心機裱：菜單設計里竟然隱藏這些坑，你有沒有中招？

▲新銳燒烤黑馬品牌餐訪

一個好的菜單是動態的，既能為餐廳增加營收，提高毛利和效率，降低損耗，又能影響品牌在顧客心目中留下的印象，所以馬虎不得。

菜單設計是一場心理博弈，稍不注意就一腳踏進坑里，輕則落入俗套，重則影響收益。

那么菜單設計都有哪些坑？又該如何避免這些坑？

貪得無厭vs學做減法

心理學上有一個“選擇矛盾”理論——當我們有更多的選擇時，我們反而越是感到焦慮。所以，當菜單選擇項太多，客人就會不知所措，陷入糾結，糾結的次數多了，體驗就大打折扣。

有些餐廳把菜單當成無所不包的宣傳冊，不僅陳列眾多菜品，甚至還把會員、套餐、直營店、加盟信息等統統都寫上去，殊不知，無關的話語太多，反而會擾亂顧客對餐廳的認知，對品牌造成傷害。

所以，要學做減法，理性砍菜，降低顧客的選擇成本。

“任何一家餐廳都需要核心差異化的產品，圍繞單品來做菜單，做減菜，搶占顧客心智”。 

阿五黃河大鯉魚的創始人樊勝武認識到：傳統中餐“大而全”經營模式已不合時宜，聚焦細分、單品為王時代來臨。用兩個月時間做了1萬份調查問卷之后，將“阿五美食”的大概念去掉，直接將招牌改為“阿五黃河大鯉魚”。

聚焦方向確定之后，對產品結構也進行了大調整，把150道菜砍到70道，菜單也以把黃河大鯉魚作為招牌菜來突出。

結果，聚焦之前，單店平均每天能售出黃河鯉魚30條左右，更名之后，上升為70條左右，個別店已達到每天100余條。

并且，讓消費者一想起豫菜就想起黃河鯉魚，一想起黃河鯉魚，就想起阿五，讓品類與品牌形成逆等，實現品牌的最高歸屬。

不過需要注意的是，在做任何減菜單和菜品優化、定位的時候，千萬不能忘掉以客戶為中心。

減菜單的情況下，品類越全越好。不能讓顧客在點菜時，發現自己想點的品類壓根沒有，顧客會覺得這家餐廳的菜少、沒什么可吃，下次會不會再來就不一定了。

沒故事、沒腔調，就沒傳播

先要牢記一句話——“故事之所在，價值之所在；故事即印象，印象即傳播。”

沒故事沒文案的菜單，常常會“泯然眾人”。

好的菜單設計常常通過文案和排版來承載品牌故事的傳播，與品牌調性相符的文案能使顧客更好地了解他們所點的菜品，替服務員節省時間，甚至能增添點單過程中的樂趣。

而菜單文案撰寫的竅門就是：通過故事來獲取顧客認同。

顧客通過菜單看到品牌故事，會對其思維產生一定影響，通過對品牌的價值和文化了解達成認知，一旦對其產生認可信任，就不再輕易改變了。

旺順閣菜單有《舌尖》上魚頭泡餅的故事，還有魚頭的吃法，消費者拿到菜單會被故事吸引，首先第一印象就是——他家的魚頭泡餅上過舌尖最正宗，以后一提到魚頭泡餅就想到旺順閣，在這一塊就通過品牌故事搶奪了消費者心智。

設計古板無新意

有數據表明，在菜單里面添加了照片能提高30%的銷售額。關于圖片使用，有兩大流派。

一個是大膽使用醒目的圖片，一個則是避免用太多圖片。只要做到位，兩種方法都能奏效。

照片越生動形象，顏色越真實逼真，就越能刺激人的感官。當然，圖片太多也會降低顧客對圖片的感知，所以要注意把控菜品圖片的度。

菜單元素的配色上也十分講究，不同的顏色給人的感覺和“激勵”行為都不同。有研究表明，紅色會刺激食欲，而黃色吸引了我們的注意力。兩者的結合是最好的食用色素顏色配對。

除了圖片和色彩等平面設計之外，還可以嘗試“立體菜單”。

倫敦的一個設計工作室將酒吧的飲料菜單重新設計，利用插畫的手法把每一個單品都通通做成會彈出來的立體書樣式，用有趣的造型來展現一杯酒的成分構成、名稱及由來。

這個菜單堪稱功能與藝術結合，吸引了不少游客慕名前來。

止步于菜單vs數字化點餐

隨著消費者對體驗性和便捷性要求越來越高，菜單在單一紙質版的基礎上，衍生出數字屏、平板電腦、手機微信等多種電子菜單。

在電子菜單里，最重要的是，通過點餐數字端實現用戶導流，很多餐廳會在移動點餐設備上鏈接官方公眾號，采取“消費即為會員”的策略，來實現用戶導流。

另外，外賣用戶通過平臺點單，這時候，菜單就相當于實體店的店面裝修，形成了用戶眼中的店鋪整體形象。外賣平臺菜單，不僅代表著店鋪的整體形象，同時還影響著用戶的下單、轉化等關鍵數據。

除了遵循紙質菜單的一些原則之外，外賣平臺的菜單還有兩個可以優化的地方，做到位的話就能為品牌帶來大益處。

一是，二維碼截留差評。

對于8090消費主力人群來講，“看點評，去點餐，寫點評”已經成為慣常的消費模式，所以點評是好是差直接左右消費者的購買決定，影響到商家的口碑與銷售額。

這時候餐飲商家該怎么辦？

在“麻辣誘惑”的外賣菜單里，分類的最后一項為：“吐槽建議來這里”，放上客服的二維碼，把用戶的差評統統攔截在這里。

二是，后廚展示提升形象。

堅持每一道菜都是新鮮現炒，最大限度保留現炒的口感品質和營養價值，用“現炒”在一眾外賣快餐中打出了自己差異化的義泰昌現炒快餐，其外賣菜單分類最后一欄：“何為現炒”。上傳了設備和廚師等照片，給消費者以放心。

結語

菜單長什么樣，目標人群就長什么樣，反過來亦然。一張小小的菜單里包含著大學問，不僅要梳理出自身的品牌基因，還包括根據市場和人群、數據的分析，對品牌故事的重視，對創新思維的更新等等策略。

同時也不要局限于單一紙質菜單，在數字點餐到來之時，要做好流量引導、多渠道與消費者互動等。

火鍋、燒烤、小龍蝦……當下最火的餐飲品類，而從人類有火開始，第一種進食方式，便是燒烤。

如今，燒烤品類在全國的店面超過20萬家。燒烤是近年來餐飲業態中利潤最高、增長最快的品類。

隨著消費升級，燒烤行業又經歷新一輪升級，3.0燒烤企業如何變革創新？

作者 | Lilo

來源 | 餐飲O2O

整編 | 小貝