5個月連開5店，用走秀推新品，這個品牌如何2年煉成“區域黑馬”？

茶飲的“江湖”還在持續高溫。

比如中部市場的眷茶，在剛剛過去的周末完成了一次新鮮、養眼的刷屏：第一次用時尚走秀的方式發布茶飲新品；第一次把產品呈現和傳統山水文化結合……

從去年到今年，區域市場的頭部品牌紛紛崛起，正在用新玩法、新產品，刷新行業對品類的認知。

作者｜笑凡

5月25日下午，鄭州正弘城一樓，眷茶辦了一場“山水場景show”的新品發布會。

當天發布的5款原創“山水系列”新品，都由模特走秀的方式呈現，整個布景全部圍繞著“山水”主題，椅子也是水果造型，吸引了眾多媒體和粉絲，一時間當地社交媒體上刷屏的都是這場發布會——

眷茶“見山見水見真我”的新品發布會現場

眷茶這次為什么要下大力氣，用這種方式來推新品？

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為什么用走秀方式開茶飲新品發布會？

從2017年3月創立品牌，眷茶當時5個月在當地主流購物中心連開5店，當年單店最高日售做到了2000杯，很快就成為中部地區餐飲業里的頭部品牌。

一直到現在，眷茶的門店還保持著“店店排隊”的狀態。

眷茶舉辦的發布會

眷茶CEO惠海豐說，他們這場發布會的目的，一方面是想讓大家更了解眷茶，并把眷茶原創的“山水系列”產品推出去。

另一方面，是把品牌的差異化做出來。

近兩年茶飲行業爆發的程度已經不用多說。

據美團點評《2019中國飲品行業趨勢發展報告》數據顯示，截止到2018年第三季度，全國現制茶飲門店數達到41萬家，一年內增長74%。

如此大幅度的店數增長，必然伴隨著激烈的競爭，和不可避免的品牌、產品同質化。

惠海豐說，眷茶成立兩年來，營銷方面的動作不多，他們更大的精力都放在產品、運營上。

到今年，產品、運營都比較成熟了，品牌發展的“節點”到了，就想通過辦“高定發布會”這樣有差異化的方式來推新品，讓眷茶的品牌形象更清晰。

“我們之所以選‘山水’這個主題，是因為山水的理念跟我們整個品牌的理念相一致，都是在講中國人的文化和情感。希望能通過一系列的推廣，讓大家把‘山水文化’這個標簽和眷茶品牌結合起來。”

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一年連開6店，區域品牌如何快速躥紅？

和長沙的茶顏悅色一樣，眷茶在鄭州是絕對的區域頭部品牌。

到本月底，眷茶即將開出第16家直營門店。他們已經覆蓋了鄭州幾乎所有的主流商圈和購物中心，同時開始向外擴張，在開封、許昌、西安都開設了門店。

兩年時間十幾家直營店，速度不算慢，但在茶飲品類里也算不上很快。

在第一年連開6家店，沖到區域頭部品牌、每家店都生意火爆的時候，他們第二年沒有快速擴張，而是開始搭建體系，保持“勻速”開店。

眷茶的門店

“去年我們主要把運營、供應鏈體系搭建起來了，今年重點把體系做一下優化。”惠海豐說，他們這兩年做得最多的是內部調整、優化，反反復復，把每個店的運營能力提上去，比如把大部分奶蓋茶、水果茶的單杯出品時間控制在30~40秒。

也因為這樣，2017年開出來的6家店，到2018年都刷新了自己的銷量記錄。

這次推“山水系列”，眷茶也是想把產品打磨出差異化，而且和他們強調“文化、情感”的品牌文化結合起來。

市面上茶飲，大多數奶蓋都在上層。他們這次的新品，奶蓋和水果在杯壁上形成“掛壁山水畫”的效果，在不晃動的情況下能保持15分鐘。

眷茶山水系列新品

“這種形式是我們原創的。”眷茶的產品研發負責人趙明哲說，想做一款行業里獨有的產品，過程太“艱辛”了，要做“掛壁”，還要保留原本的風味和口感，他們前前后后熬了3個多月。

“主要技術難點就是掛壁的效果，奶蓋的打發方法、水果的選取等都得更新、磨合，有的產品內部更新了十幾次，才達到最終想要的效果。”

但這一步不能不做。

和做山水場景show一樣，他們想得很清楚：在現在的茶飲市場上立足，必須有獨創性的產品，還要讓產品和品牌文化高度契合，從而在消費者心中留下深刻記憶點。

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喜茶、奈雪都在下沉二線市場，

區域品牌壓力大嗎？

從去年到今年，茶飲市場一個顯著的特征是，喜茶、奈雪、一點點這些一線品牌，都在開發二線城市市場。

比如喜茶，去年以來已經在杭州、成都、南京、西安、武漢等城市陸續快速開店，鄭州也進駐了兩家店。

一線大牌的來勢洶洶，去年有人預言，茶顏悅色、眷茶這樣的區域頭部品牌，一定會受到很大沖擊。實際情況怎么樣呢？

“從去年他們來，我們也一直在觀察市場的變化。”惠海豐最大的感受是“競爭更激烈”，他一開始也很擔心。

一線品牌并未帶來過多壓力

不過一年多下來，他的感覺是“并沒有受到很大影響”。

• 一方面是市場，“全國性的品牌來，肯定會掀起一波茶飲的熱度，這對我們未必是壞事，大家可能有更多認知，更愿意去消費了，從而讓市場份額越做越大。”

  
  

• 另一方面是自身，“不管誰來，我們自己的產品、運營、供應鏈，肯定要做扎實，這是最基本的。如果基本功做得足夠扎實，不管什么品牌來，對你的沖擊可能都會比較小。”

  
  

• 再一方面是風格定位。發展到現在，二線市場的頭部品牌，產品力、門店運營能力都已大幅提升，和一線品牌差別不大了，而各個品牌間風格定位也都比較明確。

“喜歡我們這種文化的消費者，就會選擇我們，喜歡靈感和酷的就會選擇喜茶。”惠海豐說，客群的細分一個是品牌，另一個是價格。眷茶的價格在15~19元，也會對客群做一些細分。

總之，“你不可能把所有客群都抓住，服務好自己的客群就夠了。把我們自己的顧客牢牢抓住，這個蛋糕已經夠吃了。”惠海豐說。

而關于未來，惠海豐說，今年到了品牌升級的時候，他們一面考慮升級，一面繼續開店。

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小結

采訪了眷茶、茶顏悅色等一批區域頭部品牌，有兩個最大的感受：

第一，區域市場上活得好的品牌，都知道自己要什么。

比如茶顏悅色，始終在做中國文化和茶的趣味結合，用輕松真誠的態度做品牌、做客群，開出各種文藝范兒的主題店。

比如眷茶，同樣做文化，他們瞄準的是“文化和情感”，山水文化的呈現就是其中一種，甚至產品形態都做了“山水掛壁”。

飲品激烈競爭、細分客群到今天，盲從和效仿已經沒有意義了，真正打磨出自己的產品和運營能力的品牌，才有立足的資本。

第二，二線區域市場的品牌，已經有了獨立的品牌打法和成長路徑。

前兩年，品類的新玩法、新產品、新創意，都是一線大牌帶來的。而到今年，市場上讓行業眼前一亮的產品、玩法，很多都來自二線區域市場品牌，比如帶動熱炒品類的侯師傅熱炒、造景做到極致的文和友，再比如茶顏悅色、眷茶。

區域頭部品牌的沖勁和創新能力，已經在影響整個行業。

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統籌｜政雨  編輯｜若云  視覺｜江飛

文章經授權轉載自餐飲老板內參。

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