從農村刷墻廣告中，我看到一個2億年輕人的茶飲市場

從農村的刷墻廣告，窺“小鎮青年”的消費力

事情是這樣的，上周末我回了趟老家——豫北四線小城輝縣轄區的一個村兒，我媽讓我去隔壁大嬸兒家取個東西，到了大嬸兒家的院墻外，墻體上的一句標語讓我很震驚。

醒目的配色，具有吸引力的“大額紅包”

早都聽說，拼多多、趣頭條靠“小鎮青年”發跡，這次看到趣頭條的市場下沉力度，真的讓我側目。

下午和老媽開著她的“敞篷車”去鎮上逛街，家鄉的變化讓我大吃了一驚。

“加入美團外賣、一年買房買車”、“養豬種樹鋪馬路、發財致富靠百度”的標語更是應接不暇。

花椒直播的刷墻神文案

此外，更意外的是聽我媽媽聊起村里的熟人：翠花打上了水光針、麗麗去韓國旅游時做了雙眼皮，我小學同學倩楠嫁到了鎮上，最近剛買了件貂。

反觀去了“大城市發展”的我，說起來好像收入還不錯，但是一半都交給了房貸，有了孩子后，生活就更加的需要“精打細算”。

相比起來，留在小鎮生活的人，他們一般不愁房來不愁車，幼兒園一年才幾千塊費用，月度可支配收入簡直把我碾壓成渣啊。

商業嗅覺比我靈敏百倍的巨頭們早已發現：大城市市場日趨飽和、互聯網流量紅利衰退，未來的市場增量已經開始逐漸轉移。

被稱為“帝都五環內理解不了”的拼多多，其逆襲的殺手锏就在于挖到了“小鎮青年”這個金礦，從而誕生了一個“3億人都在用的購物App”。

利用裂變式的方法，大規模的聚攬了“小鎮青年”

我不由得想到： “小鎮青年”也是需要喝奶茶的啊，他們喜歡什么樣的奶茶？這個奶茶市場到底有多大的呢？帶著這些疑問，我查資料，做采訪，得出了一個振奮人心的結論。

為什么說“得小鎮青年者得天下”？

“我們今年的營業額預計會到25億，明年或者最晚后年將會達到40億。”古茗奶茶創始人王云安說。

這個在被羅振宇點名之前，“名不見經傳”的小城奶茶品牌，當時的營業額已經超過10億。

如今，古茗奶茶在加盟通過率只有2.5%的情況下，拓展到了1600多家店， 95%分布在三四線小城，“小鎮青年”是他們當仁不讓的核心目標客戶。 

從三四線城市入手，擴大規模

在王云安看來：餐飲這個市場足夠大，不同定位有不同的打法，但不管從哪一塊切入都大有可為。

這個創始于溫嶺大溪鎮的品牌，王云安一開始就看的很清醒：“我們團隊的人員結構和知識結構比較適合去做三四線城市，中國市場那么大，我們要先把擅長的東西做好，再去做其他的。”

未來，古茗奶茶依然會持續在三四線城市發力，“三四線城市的基數太大了，完全容得下20個古茗這樣的品牌，目前我們南方市場都還沒吃完，更別說全國市場了。”王云安表示。

和古茗氣質有相同之處的蜜雪冰城，也是一個在“小鎮青年”金礦中淘到了真金的品牌。

據悉，蜜雪冰城如今已經在全國開出了數千家店，大部分門店分布在三四線小城，以極高的性價比，讓“小鎮青年”們也覺得超值。

在中國廣闊的土地上，一二線城市加在一起有40多個，卻有285個地級市、 2856個縣級市、41658個鄉鎮、662238個村。 

數據來源：國家統計局，九宜城研策中心

根據麥肯錫的數據預測，未來十年，中國城市家庭消費中產階級及以上占比將大幅度提升，預計 2022 年達到 81%，成為中國消費升級的最主要貢獻。其中，三四線城市的中產階級將成為未來占比增長最快的群體。

摩根史丹利調研團隊去年下半年曾開展了逾3300份居民調查，結果顯示，住房支出是一二線城市居民的頭號支出，但在三四線城市僅排在第四位。

圖片來源：中國信息網。

拋開收入之外，根據《中國職場人平衡指數調研報告》顯示：三線以下城市居民一周工作時間遠低于一二線城市的白領。

這意味著：“小鎮青年”們，不僅有錢，還有閑啊！

而B面卻是，這是一個屢被提起，卻仍缺乏足夠重視的市場。

想起一個老故事：百事可樂曾派人到縣城去做調研，發現即使在中國幾十年投放了幾百億的廣告，還有人不知道百事可樂的存在。

有報道稱，在一二線城市，連鎖品牌已經飽和的情況下，肯德基，麥當勞，德克士至多只能覆蓋到人口30萬級的縣城。

我在輝縣最火的shopping-mall打開外賣平臺軟件，發現附近的奶茶業態還相對粗放，除了蜜雪冰城、益禾堂等品牌之外，也呈現出原生態化和網紅品牌山寨化兩種現狀。

外賣平臺上懸掛著名不見經傳的小店

我們以為已經火到外星的喜茶，起碼在三四線市場還有一億人不知道，而實際上很可能是十億人不知道。

什么樣的品牌才能征服“小鎮青年”？

產品：性價比為王

問及古茗征服小鎮青年的方法，王云安的回答很簡單：“性價比之王，古茗并不會大力在產品上追求創新，但是卻在經典產品的品質上追求極致，大家都有，我盡量做到最好。”

而對于目前在一二線的茶飲品牌來說，市場下沉降維打擊，只要在口感和體驗上把性價比做到絕佳，適當凸顯品牌氣質，就很容易俘獲“小鎮青年”的心了，這相比于在一線商圈廝殺的茶飲品牌，成功率要高。

體驗：復合式空間更受歡迎

小鎮青年們對于品牌的功能訴求明顯高于精神訴求，“縣城年輕人講究實惠，出去坐坐，一定要選能吃能喝還能玩兒的地兒，價格還要實惠”曾逃離一線城市回到縣城的兔子表示。

復合式空間能喝還能玩，還先得高級

她和閨蜜經常去的店叫時光咖啡，有皮質沙發的卡座、有玻璃窗的卡座、拍照也顯得很高級。玻璃壺煮的水果茶可以無限續杯、餓了有意面、不管是約會還是聚會都能滿足。老板還在考慮要不要加一個兒童游樂區，吸引一些帶著孩子的女性過來聚會。

營銷：會土味營銷，懂口碑效應

“買一送一、積分卡、Logo要大、門頭燈要亮”，是小馬宋老師在分享古茗奶茶的營銷策略時，提到的四種比較好用的土味營銷。相比于一二線主流快閃店、創意H5、病毒視頻、跨界營銷等，這些方式土卻很接地氣。

按照小馬宋老師的分析：更亮的燈光讓他看見，更大的LOGO讓他記住，然后用買一送一方法，把你最強勢的產品送給他，讓他體驗到，喜歡上，最后通過積分卡牢牢的黏住客戶。 這是一套已經被驗證過的方法。

除此之外，三四線城市熟人經濟盛行，抱團消費的行為較為普遍。

三五成團，抱團消費較為普遍

一個人口四五十萬的小城，哪個店好，哪個店不好，他們都會通過口口相傳，形成口碑效應。

所以，懂得利用這種熟人經濟的品牌，巧妙的把熟人發展成為自己的推廣人,讓他們利用自己身邊的資源激發圈層效應,讓他們帶來更多的客戶源。

而需要注意的是，品牌市場下沉過程中，除了需要做更深入更貼合實際的市場調研，在產品、體驗、營銷上因地制宜之外，一個很大的考驗是：跨區域開店的原物料倉儲、冷鏈運輸、標準化操作、門店終端運營。

很多你熟練或覺得理所當然的事情，往往會受限于環境等條件難以真正落地。另外，跨區域店面的管控能力，是一種看得明白卻很難執行到位的核心能力。

結語

也許，茶飲品牌的戰爭，只打了上半場，好戲還在后面。

而茶飲品牌們要不要重視并進入下沉市場，快速學會地面組織能力，改變依賴互聯網營銷、重選址重裝修的方法，定制出適合幾十萬人保有量的縣城模式。這是一個值得思考的問題。