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    想要打造差異化爆品？教你5招輕松搞定！

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        作 者 丨 王紫劍

    轉 載＆商務 VX 丨 181 3739 5180

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       核 心 看 點  

    1. 如何從餐飲同質化大軍里脫穎而出？
    2. 喜茶、奈雪創始人互撕，這兒有5個絕招可以絕地反擊！

    還記得前段時間喜茶和奈雪的茶創始人因為產品抄襲之爭而下場開撕的事件嗎？雖然雙方對于“產品抄襲”都各有一番解釋，但也真實地揭露了茶飲界產品同質化的現狀。
    事實上不僅是茶飲，整個餐飲界的產品同質化現象也越來越嚴重。一個爆品出世，隨后是龐大的跟風者。大量的模仿行為讓餐企的產品優勢周期越來越短暫，其后馬上墜入同質化的海洋。
    如何創造出與競爭對手與眾不同的差異化特色，已成為擺在餐企面前的一大難題。
    基于筆者多年的市場實操經驗，結合餐飲行業的時代特征，提煉總結了打造差異化爆品的5個絕招！

    第一招：挖配方
    這是尋找產品差異化的最基礎且簡單的“突破口”。
    產品配方是在產品研發初期，就客觀存在的，也是產品最核心的部分。而產品差異化往往就是在產品配方中產生的，最佳的方式就是“人無我有”。尋找產品配方中“人無我有”的點，結合消費者的實際需求和品牌定位，提煉出可以與消費者溝通的利益點。
    從產品配方尋找產品差異化的案例有很多，醫藥保健品可以大肆做廣告的時代，大多數都是從產品配方著手，去尋找產品差異化的。
    其中以治療心腦血管疾病的“通心絡膠囊”較為知名，“五蟲（水蛭、全蝎、蜈蚣、蟬蛻、土鱉蟲）配方并用”的提出，就是從產品配方上挖掘的差異化。再比如大家耳熟能詳的金龍魚1：1：1，也是從產品配方著手的經典案例。

    反觀餐企，這樣的案例并不多。主要因為餐企的配方，多少都會涉及商業機密，這就需要品牌市場部門，基于產品研發的配方，進行提煉總結，形成消費者能聽懂的語言。在不明顯改變產品味型的前提下，主輔料的配方搭配比例、輔料的適量加與減，都能較好地成為塑造產品差異化的思考源點。

    第二招：找工藝
    除了產品配方外，產品生產加工工藝，也是尋找產品差異化最直接的“突破口”。當原材料和配方完全或基本相同的情況下，不同的生產加工工藝，所產出的成品結果也是不一樣的。這也可以成為產品的差異化，并與消費者溝通的利益點。
    這樣的例子也很多，樂百氏最早的 “27層凈化”、烏江榨菜的slogan“三腌三榨”……都是“找工藝”的典型

    餐飲行業最經典案例就是真功夫。那一句“營養還是蒸得好”，形成了與洋快餐“烤、炸”的工藝差異化。

    第三招：尋源頭
    所謂尋源頭就是從產品的產地上“做文章”，就好比一個人的“出身”。你是“正白旗”，我是“紅三代”……
    農夫山泉最早所講的“有點甜”，其背后就是水源和產地作為支撐的。從目前市場上看，大多數農產品是采用這種方式塑造產品差異化，云南普洱、新會青柑、煙臺紅富士……
    但這種以產地源頭塑造差異化的利弊比較突出和分明：
    利的一面在于，可快速通過消費者對產地的認知，對產品產生信賴及偏好，無需過多的教育和培育；
    弊的一面在于，只有產地概念，難有品牌認知，區隔度不明晰，如果采用此方式，還需進行再加工。
    餐企的例子很多，比較知名且典型的是：西貝推出的蒙古牛大骨，精選西門塔爾和夏洛萊等牛種；呷哺呷哺的錫盟草原羔羊肉；很久以前串店宣稱每一只羊都來自呼倫貝爾草原……

    第四招：立證人

    相對前三部曲，立證人是最需要“投入”的。
    通俗地說，立證人就是找“牛人”證明你行，讓別人替你說話。但有一個前提，就是說你行的“人”，必須得行，必須得讓大眾喜愛或信服。一旦找錯“說你行的人”，反而會適得其反。
    最早以“立證人”方式進行產品差異化塑造的是醫藥保健品行業。一身白大褂+某某醫科大學教授或領域專家，榮譽推薦 “別信廣告，信療效”。明星代言人作為持續存在，切實有效但近乎泛濫的方式，也讓諸多企業找到了“法寶”。
    隨著互聯網思維興起和電商平臺的蓬勃發展，消費者口碑也成為立證人的重要方式，也是至今為止，企業追求的最高境界 ——讓消費者自發地說你好并主動推薦。
    歸結起來，立證人，可以是明星代言人，可以是某某機構和組織的認證，更可以是消費者口碑。
    肯德基、麥當勞、瑞幸所邀請的各種“明星代言人”、西貝來自草原的“杜蒙羊”的羊肉，其“神舟十號”三位宇航員的早餐羊肉，也是立證人的手法。


    第五招：建標準
    標準，官方權威解釋為：與其他事物相區隔的規則和衡量事物的準則。可見，“標準”已經天然地具備站在至高點的條件。順理成章，建標準，是塑造產品差異化最難，也是最容易形成區隔的。
    建標準，有兩種方式。一種，是自然而然地建立“真”標準；另一種，是日積月累地建立“偽”標準。
    “真”標準就是真實存在的標準，是基于產品的某種特性而形成的標準或產品特性達到或滿足國家制定的標準。比如ISO9001認證，再比如某某行業的標準，可以讓產品置身于一個“藍海”之中，形成自己獨有的領域。涼茶飲料品類王老吉，植物蛋白飲料露露，某某電動車……某種程度上，都屬于此。
    而“偽”標準是建立在消費者心智中的標準，未必是真實客觀存在的，其衡量者和評判者是消費者。只要消費者認為“不同”并愿意為之付費買單，就已然形成區隔。
    通常而言，當企業以產品細分市場或建立品類時，“偽”標準無疑是最佳方式。畢竟，“真”標準可遇而不可求，需要政府部門或協會的認可，審核嚴苛且時間較長。而“偽”標準通過錢和時間就可以解決，只需讓消費者認可即可。
    典型的案例有：聯合利華推出的清揚洗發水，其所倡導的“男人的頭皮屑與女人不同”；再比如腦白金，建立了“送禮就送腦白金”的心智標準，跳出了保健品的紅海競爭……
    餐企以建標準形成差異化，更主要的是“正宗”、“老字號”、“起源“。比如烤鴨的標準，“只有果木烤的，才是正宗的”；牛肉面的標準，“只有大塊牛肉的，才是正宗的”；火鍋的標準，“銅火鍋，是起源，是老字號”……

    產品差異化的本質就是給顧客一個選擇的理由，即：為什么選擇你的而不選擇別人的。
    這需要餐企努力聚焦，把一件事做到極致，憑借競爭對手無法企及的某種特色贏得客戶，讓抄襲模仿者只學到“形”，而無法掌握“魂”。

    本文特約專欄作者王紫劍，

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    責 編 丨  紫  蘇

    美 編 丨  德  同





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