連鎖咖啡回歸快車道

連鎖咖啡回歸快車道。

瑞幸起死回生，頻出爆品，火遍“全宇宙”，小藍杯一躍成為一二線年輕人的咖啡首選；蜜雪冰城也做起連鎖咖啡的生意，子品牌幸運咖，以超高性價比吸引消費者，目前門店數量已超過1400家。

相比成熟的海外市場，中國連鎖咖啡尚處于早期階段，但增速飛快，2020年其市場規模就高達588億元，占中國咖啡市場的68%，發展潛力巨大。

資本市場也在熱捧這一賽道，2021年中國連鎖咖啡市場共發生16起融資事件，融資金額更高達上億人民幣，其中Manner、挪瓦咖啡都獲得了三輪融資。

那連鎖咖啡是一門怎樣的生意？有哪些投融資機會？瑞幸起死回生后，行業是否大局已定？還會再有洗牌的機會嗎？

為此，瀝金聯合尚承投資對連鎖咖啡進行了深度的行業研究，以下為結論總覽：

• 連鎖咖啡的基本盤?

海外市場相對成熟，其中日本的咖啡文化滲透經歷了跨代際培養；中國市場仍處于早期，未來提升空間大。

• 中國連鎖咖啡市場研究?

市場空間極大，主流消費者是20-40歲的城市白領；一二線城市是主戰場，下沉市場的開發潛力無限，未來平價賽道有望跑出大品牌。

• 頭部品牌市場分析?

瑞幸的門店運營和擴張能力強，創新了直營及加盟結合的商業模式，雖涅槃重生，但仍存在一定風險，如后疫情時代市場份額有可能被稀釋。

• 投融資情況?

連鎖咖啡投融資情況總體向好，2021年共發生16起融資事件，但2022年投融資較少，主要受疫情引發的線下投資低迷影響。

01.

連鎖咖啡的基本盤：

海外發展成熟，中國出于早期

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從全球咖啡市場來看，歐美、日本、南美的市場發展相對成熟，中國市場仍處于相對早期，且中國連鎖咖啡占比遠低于其他成熟市場，未來具備較大提升空間。

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作為同處東亞文化圈的日本，已經成為“每日咖啡”國度，其咖啡文化滲透經歷了跨代際培養。

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伴隨著二戰后的經濟增長和飲食西化，日本的咖啡行業迎來了高速發展，形成了第一批咖啡世代(1960s-70s)，再加上高度密集的自動販賣機為罐裝咖啡帶來了消費便利，進一步帶動了咖啡消費量的提升。

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同時，日本經歷了消費人群迭代，家庭消費場景占比高。許多年輕人對咖啡的第一認知來源于家庭，并借此形成跨代際咖啡文化傳遞。

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但對于新生代日本年輕人，他們的獨居比例較高，家庭自制咖啡需求不足，而罐裝咖啡無法滿足其對品質提升的需求，于是精品咖啡和現磨便利店咖啡帶動了日本咖啡市場進一步發展。

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△日本不同年齡層咖啡飲用量及增速

02.

中國連鎖咖啡研究：

一二線是主場，平價望成大品牌

中國連鎖咖啡行業概覽

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中國咖啡市場的整體規模在2020年時就達到了861億元，其中連鎖咖啡的規模最大，為588億元。

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伴隨國內咖啡品牌崛起，2015-2020年中國連鎖咖啡的年復合增速達到15%，未來5年有望持續保持10%以上。由此可見，中國連鎖咖啡的市場空間極大，帶動咖啡整體市場增長。

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從市場數據測算上，也能得出該結論。在基礎情景（保守測算）中，連鎖咖啡店的市場規模測算如下：

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在情景2（人均杯數+10）中，連鎖咖啡店的市場規模測算如下：

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在情景3（人均杯數+10&連鎖咖啡占比+5%）中，連鎖咖啡店的市場規模測算如下：

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連鎖咖啡行業高速發展的驅動力主要有產品、社會和供給三個方面。

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首先，產品屬性。咖啡是致癮性大眾消費品，其高頻次消費和寬用戶特征顯著。

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以連鎖咖啡的先驅者美國和日本為例，該國的人均咖啡飲用量隨年齡增長而提高，且咖啡與茶飲相比剛需性強，也更易形成習慣，粘性高，復購率高。

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△日本日平均咖啡消費杯數

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其次，社會屬性。消費者對社交休閑空間和身份表達的需求，促使連鎖咖啡等場域愈發風靡。

咖啡歷史上發生了三次變革浪潮：速食化、精品化、美學化，這背后是消費需求的變化和升級。

在星巴克、Costa進行多年市場教育后，部分消費者已經開始主動追求品質與體驗的升級。從客單價來看，同一品牌很難同時滿足多個用戶需求，為新品牌出現創造機遇。

最后，供給端。優質供給增加，多價格帶品牌、多渠道供應商出現，促進品類心智進一步滲透。

咖啡進入大眾化階段，擴用戶和提頻次推動品類的高增長。獨立咖啡店的趨勢下降，未來大量市場空間將留給連鎖咖啡品牌。

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△中國咖啡館類別占比

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中國連鎖咖啡消費者圖譜

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中國的咖啡消費者，主要20-40歲間的一線城市白領為主。他們大多為本科以上學歷，擁有較高收入水平。未來隨著受教育程度和可支配收入的提升，咖啡消費人群將持續擴張。

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中國消費者的連鎖咖啡飲用習慣經歷了三大階段的變遷。

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2017年以前，中國消費者尚未對咖啡形成深入的消費意識，通常傾向于咖啡味不重的奶咖。因此，海外咖啡品牌最初進入中國市場時，普遍主打拿鐵、卡布奇諾等奶咖類飲品，以迎合人們的消費偏好，拿鐵也由此成為中國消費者最受歡迎的咖啡飲品。

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2017-2020年，在瑞幸、連咖啡等互聯網咖啡品牌的市場教育下，中國消費者開始建立一定的咖啡飲用習慣，對于咖啡口味的追求也更為多元化，疊加健康意識的提升，咖啡與新食材的融合深受消費者的喜愛。

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近年來，越來越多的咖啡消費者開始嘗試淺烘焙所呈現的輕盈口感。同時隨著飲用咖啡年限的增長，消費者對咖啡風味特征具備更高的敏銳度，美式等手沖黑咖飲品因其更能保留咖啡豆原本的風味及更富層次的口感，受到消費者追捧，滲透率明顯提升。未來，黑咖啡或將成為新流行趨勢。

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△咖啡攝入頻次與收入關系

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隨著消費者對咖啡接受程度的日益提升及咖啡飲用習慣的不斷養成，目前我國一二線城市的咖啡滲透率已達到67%，與茶飲滲透率相當。

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雖然中國大陸地區的咖啡人均飲用杯數僅為9杯/年，遠低于美國、韓國、日本等人均咖啡消費量，但一二線城市消費者攝入頻次已達300杯/年，接近成熟咖啡市場水平。

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對于已經養成咖啡飲用習慣的消費者來說，超過50%的人群會不斷增加咖啡攝入頻次，從而建立起穩定的咖啡飲用習慣。尤其是一線城市消費者對于咖啡的依賴性更強，更多消費者會提高當前的連鎖咖啡攝入頻次。

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在一線城市的帶動下，未來咖啡市場教育也將逐步輻射至其他城市，而咖啡將由原來“趕時髦的飲品”轉變為“日常飲品”。

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中國消費者目前攝入連鎖咖啡的主要目的從初期的社交性場景需求，發展成為日常功能性需求。生理上的提神醒腦、心理上的依賴以及以佐餐為目的的咖啡攝入成為中國消費者飲用連鎖咖啡的前三大原因。

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△中國咖啡店品牌份額

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中國連鎖咖啡市場的競爭格局

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中國連鎖咖啡的新興品牌眾多，各品牌均快速拓店搶占市場份額，競爭依然激烈，格局未定。

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目前一二線城市仍是主戰場，咖啡館數量占國內咖啡館數量的74.9%。而未來，下沉市場的開發將成為必然，平價賽道有望跑出大品牌。

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△不同級別城市的咖啡館數量

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再看主要玩家的門店覆蓋情況，其中瑞幸和星巴克的門店數量最多，遠超其他玩家，并且一線和新一線城市的門店數量占比更高。

△主要玩家門店覆蓋情況

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連鎖咖啡品牌的競爭要素主要有以下三點：點位資源、供應鏈穩定性及品牌文化。

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一、點位資源。線下門店仍然是品牌營銷和露出的最佳渠道，門店密度是影響消費者心智最直接的因素之一 。

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便利程度是消費者購買連鎖咖啡時考慮的重要因素，而從成本端來看，加密開店也有助于供應鏈費用的攤薄 。

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同時，咖啡店對選址的區位有一定要求，激烈競爭之下，開店不進則退 。選址時，需要考慮三方面因素：資金支持、模型設計合理（更多可選點位）、物業資源。

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二、供應鏈穩定性。穩定的供應鏈鑄就品牌長期壁壘，但從價值鏈角度來看，咖啡產業各環節利潤分配不均。

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咖啡店主要物資有設備、輔料、咖啡豆。咖啡設備要權衡標準化程度和出品品質。全自動供應鏈的人工依賴程度低，設備平均單價較高，方便控制出品穩定，是千店以上規模品牌的主要選擇。而半自動供應鏈依賴咖啡師，出品下限更低、上限更高，高端機型價格也不低，是第三波浪潮咖啡店的主要選擇。

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輔料主要有牛奶、糖漿等，以區域化合作為主，議價空間較小；而咖啡豆的鏈條長、環節繁， 產業鏈整合壁壘高。

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三、品牌文化。除好的點位資源和穩定的供應鏈支撐外，品牌還需沉淀具有高辨識度的品牌文化。

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品牌成長的可持續性可以從創始人團隊的理念來判斷，而這種理念又體現在品牌定位的清晰和一致性上。

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僅僅依托網紅設計、爆品營銷等刺激出的低忠誠度和打卡式消費，只能為品牌提供短期的口碑，想要在消費者群體中建立較好的聲譽，最終還是回歸到產品質量的穩定性保持上。

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03.

頭部品牌市場分析：

瑞幸商業模式獨特，但風險仍存

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瑞幸雖然經歷種種跌宕起伏，但卻是我國目前實打實的咖啡頭部品牌，對其進行深入分析，可以獲取一定的學習經驗。

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從單店模型看，瑞幸的店型大小、前期投入、投入產出情況，相比其他品牌在抗風險及回本周期上更為更健康。

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△中國連鎖咖啡主要品牌UE測算

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據極海品牌監測數據，2019年瑞幸新開門店存活率滿12個月的僅占63%，而2021年新開門店這一指標提升至93%，這意味著瑞幸的整體門店經營及管理能力顯著提升，關店率大幅下降。

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值得注意的是，直營及加盟結合的獨特商業模式使瑞幸能夠同時建立品牌力且最大化門店擴張效率。加盟模式為瑞幸及其加盟商提供了可觀的收益，瑞幸還可以通過提高毛利分成比例來增厚收益。

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瑞幸的未來發展面臨兩大風險。一是瑞幸的潛在市場競爭加劇，但短期內現有咖啡品牌尚不構成直接威脅。二是瑞幸在新冠疫情期間獲得的部分市場份額可能在疫情后反轉。

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04.

投融資情況：

去年較為活躍，今年整體冷靜

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近年來，連鎖咖啡投融資情況總體向好。在資本的助力下，中國連鎖咖啡品牌得以快速發展。

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其中布魯諾咖啡在2021年獲得5億元大額融資，Manner、挪瓦咖啡在2021年均獲得三輪融資，為去年融資件數并列最多的咖啡品牌。

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值得注意的是，2022年連鎖咖啡投融資較少，這是由于疫情政策不明朗導致的線下投資低迷，以及消費市場整體較為冷靜。

△連鎖咖啡投融資情況

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連鎖咖啡市場經歷了過去幾年的火熱增長，2022年的驟然變冷，如今正處于蓄勢待發階段。

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作為消費大國，中國的連鎖咖啡市場潛力巨大，年輕消費者對于咖啡的普及度和喜愛度均較高。尤其各式花樣咖啡飲品的出現，讓咖啡不斷以“網紅”身份重塑消費者的認知。

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另外，中國消費者對于咖啡的口味喜好也和西方國家不同，更偏向奶味、甜味、果味等復合口感。

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近年來流行的奶味濃郁的厚乳品類、水果口味的果咖品類，還有各類如生椰咖啡、茶咖等流行創意拼配，都展現出了中國消費者在咖啡喜好上的獨特審美。

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相信在不久的將來，咖啡將會成為部分中國人的“每日飲品”，同時以各種各樣有趣的拼配組合，走進更多消費者的視野。

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