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    小罐茶賣的“酒”里，藏了多少營銷？

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    跨界是飲品圈熱詞。最近，小罐茶也跨界了：“賣酒”。


    猛然發現，這個總是在CCTV、找大師做廣告的品牌，玩起接地氣的東西來，也是可圈可點。


    一波花哨的姿勢再次證明：營銷是一個系統，不是一兩個動作。

    來仔細品一品：


    作者｜政雨



    搞噱頭，制造懸念


    小罐茶賣酒，5個字信息量不少。


    茶和酒都是大品類，小罐茶賣茶的標簽鮮明。二者之間制造出來的沖突感，起到抓人效果：“賣酒？小罐茶出手，會賣什么酒？”


    吊起胃口后，小罐茶又不斷提前發朋友圈、公眾號，用圖片、視頻做預熱。


    小罐茶的視頻宣傳


    釋放的圖片上，什么信息都沒有，只是打著“0酒精”“越喝越清醒”的口號，勾引好奇感。


    前期宣傳圖，圖片來自小罐茶


    讓人看到忍不住點開看看、和朋友聊聊、順便轉發分享一下——制造噱頭的目的達到了。


    最后，謎底揭曉。小罐茶取義中國人過年的口頭推辭：“以茶代酒”，推出0酒精”威士忌”。其實是一款大紅袍?味士忌瓶裝茶飲，外形酷似頂級威士忌，里面裝的是大紅袍的茶。


    以茶代酒，大紅袍·味士忌，圖片來自小罐茶


    從設置懸念、進一步推進情節，最后解答，故事講得圓滿。


    這種用懸念制造傳播效果的技巧，比較經典了。


    早在1984年，蘋果為宣傳電腦就耗資百萬美元，打造了一個廣告《1984》。廣告中，沒有一點電腦的影子，沒有一點產品的信息，以至于播出后，不斷有人打電話問，“這廣告說的是什么？要宣傳什么產品？”一夜間所有人的視線全都關注到這則視頻上。


    蘋果公司1984年廣告


    結果Mac獲得巨大成功，蘋果股票從17美元一下子升至34美元。


    小罐茶的這個廣告，雖然結果在意料之內。但這波預熱，讓看到的人，都參與了進去，效果達到了。



    設計場景，儀式感做足


    “以茶代酒”，概念出去了，儀式感也得落地。怎么“代”得體面、在酒桌上不尷尬、還能制造哈哈一笑的效果？


    戲要做足。


    前期海報主視覺是酒，產品包裝還是威士忌酒瓶。


    威士忌酒瓶的包裝，圖片來自小罐茶


    這還不夠，為了“賣酒”，小罐茶在恭王府開了一場發布會，形式是開1晚上酒吧，賣0酒精的“酒”。活動入口處，酒曲光影的走廊，把現場的氛圍也烘托了起來。


    走廊的光影襯托氛圍


    用多種細節，暗合主題。演好一出戲，不僅不要爛尾，最好還能細思恐極。


    主體元素多次出現，不斷傳播裂變。就像最近刷屏的朋友圈發表情包、2020年運勢等等，經過不斷轉發裂變，穿插進不同人的不同社交圈里。



    請代言人，傳達品牌氣質


    品牌如人，品牌氣質得有載體。


    比如，找代言人，瑞幸很擅長。從張震湯唯到劉昊然，瑞幸在你心里的感覺有沒有發生過變化？


    大師造的小罐茶，和賣酒的小罐茶，不應該是一樣的感覺。


    “賣酒”是什么感覺呢？


    賣酒和賣茶的風格不太一樣


    “酒吧”開幕式上，小罐茶找來演員陳學冬做福氣大使，發布新產品。透過陳學冬的氣質和形象，這款產品的消費人群、場景，都讓人腦補清楚了。


    演員陳學冬在小罐茶“酒吧”開幕式上


    恭王府的東方傳統氣質和陳學冬的時尚感，就和其產品本身一樣，中西方文化之間的對撞。


    恭王府和陳學冬之間，表現了產品蘊含的中西方文化對撞


    同樣地，還有農夫山泉到水源源頭拍宣傳片；咖啡館喜歡舉辦品鑒會；星巴克把店開到社區，為孩子設置專門的閱讀區域，提供無咖啡因的飲品，在門口設置牽引繩掛鉤，準備寵物床和寵物飲水區等等。


    把消費和體驗的場景呈現出來，在潛移默化中，品牌的質感就到達了。


    -04-

    只送不賣，有目的地轉化


    購買欲激發出來了，該問問從哪買，價格如何了吧？


    據說，這款“酒”只有限定1萬套。另外，小罐茶官宣，只送不賣。想要，買新推出的茶葉禮盒送。禮盒也只有2萬套。


    限量贈送，圖片來自小罐茶


    緊張感、饑餓感也有了。


    和曾經的小米一樣，用低價、高品質的評價配置，釋放消費者購物欲望，捕獲用戶的心后。最后告知，數量有限，購買的名額要搶。價格不在低，在于買不到。


    情緒調動起來后，把購買熱情轉化到要出售的產品上，有目的地實現轉化。


    調動情緒，有目的地形成轉化，圖片來自小罐茶


    細數小罐茶這場活動，懸念營銷、病毒營銷、場景營銷、饑餓營銷的技巧，都在其中穿插顯現。整場活動的玩法，很花哨了。



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    統籌｜政雨? 編輯｜孫超? 視覺｜江飛

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