奈雪的咖啡，星巴克的茶

2019年新茶飲有什么新表現？

——以奈雪、喜茶為代表的新茶飲頭部品牌，都開始做咖啡產品了。“茶+咖啡”，重回行業焦點。

時間撥回數年，在星巴克咖啡橫掃世界時，創始人也曾另辟戰場推出Teavana茶產品線。

瞻顧之間，歷史總是驚人的相似。

作者｜政雨

編輯｜若云

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開賣咖啡的新茶飲

2018年末，奈雪推出一款茶與咖啡融合的產品——凍頂鴛鴦。在主打的鮮奶奶茶中，加入一份咖啡增加奶茶香氣，銷量和復購表現突出。

之后，奈雪又在招牌系列霸氣鮮果茶基礎上，推出水果咖啡飲品，大咖檸檬、大咖橙子——這些“茶+咖啡”的產品，成為消費者最新鮮的一種選擇。

奈雪的大咖系列，圖片源自奈雪的茶

幾天前，喜茶也上線了“喜茶咖啡”——至此，新茶飲的2個代表性品牌，都涉足咖啡新戰場。可預見的是，茶與咖啡這2個超級大品類的融合，將再一次引發行業的追隨和討論。

事實上，無論是產品融合，還是品牌業務，“茶+咖啡”早已不是什么新鮮蘿卜皮。

但當這個曾隸屬港式奶茶的“專利標簽”，相繼出現在新茶飲頭部品牌的菜單上，事情就開始變得有點微妙。

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咖啡和茶飲品牌的融合

不止是產品形態上的融合。

售賣咖啡起家的星巴克，一度希望“咖茶兩開花”。創始人曾判斷“茶飲是千載難逢的機遇”，并作6.2億美金收購Teavana，開辟咖啡之外的新戰場。

業務線也在進行融合，圖片源自百度百科

CoCo都可5年前就布局咖啡業務，增設咖啡產品線，賣加珍珠的珍珠拿鐵，加水果的橙花晚霞、紅柚佳人等創意咖啡。還在空間體驗上做文章，專門開辟咖啡飲用區域——咖啡的元素更重了。

5年間不斷發展的CoCo咖啡系類

2017年，以精品咖啡知名的質館，攜手盒馬鮮生推出“果味冰茶”；雕刻時光也曾研發“櫻花巖鹽芝士奶蓋茶”。

質館咖啡的水果茶

雕刻時光的奶蓋茶

——在品牌層面，茶與咖啡也在融合。

茶咖兩開花，但沒人問過它們在一起是否可以永遠快樂。

可以篤定的是，即便在細分的飲品領域，咖啡和茶面臨的是兩個低重合度的競爭市場和消費需求。

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咖啡和茶為什么要做融合？

以茶飲店賣咖啡為例，我問了一些行業人的觀點。

多場景，做增量

“茶飲店賣咖啡，吸引的第一對象是喝咖啡的人，而不是喝茶的人。”奈雪研發總監Billy表示，奈雪的客人很多也是咖啡需求者，選擇在霸氣水果茶基礎上，搭配花果香的阿拉比卡豆，好喝又滿足提神需求。

茶飲店在不額外增加運營成本、不影響茶飲銷售的基礎上，為消費者提供新的選擇，留住喜歡喝咖啡的顧客，這是在提供增量價值。

咖啡與茶的融合，擴大品牌消費群體

從一個細節就能看出，茶飲店在賣咖啡時，選擇的多是全自動咖啡機，操作簡單，品質穩定不易出錯。而需要人力操作的半自動咖啡機，對人員要求很高，需要增加新的成本，還容易出現不穩定性。

開在學校周邊的益禾堂，為滿足學生需求售賣咖啡產品，其產品研發總監也表示，“我們在賣咖啡的思路上，雖然同樣選擇好的豆子，但做法和咖啡館會有差別，我們追求標準化，越便捷越好。”

對老口味，做升級

“無論咖啡、冰淇淋、珍珠奶茶，你發現原有的很多產品，都再一次在新茶飲店里出現了，這是在對現有產品進行創新升級。”Billy說。

新茶飲還處在一個腦洞大開、迸發靈感的活躍期，都在找新鮮感、做創意。具有顛覆價值的創新是可遇不可求的，對咖啡、冰淇淋這些熟悉的口味做升級，也是一種新玩法。

 “對新茶飲來講，和咖啡的混搭，是再成熟不過的模式。”國茶實驗室創始人羅軍認為。

在品牌價值上，做延伸

喜茶則注重在品牌價值上的延伸。在創始人聶云宸看來，“做任何東西，無論冰淇淋還是咖啡，我們沒有定位過自己賣的是某一個品類。都是基于靈感、酷做所有事情。”

將芝士、波波等喜茶既有元素加入咖啡產品中，而不是選擇傳統的售賣方式，符合喜茶的產品調性和品牌氣質。

在品牌基礎上做產品延伸

同樣，面對新一代年輕人，奈雪從用戶角度出發，以用戶為中心，傳遞一種美好的生活體驗，在產品、空間、服務等每個細節融入用戶的真正需求。無論是鮮果茶還是咖啡果茶‘大咖’系列，也是為了帶給消費者真正需求的最好體驗，用各種形式打破茶的傳統認知。

羅軍認為，喜茶、CoCo都可已經到了一個消費者預期中的超級品牌的階段。消費者將要購買的不僅僅是一件產品，而是對品牌的認知，是這些品牌售賣的所有產品。

據聶云宸介紹，喜茶很早曾推出過咖啡，后來因擔心消費者對品牌的認知會模糊，就下架了。

“但現在情況不一樣了，因為大家對喜茶有了一定的認知。對喜茶來說，產品是起點，核心肯定還是品牌。”聶云宸說。

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咖啡和茶的融合邊界在哪里？

起碼，目前從空間上來看，咖啡館和茶飲店已經沒有太大區別了。

以及在產品上，經典的鴛鴦奶茶就是二者完美融合的體現。

很多研發人員都認為，在研發思路上咖啡和茶飲并不會有沖突。咖啡與茶融合的邊界，就在于研發的產品是否符合自己品牌的調性和定位。

羅軍認為，雖然茶基底的包容性更強，可以有更多發揮的空間。但從總體趨勢來看：未來是混合消費模型，只要交付快，能提供美好。

但最不容易突破的，是認知。即使星巴克轟轟烈烈賣茶，在消費者眼中，它依舊是個咖啡品牌。它的品牌價值增量確實有延展，但它的品類增量邊界是清晰的。

所以，對于咖啡館賣茶，茶飲店賣咖啡這種現象，你有什么觀點？咖啡和茶的邊界在哪里？它們在一起能走多遠？留言討論！

咖啡和茶如何做融合？4月26日，

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