在喜茶、奈雪的茶籠罩的深圳，茶飲還能如何玩出新花樣？

數據顯示，2010 年中國茶飲料市場規模就已經達到 756.26 億，隨著消費升級和追求健康等因素的影響，這一數字也被投射到了新式茶飲的消費上。中信證券數據表明，新中式茶飲的潛在市場規模在400億元至500億元。

飲品市場上遍地開花的水果茶、奶蓋茶呈現出一幅“百花齊放、百家爭鳴”的狀態，似乎看起來風平浪靜的表面背后藏著風起云涌。

不論是站在風口浪尖、受人矚目的網紅茶飲品牌，還是默默看著一有風吹草動便伺機而動的個體店，尋求新的突破口一時間成了大家最重視的問題。

快速發展的經濟下，一杯奶蓋茶或者一杯水果茶絕不可能像珍珠奶茶那樣獨領風騷20年，“善變”的消費者們對于奶蓋茶的熱衷度、喜愛度會持續多久呢？

于是乎眾人紛紛使出渾身解數想要尋求突破、創新有人從茶底上變革，有人從水果上突破，有人從奶蓋上尋求不同也有人跨界混戰，將目標不止放在茶飲上。

深圳被喻為“軟飲之都”、“輕餐之城”，在新中式茶飲方面誕生了一些發源地品牌，比如喜茶的芝士奶蓋茶、奈雪的茶的霸氣橙子…，可謂新中式茶飲絕佳的練兵場。

有志者們躍躍欲試，但如何憑借差異化創新在茶飲市場中占得一席之地？來看一下明月瓏茶MIRROR CHAI創新帶來的突破，并因此而引發的排隊狂潮。

▲剛一開業便引發了排隊熱潮

如今，水果、奶蓋、軟歐包，這些幾乎已成新中式茶飲的標配，如何在一片同質化中玩出新花樣？是對品質、匠心、供應鏈、創意等全方位的考驗。

定位“新式茶飲+手工現做烘焙”的明月瓏茶一口氣在深圳福田coco park和龍崗coco park開設兩家門店。

1、主打鮮果茶，打造紅心火龍果爆款

消費升級大背景下，消費者購買新式茶飲不僅獲得產品本身的飲料功能，同時還有社交化屬性和休閑化屬性，與年輕消費群體對生活方式和身份認同的追求不謀而合，兼具時尚標簽屬性。

“兔兔鮮果茶”作為明月瓏茶主打特色產品，以品質匠心研發一系列當季特色水果茶，憑借好口感與高顏值贏得了諸多青睞。

以差異化思路打造爆款單品“月兔兔紅心火龍果茶”，開業即引發了一陣po圈狂潮。

在茶源品質上毫不含糊，團隊多次到日本、臺灣、阿里山等地尋找優質茶源，采用臺灣南投四季春、海拔1800英尺的錫蘭紅茶，同時還與臺灣及福建茶山進行供應鏈戰略合作，確保高品質茶源。

強大的供應鏈體系來確保好果配好茶，從不同的區域采購當地特色水果，與優質果園合作，確保拿到第一手好原料。

細微之處見匠心，明月瓏茶還使用了專門定制的制冰機，使冰塊密度比正常制冰機要大，冰融化的慢，在茶萃取后的瞬間鎖住茶香，口感更佳。

為滿足求新求變的消費心理，門店每月中下旬會推出2-3款當季水果的月兔兔鮮果茶新品。

值得一提的是，不同于市面上多用單一綠茶做茶底，明月瓏茶水果茶系列有“綠茶、紅茶、烏龍、金萱”4款茶底，突破了單一茶底的單調口味，大膽研創，推出多樣化茶底系列，銷量陡增。

只有不停地感知顧客和自身需求的變化，持續不斷地創新，才能讓品牌屹立于不倒之位。

2、“門店當天現做+限量供應”的軟歐包

明月瓏茶的烘焙產品以軟歐包為主，輔以各式奶酪包和定制甜品。

其一大特點是：軟歐包在門店當天發酵現做，不使用中央廚房提前配送。

烘焙師傅每天凌晨開始稱重、揉面、發面、熬煮餡料認真對待每一個步驟，然后等待發酵、烤制。由于現場制作，為保證品質，其軟歐包每天限量供應。

明月瓏茶的軟歐包更強調健康——堅持“低油、低糖、低鹽”的理念，口感豐富、不甜膩。采用加拿大進口小麥，降低面團水分，全透明的烘焙間，使用德國頂級定制烤箱，歐包現場制作。

除了每天供不應求的榴蓮boss-D 24、怦然心動等爆款，擂茶奇葩包、咖啡芝士包等創新款也常獲點贊。

通過這種跨界的組合可以提高門店品質，增加利潤。很明顯茶+軟歐包比單品茶或面包銷售具有更高的利潤，茶+軟歐包的客單價在40-50左右，遠超過了20-30元的一杯茶。

另一方面，通過差異化的跨界組合，創新產品，做到有餐有飲，給予消費者良好的客戶體驗，使得自己的品牌在消費者心中占領特殊的位置。

茶+軟歐包的搭配更符合下午茶的場景，給予年輕消費者尤其是女性白領階層一個好去處。

隨著新型消費群體的崛起，單一產品已經無法滿足消費者多樣化的需求，任何品牌的需求也逐步從功能性賣點到情感性需求轉化，于是品牌IP成了一個新的突破口。

有鑒于此，明月瓏茶在進入新中式茶飲市場的一開始就明確打出了自己的萌兔IP——MIRROR兔。

1、傳統與現代兼備的雙重文化內涵

文化內涵作為IP的初始基因，決定著品牌的調性與生命力，優質IP必然是“傳統積淀”與“當代需求”兩者兼備，比如西游IP就被一次次改編成電影搬上銀幕，經久不衰。

餐飲界IP不少，但符合上述的并不多見，而在這點上明月瓏茶有個不錯的開始：既有年輕“萌文化”代表，也有傳統文化的內涵。

在傳統文化方面，其logo 以玉兔為形，兔身滿月盈月，月影重疊。讓人腦海中情不自禁浮現“玉兔搗茶，月下暗香”的唯美畫面。

在現代萌系潮流方面，去年“聯合國官博92中年事件”炸醒了不少“寶寶”，從側面也可以看出萌系文化有多流行，借助各種“萌”來舒緩壓力成為越來越多年輕人的選擇。

簡而言之，明月瓏茶IP文化內涵兼具傳統經典底蘊和明確價值認同，并且與其他品牌時尚、潮流、都市定位不完全重疊，找到了獨特的差異化切口。

2、IP表達：講好一個故事

隨著生活水平的提升，審美需求凸顯，或新奇好玩，或浪漫藝術，或感同身受，成為IP表達的基本要求，尤其新式茶飲，要滿足人們審美、藝術上的體驗感。

明月瓏茶的IP故事：

月亮上住著一只兔兔，兔兔每天從月球出發，到附近各個星球采集不同的食材，最后在桂花樹下，做成一杯茶，一塊包。

月亮附近有各種各樣的美味星球，有的是方形的土司星球，有的是圓弧形的歐包星球，有的是黃色的芝士星球，有的是彩虹色的糖果星球；還有酸甜的草莓星球、圓滾滾的西瓜星球，鋪滿杏仁的杏仁星球……

豐富的創意元素、天馬行空的藝術想象、烹葉煮茶傳統的恰當帶入，好故事講究一個藝術和諧。

3、IP周邊與無處不在的萌系元素

如今各大牌紛紛走入個性風趣、賣萌耍寶的風格，明月瓏茶通過毛球鑰匙扣和兔兔玩偶等周邊產品，戳破女性內心深處的少女心。

讓每位女性在明月瓏茶像孩子一樣無畏做自己，在工作之外，既能賣萌裝可愛，又能文藝有逼格。這些周邊也方便被掛在包包上，利于品牌傳播。

除了周邊，在“蓋世兔”、“小白兔”、“月兔兔”的產品命名、粉色杯子，粉兔杯塞、軟歐包造型、銅質感裝修設計等方面，處處滲透著萌系元素。

此外，由于IP本身極具延展性，還可借助漫畫、電影等多維度傳播，擁有很強的可挖掘性。

4、門店環境設計：處處融入兔兔元素，讓萌也變得有質感

通過U型玻璃，制造舒適“陽光房”，時尚溫馨的環境，玻璃鋼兔兔模型，讓消費者不由自主的想駐足拍照，通過她們的口碑傳播，對品牌宣傳達到很好的效果。

明月瓏茶針對25–30歲左右的年輕女性，用同理心去接近她們，通過萌兔IP做了一系列“萌萌噠”和“有溫度”的營銷活動。

1、通過萌兔兔人偶在商場巡游吸睛互動

萌兔兔人偶在商場巡游以及與消費者互動，拉近了人與品牌的距離，極大的減少了品牌陌生度，互動的同時，會引來路人的好奇心。

與萌兔兔合影的人們通常會將照片po在朋友圈，對品牌也是一種傳播。

2、開展線下DIY“軟萌”體驗活動

開展“創意歐包課堂”活動，消費者可以在烘焙大廚的指點下親手制作萌系造型的軟歐包，與品牌進行零距離互動。

3、熱點活動營銷

為王者榮耀玩家提供相應的福利，不同段位的玩家有不同的福利，讓玩家感受到明月瓏茶的溫暖。

4、注重線上互動

每一條大眾點評，相關負責人都會去回復互動，針對相應的問題去調整。

同時明月瓏茶微信公眾號每一篇推文的尾部都有互動福利，與粉絲不斷互動，增近距離，形成固定的粉絲社群。

為了跟粉絲更好的互動，品牌還為MIRROR兔申請了自己的微信私人號（MIRRORCHAI2017），顧客可以在微信主動撩兔。

5、異業聯動

通過萌兔和商場內娃娃機的合作聯動，對門店進行引流。抓到的萌兔兔身上還綁有優惠券，除了抓上來娃娃的開心外還有意外小驚喜。

6、注重細節服務

門口排長隊時，門店工作人員給排隊的顧客提供冰飲、遮陽傘、驅蚊液及優惠券，注重細節，用心服務，讓顧客感受到品牌的溫度。

對于擴張計劃，目前，明月瓏茶深耕華南區域，之后將進軍華東區域。所有門店直營發展，之后將采取區域合作模式，以副牌進入二三線市場。

以目前情況看，新中式茶飲市場處于朝陽階段，未來必將迎來更多的入局者。

在用戶掌握話語權的時代，如何避免成為“無品牌感、無死忠粉、無IP能力” 的“三無企業？市場期待更多的新模式嘗試。

記者 | Lilo

來源 | 餐飲O2O

整編 | 小貝