樂山小吃走向全國，一場外地人的截胡

李老三炸串總店開在公路旁邊，門臉灰撲撲的，餐桌上方的空氣彌漫著塵土。狹小的廚房里擠著五六個人同時炸制，油與食物碎屑粘在地上，踩上去黏糊糊的。

老板方林杰還記得，大約四五年前，有兩個外地人先后來到他的店里考察。當時有不少外地人來李老三學藝，學費8000元，兩三天就能學會。

這兩個外地人名叫袁澤陸和王寬寬。從樂山回去后，他們分別在北京和南京創立了夸父炸串和喜姐炸串。截至2022年7月，夸父在全國的簽約門店已經突破2000家，喜姐也開到了1800余家。二人均獲數輪投資，金額在億元級別。

李老三油炸串串香，開在低山旁邊，塵土飛揚。袁澤陸與王寬寬都曾來此考察。

同是在這幾年間，李老三炸串的門店數量從三家減少到兩家，出了樂山別無分號。

川菜和四川小吃早已風行全國，但自2018年前后開始，樂山小吃的概念逐漸打響。李老三的故事，正是樂山小吃崛起過程的縮影：來自全國各地的餐飲創業者來到樂山“尋寶”，挑選合適的小吃品類。他們采用資本青睞的模式，短期內就發展到了不少樂山本地幾代餐飲人都做不到的規模。夸父和喜姐是其中擴張最快、門店最多的兩家。

也有幾家已小有名氣的連鎖品牌是由樂山本地人創立的，如“花鹽街”“全牛道”等，但它們也是樂山人在外地創業的結果。真正從樂山出來的品牌很少，規模也無法和外地品牌相比。

“樂山美食”的城市品牌也沒有完全打出去——外地人雖然借用了樂山的小吃品類，但他們更看重自身品牌，而非“樂山”二字與地域文化。許多鐘愛炸串的食客都不知道這種小吃源于樂山。

樂山商務局副局長沈六旬2020年10月初上任時，驚訝于樂山小吃名聲在外，對本地經濟的帶動卻微乎其微。他希望樂山能向“沙縣模式”看齊，將本地小吃打造成全國品牌，讓更多的本地商戶看到走出去的利潤，擁有走出去的能力，同時回報本地經濟。

外面的和尚會念經

樂山小吃如今的熱度，在“北京合生匯”可見一斑。僅這一家商場內，就有“花鹽街·四川樂山小吃”“樂山地攤小吃”“夸父炸串公司”“盡膳口福蹺腳牛肉火鍋”等六家與樂山小吃深度捆綁的餐廳。“一網打盡100種樂山小吃，在北京就能實現”，一位探店博主說。

大眾點評的菜品熱度榜上，樂山蹺腳牛肉也經常占據榜首。在上海，肖四女蹺腳牛肉平均排隊時間為4小時。

花鹽街創始人郭強將樂山稱為“美食耶路撒冷”。這里的小吃名目繁多，經典的就有缽缽雞、豆腐腦、甜皮鴨、蹺腳牛肉、鳳爪等十幾個品類。許多食客仍愿意花上200多塊的路費，從成都坐車到樂山，吃頓人均幾十塊的小吃。在他們眼中，樂山的蒼蠅館子代表著最好吃、最正宗的川味。

樂山美食攻略 圖/盡膳口福傳承人劉詠梅

近些年，各地的風味小吃都在資本的推動下進行標準化、連鎖化的嘗試。樂山小吃恰在此時被各路餐飲人看中。這并不僅僅是因為它美味，還因為它具備不少易于快速復制和推廣的特質。

炸串就是其中的典型。

在餐飲資本圈，有一套明確的打法：看重單店模型、萬店基因和成癮性。正新雞排、華萊士、絕味鴨脖都是典型的例子。“模型小而輕，門店操作沒有技術含量，極易復制。”味捷集團創始人陳建榮說。只有降低對廚師的依賴，產品高度標準化，口味才能固定下來。

在標準化和供應鏈方面，炸串有著先天優勢。擼串在中國早有群眾基礎，且近年來供應鏈不斷成熟。對比已經有眾多連鎖品牌的燒烤，炸串能將門店開得更小，也更容易做標準化。出餐效率的差異則更大，燒烤需要8分鐘-15分鐘，“炸串可能最多就2分鐘。”袁澤陸說。

“能做到萬店連鎖的是九個字：小門店、大連鎖、全供應。”袁澤陸認為。他將這九個字貼滿了公司的墻。

夸父炸串公司在北京的工區?攝影/王雨娟

為了實現這個目標，“外地人”們對樂山小吃進行了一番改造。

在樂山，炸串用的是鹵油。這是甜皮鴨等鹵味產業的副產品，很難搬出外地。炸制過程中，食材已經在鹵油中入味，這也是炸串味道特別的核心原因之一。為了復制出適應工廠生產的鹵油配方，袁澤陸花了四五個月才克服技術困難，模擬出接近的味道。

做好標準化和供應鏈后，就可以招攬加盟商了。加盟商不需要面對復雜的工藝，總部簡單培訓，“傻瓜式”操作即可開店。極低的加盟門檻保障了擴張速度，“直營是做不了那么快的。”陳建榮說。

喜姐炸串選址采用“城市爆破法則”，即進入一個城市時，先在最核心的商圈開直營店，打開市場，同時吸引當地的加盟商。喜姐在南京的第一家店就開在新街口商圈。在這個年輕消費者心中最時髦的地方，房租高，人流量也高。高昂的成本換來品牌效應。

這些新品牌的營銷打法也很新潮。夸父、喜姐的品牌形象上，都融入了國潮設計，很容易擊中年輕消費者的審美。喜姐炸串大紅娃娃的包裝醒目，有喜感。年輕人拿著包裝袋在路上邊走邊吃，等同于幫喜姐做了一次廣告。

除此之外，袁澤陸還將數字化運營定位為公司戰略。創始團隊和多位員工都有互聯網公司任職的經歷，公司自研了管理加盟商的軟件，以期實現在快速擴張中的有序管理。

這一套組合拳下來，喜姐、夸父等品牌順利地在幾年間把炸串店開遍了全國，也在這個過程中不斷獲得資本的青睞和助力。

天眼查顯示，截至2021年10月，夸父炸串已完成數千萬元A++輪融資，投資方為金鼎資本。蔚瀾資本擔任獨家財務顧問。這也是夸父炸串半年內連續完成的第3輪融資，累計融資金額超1.5億元人民幣。喜姐炸串創始人王寬寬則在4月20日接受我們采訪時說，剛拿到融資7500萬元，A輪總共拿了3個多億。

“都是被動接受的，投資人太熱情了，架不住。”王寬寬說。

“淡定”的樂山人

一方面是外地人把樂山小吃做得風生水起，另一方面，樂山本地的餐飲業卻有些波瀾不驚。

樂山不缺在當地赫赫有名的小吃品牌。街頭許多小吃店的招牌上都貼著“中央電視臺報道”“xx雜志刊載”等字樣。

樂山街頭餐飲店多見“xx電視臺”推薦字樣?攝影/王雨娟

但是，這些名店仍大多如“李老三”一樣局限在本地范圍內，保持著傳統的“手作”技藝，沒有向連鎖化發展。產品包裝、門店體驗和品牌形象也有些落伍，不能很好地迎合現代年輕群體的需求。

造成局限的首要原因是當地人的心性。許多樂山人寧可在家掙3000元，也不愿意出遠門掙5000元。當地有許多百年老店，一年掙個幾十萬元，已經很滿足了。他們喜歡安逸的生活，不愿意出來接受挑戰。

對于前來學習技藝的外地人，樂山人往往十分爽快，幾千塊錢就把技術賣給對方，可能還送臺機器。“你來了我教會你，你回去做，我不愿意出去做。”樂山餐飲協會副會長余偉解釋著當地人的想法。

除了心性，還有擴張能力的欠缺。一位不愿具名的資深業內人士認為，樂山餐飲人去外地開店是一場風險極高的豪賭：部分當地人還未建立現代化公司管理理念，對標準化和工業化生產缺乏認知、品牌營銷意識也不足。需要跨越的每一步則都生死攸關：前有人工，房租、食材三座大山，后有疫情“黑天鵝”。

標準化改造也是一道坎。樂山的非遺傳承店“楊式西壩豆腐”也曾做過在外地開店的嘗試。結果發現水質一旦改變，豆腐的口感差異就會很大。楊式西壩豆腐工藝復雜，對豆腐的品質要求苛刻。由于無法解決水質影響的問題，店主兩口子只好匆匆關掉店面。

時至今日，這家店的豆腐都是由店主的舅舅、舅媽凌晨在鄉下做好，再運到樂山市的店里。制作手藝別說復制到全國，就連傳承都面臨著困難。有學徒學了五六年也未出師，就算學成了回去開店，也很難維持同樣的口味。

樂山當地餐飲業另一特點是濃重的傳統色彩。當地餐飲人的微信名中常常能看到類似四代、六代傳承人的字樣。他們的手藝傳自祖上，餐館實際控制人之間都有血緣關系，甚至部分店員和保潔也都沾親帶故。這種基于血緣的管理，與現代公司制度存在著難以調和的沖突。

樂山小吃的手藝多傳自祖上?攝影/王雨娟

樂山市商務局商貿發展科科長崔艷萍直言理解樂山人的顧慮，“如果我有四五十萬，在本地就能活得很好，也不想冒險去開店。”當地餐飲人花400萬、500萬元開店到成都，全部家當賠進去的案例也并不少見。

去外地創業

雖然樂山本地的餐飲品牌大多沒走出去，但一些樂山人走出去了。他們到北京等大城市創業，與外地人的品牌展開正面競爭。其中，“花鹽街·四川樂山小吃”在全國開了10家店，“全牛道·樂山蹺腳牛肉”的門店在30家左右。

與夸父、喜姐相比，花鹽街和全牛道的擴張速度較慢，兩家也均未融資。樂山人對資本有種疏離感，希望把企業的路子走扎實，保著自己的步調。這樣的步調也使得他們在前期的聲量明顯不足。

2018年，袁澤陸在籌備“夸父炸串”的創業項目、想方設法攻克鹵油難題時，曾找過余偉，余偉沒有答應他的邀約。“我們是普通老百姓，創業沒有那么多資本，也沒有那么多人脈，我們踏實做。”余偉坦言，他和袁不是一路人。

另一個不同之處在于，外地人品牌的門店占地僅幾平米，十分輕盈，且愿意下沉至縣市甚至鎮上，本地人品牌則喜歡開占地幾十至100多平米的大店，都在商場里。開店類型與路線的不同，很大程度上決定了擴張速度的快慢。

但是，與外地人做的品牌一樣，這些樂山人的品牌也在標準化改造和品牌營銷方面費了很多心思。

余偉是地道的樂山人，也是樂山蹺腳牛肉在北京市場的奠基人。從創建“全牛道”這個品牌之初，余偉就秉持著“一定要做成標準化，做成連鎖”的信念，帶領團隊從0開始，對每一個細節進行標準化改造。

余偉與團隊做的標準化手冊?攝影/王雨娟

在樂山，蹺腳牛肉的食材全煮在一鍋湯里，生肉在鍋里涮完以后，湯還要盛到碗里。湯色渾濁，很多沉淀物也一并留在碗里。這種原始的方式生產效率低下，也不夠衛生、健康。

余偉與團隊改良后，涮肉的湯不再盛到碗里。單獨熬制的湯，兌多少鹽、味精、胡椒粉，都明確規定，從早到晚味道是一樣的。標準化后，樂山蹺腳牛肉不再依賴大廚。3000元招一個阿姨，培訓三天就能上崗，“干得還很來勁”。

“全牛道·樂山蹺腳牛肉”后廚，熬制蹺腳牛肉的湯鍋?攝影/王雨娟

在創立全牛道之前，余偉做過互聯網外賣平臺，在那里獲得品牌意識的啟蒙。余偉也為蹺腳牛肉做了品牌營銷上的努力。2022年正月初七，他帶團隊封閉式學習了五天，“每天做到兩點鐘”。他的團隊幾乎全員拍攝抖音，隨時采集素材。連加盟商的抖音視頻內容他都會親自規劃。

此外，在品牌營銷的過程中，樂山本地人比外地人更注重推廣“樂山”這個地域品牌，注重對樂山文化的溯源。

外地人著意宣傳自己的品牌。無論是“夸父”還是“喜姐”，品牌名稱中都沒有樂山兩個字，只有店面公告中寫著“發源于樂山”；本地人則大多在品牌名上直接寫上“樂山”，而且在公司與門店里處處強調著“樂山正宗”。

90后郭強是2018年開始做花鹽街的。這個品牌名字就選取自樂山地名。郭強的父親郭龍富是樂山商會會長，師傅劉詠梅是“盡膳口福蹺腳牛肉”的傳承人。打出“樂山”旗號，樹立“樂山”的城市招牌，是他們做品牌的信念。“不僅想做小吃，還想讓全國消費者熟知樂山這個地方。”

憑借合伙人資源拿下北京國貿的店面后，郭強的花鹽街順利開業，第一天流水接近3萬元。2018年、2019年，花鹽街吸引了許多明星，成為小有名氣的“網紅店”。許多國貿白領們驚嘆：“沒想到能在這里吃到以前的地攤小吃。”

在2018年之前，少有人知道樂山小吃。近兩年，在花鹽街和全牛道這些本地人品牌的帶動下，不少業內人士和熱衷于美食的消費者都知道了。部分消費者甚至因此專程到樂山探訪美食。

這已經是一個很好的開端，有越來越多的創業者做，才會有越來越多消費者知道樂山。“火鍋市場也并非海底撈一家帶起來的，而是不斷有優秀的品牌下場深耕，才讓小火鍋成為一個大品類。”郭強說。

小吃工廠與預制菜

這場樂山人與外地人的商業競爭才剛剛開始。

在余偉、郭強與劉詠梅的身后，還站著一眾立足樂山的當地人。如果說前者是站在北京等外地超一線城市，回看家鄉樂山的發展境況，站在更高的商業視角將樂山小吃向外引，后者則像欲破繭的碟，要完全從當地撕出一條向外的口子。

一部分樂山人嘗試把家庭作坊改造為工廠生產，把地方小吃做成包裝食品，打開線上渠道，趕上“預制菜”的新潮流。

趙鴨子·樂山甜皮鴨就是個典型的例子。趙鴨子是樂山的老字號，其總經理方燕君是第三代傳承人，也是工廠化改革的核心人物。

這是一場疫情催發的改革，當地許多人足不出戶，“買東西特別不方便。”方燕君想到開通網上購買渠道，那就首先得擁有生產許可證，就必須做標準化改造，升級為工廠。

第二代傳承人——方燕君的婆婆楊富瓊很支持工廠化改造的想法，但在管理方式上，家里是傳統思維，還想沿用作坊式的管理，尊重做鴨子師傅的經驗。由于分歧太大，方燕君和公公婆婆發生了數次爭執，“他們不太能理解（標準化）這個事，覺得聽起來就不太靠譜。”最終還是婆婆做出讓步，讓年輕人去發展。

趙鴨子的原始做法是家庭作坊式的，即使經歷過三代人的改進，也只是由最初的單純鹵味，到不斷增加香料，再到加入油炸和澆糖兩步。全部步驟都由人工憑借經驗完成，作坊和售賣店面距離很近。

趙鴨子·甜皮鴨在此澆麥芽糖?攝影/王雨娟

工廠化改革后，趙鴨子在樂山市五通橋區建立起了生產基地，鹵制、淋油、澆糖三個步驟均在核心生產區內完成。雖然大部分操作仍需人工，但用料與時間都有了明確的標準化要求。

趙鴨子·甜皮鴨的生產基地?攝影/王雨娟

研發過程也并不容易，真空包裝的甜皮鴨口味會變，從工廠運到各地門店的不同距離，也對包裝與冷鏈提出細微的要求。多次嘗試，折損了無法計數的鴨子后，方燕君才最終找到了現行方案：計算后的鹵制時間、滅菌溫度和真空包裝，三者合力將袋裝甜皮鴨的保質期做到一個月以上。

改革之后，趙鴨子的產能增加了2倍-3倍，門店數量從原來的十一二家店擴張到60余家，還在西安、成都等外地城市建起了中央廚房。真空包裝的甜皮鴨也登上了淘寶、京東等電商渠道。

方燕君正在讀七年制MBA，規模擴張與新的嘗試都是她的野心，“想將趙鴨子帶向更遠的地方。”

除了甜皮鴨，缽缽雞等品類的經營者也開始在樂山建立本土工廠，準備把更多的樂山小吃賣到全國。

沈六旬也在盤算著樂山的工業基礎，想辦法為本地商戶們創造工業化、標準化的學習機會，探索預制菜的道路。他和余偉都頻繁提起沙縣小吃。希望“樂山小吃”有一天真正成為城市名片，“吃到蹺腳牛肉就想到整個樂山。”

地方小吃走出地域，以品牌和連鎖化的方式面向全國，是未來的趨勢。目前，美國餐飲業連鎖化率在60%左右，中國的連鎖化則不到15%，提升的空間還非常大。

樂山的路還有很長。