市井傳說：很多餐館的青椒是不洗的。鑒于此，“費大廚”干脆在每家店最打眼的地方設立明檔，辣椒和寧鄉花豬肉都當著顧客的面現洗現切。同樣，“壇宗”所有門店的進門處，安放的是土味十足的剁辣椒壇子和大魚池，讓客人眼見為實——“只用天然放養六斤以上的大魚頭”的宣傳語絕不是虛夸。

    △明檔現切，增強體驗感

    再來看看費大廚的菜單。

    △“費大廚”的菜單突出聚焦產品


    不消我再啰嗦了吧？大家都能看到整張菜單上不遺余力地圍繞著聚焦產品的背書了吧？


    如何聰明地聚焦產品保證利潤

    一切不以賺錢為目的的開飯館都是赤裸裸地“耍流氓”。敲黑板，重點來了。

    二八定律適用于一切經濟領域，套用在一張菜單上，其直接體現就是：80%的利潤來自于20%的熱銷菜品，而菜單上那80%的的菜，存在的意義只是兼顧顧客的其他需求，使之能正常地點出一桌菜。

    大家都應該熟悉設計主次產品線的一個技巧：一帥四將或一帥六將。“帥”就是聚焦產品，“四將”或者“六將”是主力配菜，它們擔負的主要任務，是要拉得起整張菜單的綜合毛利率。

    △這份菜單典型地突出了“一帥四將”


    我建議有心的同學回過頭去細細研究一下“壇宗”的菜單，懂行的一眼就能瞧出來，老板為魚頭這個“主帥”所配的“四將”，分別是石鍋海鮮釀豆腐、高山小土豆、蔥燒水晶蝦、豆辣蒸排骨，大家可以看看它們的售價在什么樣的水平線。

    我這里還要說到一個概念：兩頭兩尾。

    所謂兩頭兩尾，“頭”是一帥四將（或六將），“尾”是兩道左右有鮮明差異化的主食。

    主食是經常被老板忽略的環節，也是成品包裝食材的重災區。事實上，在大多數顧客正常消費場景中，“四將”尚有可能在二人位或者四人位的小桌中被省略，但主食基本是必點的。

    所謂豹頭、豬肚、鳳尾，在聚焦產品被吃得嘖嘖贊嘆之余，收官的主食，能在味覺和視覺體驗上再給顧客留下美好的記憶點和傳播點，這才是一次完美的用餐體驗。

    這時，你需要把荷葉粑、香芋卷這類冷凍半成品都扔了，且不說家家都有，剛吃完了主打菜正意猶未盡呢，端上這類大路貨點心，總是有些掃興。

    順德“豬肉婆”賣的油鹽飯，湖南“彭廚”熱銷的肉湯拌飯，這些主食的毛利率，相信老板們心里都清楚。

    像愛護情人一樣維護主打菜

    請始終對聚焦產品的食材和品質保持足夠的敬畏之心，重要的事情說三遍。

    1. 必須保證食材的新鮮度與出品的穩定性。

    前面說的呈現方式、包裝提煉、產品線比例設計等，都是如何把產品賣出去的“術”，一款聚焦產品要長久地維護顧客心目中的認知和信賴，味道和品質才是“道”。

    永遠不要企圖以為用冷凍食材、包裝成品，輔以所謂的“網紅營銷”就能打造出一款成功的聚焦產品，永遠不要在出品的穩定性、標準化沒得到保證之前就急吼吼地吆喝。餐飲是勤行，但妄想走捷徑的人很多，想一炮而紅的店更多，現在呢？絕大多數墳頭草都一丈多高了。

    2. 聚焦產品切忌限量。

    餐飲老板應該少自作聰明地玩饑餓營銷，一款聚焦產品定型了，就需要保證沖它來的顧客都能吃到。大家都知道現在出行成本有多高，能從廣州白云區跑去天河區吃頓飯，那得叫生死之交。客人慕名而來，你卻說：“對不起，這道菜限量，已經賣完了。”客人能不急么？開篇時我就說了，在這個天天有店新開，隨時都有推廣發到手機的網絡時代，顧客沒耐心陪你玩這套，你家沒有，我轉臉去隔壁咯。

    3. 店里所有的設計都需圍繞聚焦產品。

    無數餐飲人深情緬懷那個隨便支口鍋賣油炸臭豆腐就能賺錢的黃金年代，以前的確曾經涌現出許多一道菜意外賣火，從而帶動一家店紅了多年的創業故事。
    但是，醒醒，現如今運營成本如此高，競爭這么大，內外環境都發生了翻天覆地的變化。

    香辣酸菜魚（左）
    番茄酸菜魚（右）

    老壇酸菜（左）
    青花椒酸菜魚（右）
    △成都“十三椒”以酸菜魚為聚焦產品，卻又開放出香辣、番茄、老壇、青花椒等四種味型。既品類聚焦，又不顯得單調。

    我們這里所談論的聚焦產品，和當年那個“特色菜”的概念是完全不同的，市場細分的潮流不可逆轉，顧客對品類品牌的認可日益挑剔，這對餐飲人提出的要求就是，讓專業的設計感傳達到品牌的每一個細節上。

    從品牌名，到門頭設計、店內裝修氛圍、明檔設置、菜單設計、產品線主次設計、VI設計等都需要圍繞主打的這一款聚焦產品，以達到烘云托月的體系。

    顧客從路過到進門到落座到點餐到結賬出店，都能時刻感受這款聚焦產品的直接引導。用一句歌詞來概括就是：我的眼里只有你。

    歸根結底，現在餐飲市場的競爭最終還是專業程度，以及團隊之間的比拼。

    這就是現在餐飲成功者的準入門檻，市場就是如此殘酷，卻又無比清晰真實。


    輪值主編｜王菁    視覺｜張勁影
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