已豪擲5.3億元的百威啤酒被世界杯忽悠“瘸了”？本屆世界杯要“禁酒”……

未曾想到，全球啤酒行業的“一哥”百威，在國際足聯面前仍然是“弱勢群體”。

11月18日，國際足聯發表聲明表示，在卡塔爾世界杯全部8座球場以及周邊區域將禁售酒精飲料。

這份聲明發布后，花了7500萬美元（約合人民幣5.3億元）贊助本屆世界杯的啤酒商百威發推寫道：“這就尷尬了……”

這條推特很快就被刪除，百威發言人回應稱“情況超出了我們的控制，一些計劃中的體育場活動無法推進。”

從1986年起就成為世界杯官方贊助商的百威啤酒，表現出的情緒已經很克制，但內心絕不會毫無波瀾——要知道，每屆世界杯都是啤酒消費的重大節點。據艾瑞咨詢的調研，在2018年俄羅斯世界杯期間，我國有45%以上的球迷增加了啤酒飲料、零食、外賣的消費。京東與美團聯合發布數據顯示，周末晚間前往酒吧、KTV等娛樂場所的訂單量較平日上漲14%，酒吧訂單量較平日上漲15%。京東平臺啤酒訂單環比增加60%；僅世界杯揭幕戰當晚，美團外賣啤酒銷量超28萬瓶。

11月20日，2022年世界杯在卡塔爾開幕。

眾所周知，卡塔爾是一個嚴格控制酒精的伊斯蘭國家，在公共場合飲酒屬于違法行為。游客不能將含酒精飲品帶入卡塔爾，即使是機場免稅區也不行，僅能在數十家有執照的酒店和俱樂部喝酒。

可這些規定對于世界杯來說，本就是矛盾的。

還記得 2014 年世界杯巴西想要禁酒嘛，當時的國際足聯秘書長 Jerome Valcke 直接給否了：

含酒精飲料是國際足聯世界杯的一部分，我們不會取締它！

今年呢，預計會有超過 120 萬游客前往卡塔爾觀看世界杯，其中大部分球迷都是來自愛喝啤酒的歐美國家，對他們來說，看球不讓喝啤酒，簡直就是反人性！

是的，這畢竟是第一次在穆斯林國家辦世界杯，一開始的時候大家還是在溝通的。

今年 9 月那會，在雙方的努力下，卡特爾世界杯組委會的 CEO 納賽爾 · 阿勒哈特就曾承諾過：

在世界杯期間，球迷可以在特定區域和指定時間內購買啤酒等酒精飲料，球迷也可以將不含酒精版本的百威啤酒帶進看臺。

得到消息的百威一邊開始砸錢，一邊興高采烈的在球場里擺攤。

《紐約時報》報道稱，百威作為國際足聯的主要贊助商，百威擁有世界杯啤酒的獨家銷售權。

百威為本屆世界杯花了7500萬美元的贊助費，此外，百威還在今年推出了有史以來規模最大的宣傳活動，在70多個市場以及120多萬家酒吧、餐廳和零售店為百威啤酒及其旗下其他品牌啤酒開展推廣營銷活動。

萬萬沒想到的是，承諾維持了不到兩個月就失效了——在距離世界杯開幕只有 8 天的時候，卡特爾世界杯組委會出了新規：

比賽開啟前 3 小時和比賽后 1 小時，球迷可以在在體育場周邊購買酒類飲品，比賽期間，不允許銷售。同時，銷售點不在體育看臺和大廳內，而是在8個比賽體育場周邊的售票區域內。

社交媒體上的一段視頻顯示，有幾十個印有百威啤酒品牌的紅色帳篷被移至8個比賽場館周邊更分散的位置，遠離大多數觀賽人群經過的地方。

對瘋狂砸錢的百威來說，這已經很過分了。

可更過分的事還是發生了：上周五，賣酒這事直接被禁了！

據說禁令是由卡塔爾阿勒薩尼王室發出的，他們覺得在公共場所提供酒水有悖他們文化的價值和傳統。

國際足聯官方媒體賬號18日發布聲明稱：“經過賽事主辦國當局和FIFA的討論，我們決定將酒精飲料的銷售重點放在FIFA球迷節活動、其他球迷區和獲得許可的場館內，并且撤銷2022卡塔爾世界杯足球賽體育場周邊的啤酒銷售點。”

此事同樣讓眾多球迷感到失望，有人吐槽道：“這會是歷史上最糟糕的一屆世界杯嗎？”還有人表示“看世界杯就得喝啤酒”“這（喝酒）是足球文化的一部分”。英國球迷組織更是發布公開聲明批評此事，稱這會讓球迷擔心賽事主辦國是否會兌現他們在住宿、交通和文化等相關方面的其他承諾。

同時，國際足聯在聲明中表示，雖然含酒精的飲料不能買，但百威Bud Zero零酒精啤酒依然能夠在世界杯場館外售賣。

Bud Zero是百威啤酒旗下一款無糖無酒精啤酒，熱量只有50卡路里，是一款酒精替代品飲料。世界杯現場售價為每升8.25元。

當然，想喝啤酒的球迷也不是沒有機會，只是需要奔波一點，代價也“感人”一點。

據天空新聞報道，在上個月的籌備中，卡塔爾官員在首都多哈郊區建立了球迷區，當地時間下午6時30分至次日凌晨1點，球迷們可以每天在那里自由飲酒數小時，官方還安排了公共汽車，可以將球迷運送到體育場，行程大約需要45分鐘。

例如，位于多哈Al Bidda公園的啤酒銷售區有大量啤酒供應，據現場圖片可以看出，購買啤酒者須年滿21歲；每人限購4罐500ml的啤酒；每罐普通啤酒的售價約合人民幣97.7元。而在歐美大部分國家，超市零售的工業啤酒價格大部分在2~5歐元/瓶（罐）左右。

值得一提的是，FIFA的這份“禁酒令”并不影響那些VIP球迷，各種品類的酒將在比賽球場的VIP包間內自由流通。FIFA官方網站宣稱，球場VIP包間將提供多種啤酒、香檳以及品酒師精選的葡萄酒和優質烈酒。

只是球場VIP包間的價格最少是 22450 美元（約合 16 萬人民幣）起。

果然“鈔能力”是萬能的。

據《太陽報》的最新報道，在突然發布的禁酒令之后，百威啤酒現在正在尋求賠償。

由于百威還與2026年世界杯簽訂了價值高達9500萬英鎊的協議。下一屆世界杯將在美國、加拿大和墨西哥舉行。屆時，將有更多國家參賽（48支國家隊）。這意味著，與目前的64場比賽相比，四年后的世界杯將有104場比賽。

這也顯然意味著，百威啤酒將有更多的機會在更多的體育場和球迷區中銷售他們的啤酒。然而，由于卡塔爾的禁酒令，他們將要求FIFA從成為官方啤酒供應商的費用中，扣除4000萬英鎊。這將使他們的交易降至5500萬英鎊。

同時，某種程度上，這也有利于百威延續推廣零酒精產品的戰略發展方向。早在卡塔爾世界杯之前，百威早已把零酒精產品作為中東主辦國的推廣重點。

作為全球消費趨勢的一環，百威已經制定目標，到2025年低度數和零酒精啤酒的銷售額將占到啤酒類目的20％，在今年初這個比例僅為6.63％。

無論如何，從最終的結果看，借助世界杯的熱點營銷，百威的投入總能收獲顯著的回報。根據相關統計，在2010年南非世界杯結束后，百威的第二季度純利潤借此上漲了7.5%，達到11.5億美元，而總收入也增長4.1%，升至92億美元。類似的情況同樣發生于4年前的南美，僅僅是巴西本土，百威的同期銷量就提高了7.2%。

同樣的，在國內市場，四年一屆的世界杯也是啤酒商們的狂歡節。據統計，在世界杯臨近期間，百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒、華潤啤酒等上市公司的股價均經歷了一波大漲，最高漲幅超過30%。

據艾瑞咨詢調研顯示，在2018年俄羅斯世界杯期間，國內有45%以上的球迷增加了啤酒飲料、零食、外賣的消費。

而新京報報道，沃爾瑪、永輝、家樂福等多家超市推出了世界杯售賣專區，主要包括啤酒、飲料、零食等品類。其中，沃爾瑪全國超市在11月18日至12月12日期間推出世界杯商品專區，推出冠軍競猜活動，消費者通過參與競猜世界杯冠軍可獲取贏iPhone14 PRO的機會；11月20日至12月18日期間，在永輝超市全國門店內將設置世界杯主題商品文案，同時推出“樂購世界杯”商品；家樂福11月18日到12月1日期間開啟“激情綠茵場”活動，通過滿減、折扣的方式吸引消費者。

中國酒業智庫專家蔡學飛對此表示，啤酒與體育賽事之間有著緊密的聯系，從消費情緒、消費場景以及消費產品結構來看，都有其天然的匹配性。冬季原本是啤酒行業的消費淡季，受世界杯的影響，可能會帶來小規模的啤酒銷售高峰。