• 投稿
    1. 餐老板資訊網_最新餐飲資訊首頁
    2. 茶飲管理

    喜茶新品一上就火，只因做對了一件事

    咖門 ? ? 茶飲管理, 餐飲資訊 ? 閱讀 0




    喜茶的上新明顯是有“套路”的，推一款火一款：

    養樂多波波冰的熱度還未完全消散，朋友圈又被新品太二酸菜魚包刷屏了，最近“別墅店”又出來了。


    除了品牌本身勢能，喜茶做對了最關鍵的一點——策劃思維。


    作者｜國君



    -01-

    一上新就火爆，就因為它是“喜茶”？


    周二下午，喜茶在微博上發布了：太二酸菜魚包的推送，隨后一則“太二X喜茶聯合”的漫畫開始在朋友圈流傳。


    雖然這款新品僅在廣州、深圳的喜茶熱麥銷售。但12小時后，小紅書、大眾點評上，關于酸菜魚包的種草攻略不斷PO出。24小時后，這條微博話題的閱讀量已經過千萬。


    喜茶太二酸菜魚包宣傳海報，圖片來自@喜茶


    往前數不到一周時間，喜茶的另一款新品：石榴養樂多波波冰，不僅在朋友圈大范圍刷屏，還登上了微博熱搜。


    從喜茶官微統計，微博話題“喜茶×養樂多”閱讀量接近1200萬，討論3萬條，話題“石榴養樂多波波冰”閱讀量甚至高達1.9億。


    微博“石榴養樂多波波冰”話題


    而在上新的四天后，這款新品就因聯名的瓶子售罄斷貨了。許多消費者跑多個店仍未買到產生抱怨，喜茶不得不在微博上公開致歉。 

    喜茶微博發布的致歉函，圖片來自@喜茶

    就在剛剛過去的中秋節，喜茶上新的“可以吸的月餅”也刷足了存在感。小紅書上關于流心奶黃波波冰的筆記，有2萬多條。微博上，話題閱讀量高達3803萬。


    很多人認為，喜茶是頭部品牌，老大做什么關注度自然高。但拋去品牌光環，和喜茶公關總監霍瑋聊了聊，我發現這個品牌有一套打造爆款的方法論。



    -02-

    喜茶打造“爆品”的方法論



    新品不是研發的獨角戲


    在喜茶，新品內測會，研發部、品牌與視覺中心、公關部、以及CEO都必須參加。喜茶的新品創意，并不是研發一方孤軍奮戰，有研發主導型、也有很多品牌主導型、還有CEO主導型。


    比如喜茶最近火爆的“石榴養樂多波波冰”、“流心奶黃波波冰”、“太二酸菜魚包”這三個產品的最初創意都是來自于品牌部。跨界的合作、產品的呈現、包裝的突破、都是品牌與視覺中心主導，研發部根據訴求做出相符的產品。


    喜茶“太二酸菜魚包”，圖片來自深圳吃飯公司


    而喜茶在7月份上新的愛心紅米包，則是由公關部主導的。當時公關部通過中國扶貧基金會，向云南紅河哈尼族彝族捐贈現金幫助建立紅米合作社，同時也想利用當地的紅米作為原物料，間接帶動當地經濟發展，所以研發部就配合研發了這款產品。


    霍瑋表示：“產品、品牌、運營必須是一個整體，大家相互碰撞，相互合作，這樣才能綜合把控品牌調性。”


    喜茶創始人聶云宸也曾在公開采訪中說“我平時花時間最多的三個方面是產品、品牌、運營。在喜茶的生意里，產品是起點，品牌是核心，運營是基礎。”


    適當“跟風”，蹭熱點

    顛覆性創新輕易不要做，經典產品的微創新多嘗試，持續在消費者心里保持新鮮感。


    適當做一些尺度內的微創新，一向是喜茶擅長的：

    • 珍珠奶茶→波波冰

    • 月餅→可以吸的月餅

    • 養樂多→5倍放大款養樂多


    喜茶×養樂多，圖片來自@你給我_滾


    跟大家常規認知略有出入，卻又不突兀。情理之中，意料之外，恰到好處。


    珍珠奶茶沒什么稀奇，但波波冰就讓人覺得與眾不同， 再配上手機殼等周邊引領一波潮流。


    奶黃流心月餅今年最火，就改變了產品的形式：“一杯可以吸的月餅”。一聽讓人耳目一新，想去拔草。


    流心奶黃波波冰，“可以吸的月餅”，圖片來自@喜茶


    最近大火的養樂多產品也是如此。在產品中加入養樂多，CoCo都可早已有之，很多品牌都在賣。喜茶就在瓶子上做文章，通過一個放大了5倍的養樂多瓶子，在朋友圈引發一波“回憶殺”。


    像三頓半的罐裝咖啡、鐘薛高的瓦片狀雪糕、和喜茶的養樂多產品一樣，都是在產品形態上融入了品牌的獨特標簽，記憶點突出。


    正如聶云宸所說：“我們不斷地出新品，但我們希望可以沉淀出東西。市面上每個人都可以做黑糖珍珠鮮奶，但只有我們的產品是波波茶。別家可以有桃子烏龍、桃子綠茶，但芝芝桃桃就只能是我們的產品；我們對名字和風格很看重，因為它最后沉淀下來就是喜茶的品牌元素和內容，是不變的那部分東西。”


    名字和風格沉淀后成為品牌元素和內容


    儲備“新品庫”，不臨時抱佛腳


    據霍瑋介紹：“在我們研發部，新品的儲備數量是門店在售產品的幾倍，各種類型的新品都有，我們會根據節奏，看哪個產品適合上。”


    新品的大量儲備，在換季、節假日、熱點事件發生時，都可以有備無患。從品類豐富的儲備中選取合適的產品，準時跟上節奏。


    營銷節奏不對，努力白費

    完美的產品，也要在恰當的時機給到消費者。所以配合新品的營銷節奏很關鍵。


    我觀察到，在不少品牌的公眾號上，產品上新的推送往往是提前發布的。產品還沒上，或者幾天后上就提前發出來，甚至開始找KOL傳播。


    而喜茶不是這樣——喜茶新品在一些生活服務類賬號的大面積擴散，還有公眾號推送，都會在當天或者晚幾天。


    喜茶微信公眾號上新配圖，圖片來自HEYTEA喜茶


    這種節奏是對當下年輕人心態的把握：我想要的，現在就要，立刻，馬上。等兩天之后，就不那么想要了。其次，低調上市給產品留下測試改進的空間，提高成功率。



    -03-

    新茶飲的產品競爭又升維了


    喜茶的這一波爆款，讓新茶飲的產品競爭又升維了——逐漸進入3.0時代。


    1.0時代只要好喝就行，植脂末、糖不太關注；2.0時代就是這幾年的具體升級：用更好的原物料、選材質更好的包材、設計更高的產品顏值、找更多的聯名、甚至在杯套上做文章，已經成為了的行業常態。


    但如今新產品要想搏出位，必須提前進入3.0時代。3.0時代產品的明顯特征是策劃思維的融入。


    策劃思維融入產品，圖片@HeyJackkk


    一款產品除了要好喝、好看、原料健康之外，不僅要傳遞品牌調性、還要能和年輕人互動，體驗感優異。甚至產品的文化屬性、情感訴求也成為了爆品不可或缺的因素之一。


    關于新茶飲產品3.0時代，你有什么高見，歡迎發表在評論區。



    9月26日，創飲Talk全國巡回課鄭州站，長按識別下圖二維碼立即報名：


    統籌｜政雨  編輯｜孫超  視覺｜江飛

    文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。



    識別圖片二維碼，了解更多內容


    抹茶研究院：
    新茶飲產品的茶基選擇與香型應用：
    “引爆”門店的水果茶產品，你也能做：



    2019青島國際酒店及餐飲博覽會免費索票：


    — 商務咨詢 —

    18339988529（同微信）| 17310709150（同微信）

    — 課程咨詢 —

    13253329903（同微信）| 17744612803（同微信）


    餐老板資訊網，為全國餐廳老板,提供最新的餐飲經營技巧，了解最新的餐飲經營資訊，學習更多的餐飲營銷、管理、外賣、裝修,采購等經營知識

    原創文章，作者：咖門，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/47465.html

    贊 (0)
    咖門咖門
    0 0
    上一篇 2019年9月21日 23:51
    下一篇 2019年9月22日 07:30

    相關推薦

    發表回復

    登錄后才能評論
    小程序
    小程序
    商務合作
    商務合作
    分享本頁
    返回頂部
    亚洲精品在线播放