春節，五大消費者心理，你get了嗎？

中華傳統文化，培育國人春節消費熱忱 

天倫之樂、百善孝為先、相濡以沫等等，這些字詞都能體現中國人的家庭價值觀。即使是現代生活越來越西化，家庭對于中國人而言，永遠都是心中最大的牽絆。家庭對中國人牽絆最大的表現就是春節過年，中國家庭甚至所有的華人家庭都對春節有著一種信仰，這種信仰就是對家人的關愛、對家庭的自我歸屬。 

由于這種發自內心深處的家庭信仰，使得春節時期，中國人的消費者觀產生了和平時完全不一樣的轉變。在春節期間，中國消費者購買和消費，絕不只是為了物質層面的生活所需。在這個特定中國文化環境下，呈現在消費者面前的產品和品牌已經成了一種可以代表情感的物質符號。 

春節加熱了人與人之間的情感和自我情感。人們消費的心理或是滿足家庭的年貨需求；或是自我獎勵；或是對外來生活的期望；或是關愛親人和朋友；或是為了維護關系，這些消費心理都只在春節這個特殊的時期才會一并表達出來。 

家庭的年貨需求型消費 

用特殊時期的不特殊日常消費，來形容家庭的年貨消費，再合適不過。這些基本的物質消費，較平時呈現出兩大特征：花樣豐富，數量倍增。 

春節將近，每個家庭的主婦或主夫，就要置辦各種年貨。如一個三口之家的母親，平日只需要購買三人份的簡單口糧，但是春節時期就要準備近10人份的各種花樣的糖果、干果、以及多于平時飯桌數倍的菜量，一是自家食用，還有為來拜年的親友開大餐，所謂過年餐餐大魚大肉就是這樣而來。尤其在南方家庭，為春節用餐儲備大量的食用魚是必要的，體現了南方的家庭對“年年有余”的傳承。 

 自我獎勵型消費 

這類消費心理產生的動因，是對自我一年勞動付出的肯定和獎勵。在這種自我肯定和獎勵的心理下，會產生的消費行為，如：購買旅游產品、添置新衣物或化妝品、添置高價格的數碼產品等。 

以虎年春節旅游市場為例，北京市旅游局的數據顯示，北京春節旅游總人數達765萬人次，外地進京旅游人數同比增長10.6%，旅游總收入達29.18億元，比去年同期增長11.8%。出境旅游以廣州為例，虎年春節包機總數創歷年最高紀錄。其中全國最大旅游包機商“南湖國旅·西部假期”春節期間出境游包機四十五架次，架架包機全數爆滿。 

期盼未來生活型消費 

受未來生活期望的心理影響，人們會消費一些日常消費產品同類中的高端品牌。有人會認為這是一種沖動消費，其實并不然，沖動消費是指沒有明確目的，即時的瞬間購買行為，而過年時，人們消費高于平時的品牌，這是有明確心理預期的，在計劃內的“透支”。因為消費者對自己的未來生活有期盼，希望自己過的更好，在春節這個特殊時期，就會呈現他們期盼未來生活的消費狀態。 

如一個普通工薪層的卷煙消費者而言，他平日吸食的是10—20元的卷煙，但在春節日期間，為提高自己的生活質量，讓自己的物質生活上一個檔次，怎么也得變得“闊綽”點。在這些日子抽50元一盒的煙，表現出來的就是對未來生活的期盼。而這個時期消費者所消費的品牌，就是他實現生活質量提高后，會第一選擇的品牌，這是品牌最真實最有價值的潛在用戶。 

關愛親人和朋友型消費

過年情感高溫期，使人們有了對他人表達情感的需求。人們將情感物質化，把各種品牌的產品以禮品的形式，將關愛傳遞給身邊的親人和朋友。在這種關愛親人和朋友的心理影響下，會產生的消費行為以健康產品消費和批量的煙酒消費為主，由于近兩年社會化媒體的飛速發展，虛擬禮品也成了親人朋友間傳遞關愛的網絡物質。 

關注消費者行為的轉化，讓品牌參與消費者傳遞關愛的過程，有助于提高消費者對品牌的好感度，信賴度，從而最終推動消費者的購買偏好。 

知名國產品牌哇哈哈旗下非常可樂，就在虎年春節營銷期，推出了“非常拜年”在線活動。消費者可以通過QQ空間，將非常可樂派送紅包掛件給親人和朋友。 

整個非常拜年活動有30余萬用戶接觸到哇哈哈非常拜年活動，有6萬多用戶領取了紅包掛件。 

維護關系型消費 

禮尚往來是中國社會人際交往的標準，從西漢至今，被人們奉行千年。在春節這個舉國歡慶的時期，以禮維系各種社會關系，已成為慣例。這種消費心理有別于前兩種，前兩種是發自內心的情感需求，而這里維系關系的消費心理則具有一定的功利味，通過春節的情感包裝，也能使功利淡化，情感加分。 

維系關系的消費金額普遍偏高，多以黃金、珠寶或人參、蟲草等昂貴物品為主。虎年春節營銷期，上海市17家金銀飾品店實現銷售1.25億元,同比增長34.3%;老鳳祥春節銷售達到8,093萬元,同比增長52%。 

曾經有位市場營銷人士說：情感是把“溫柔刀”，消費者在這把溫柔刀面前，往往是甘愿被宰。暫且不論這句話的比喻是否恰當，就營銷方法來說，在春節時期溫柔刀甚是好用，且適用于任何心理類型的消費行為。