會“唱歌”的卷餅、“灰頭土臉”的朋友圈、因“太丑”而被撤刊的囧料……這些最新的營銷腦洞你知道嗎？
互動性參與感、積極情緒、創造力、放飛自我、品質化區隔、價值觀輸出、審美需求……現在的消費者需要什么，你知道嗎？
從新角度吸引新消費者永遠是餐飲品牌營銷追逐的目標，所以，營銷創新似乎是一條無止境的征途……到底如何折騰才能成為消費者眼中那個“與眾不同”？
感官跨界的參與互動營銷
據Business Insider報道，美國快餐連鎖店Chipotle將一款食客可以把食物組裝成一支曲子的體驗活動——“SAVOR.WAVS”推出。
這個主營墨西哥卷餅的餐廳找來音樂制作人RZA ，給 51 種食材都編制不同樂器的聲音：牛油果代表的是中提琴的聲音，雞肉是貝斯，黑豆則是喇叭聲……
然后顧客自由選料搭配出一個墨西哥卷餅等候約 30 秒鐘，在SAVOR.WAVS 的網頁上就能看到一個由食材組成的萬花筒畫面，這些食材所攜帶的音樂也隨之而來。
這個活動帶給消費者用音樂“翻譯食物”的奇妙體驗，音樂成品的奇異程度取決于顧客食物搭配的大膽程度，新奇而刺激。
這個營銷案例的亮點在于：
1、將“音樂翻譯食物”進行多重感官模式創新，給消費者帶來時尚新奇的體驗；
2、主打DIY，搭配食物的同時也是創造音樂的過程，滿足人的創造需求，讓人有所期待，互動性和參與感特別強。
世界經理人集團首席執行官、《總裁》雜志總編輯丁海森認為：現如今，品牌和客戶之間的動態關系發生了巨大的變化。消費者越來越重視那些他們覺得能從根本上理解他們的品牌，和那些能像人一樣跟他們互動的品牌。
在這個個體被生存壓力左右裹挾的時代，“自主選擇、自我主宰”愈加成為人們的渴求，這也是自主搭配餐流行的重要原因之一。
所以，能讓消費者參與進來，并且能夠發揮創造力“放飛自我”的營銷才會被消費者認同為“懂我”。
回歸食材的田間地頭營銷
最近，餐飲老板曬朋友圈都變了畫風：以前是在各種“高大上”的餐廳試菜；現在卻越來越多“灰頭土臉”到田間地頭追根溯源，尋覓、展示好食材。
參考閱讀：50位“網紅”打造小吃集合店，川菜終于有創新模式了！
有些甚至自己去還不夠，還要帶消費者去原產地。去年8月末，喜家德率領從微信粉絲中挑選6位人氣土豆食材體驗官，到土豆之鄉克山縣尋找最好的土豆。
食材溯源的本質是食材升級，現如今越來越多的餐企開始以天然食材為賣點，來迎合當代綠色、健康、安全的消費觀念。
這類營銷案例的亮點在于：
1、回歸餐飲本質，抓住天然食材具有的稀缺性，來構筑品牌壁壘；
2、好食材自帶“光環”，順應品質化消費趨勢，實現品牌升級，優化品牌形象。
在主打“品質、健康”的消費升級時代，不止是購買力的提升，也是對于體驗消費的重新定義，過去為了快，選擇便宜堪用的東西。
而現在是“生命就該用來享受美好的事物，所食所用的東西是我的身份標簽，用來區隔我與他人的不同。”
如此，食材升級便成為必然趨勢，其中蘊含品質升級和文化升級兩項維度。
1、品質升級是用品質食材來吸引優質客群，進而培養成品牌鐵粉。
對于一個餐飲品牌來說，“粉絲”也是品牌的一部分，牢不可分，是最優質的目標消費者。要知道，互聯網時代，創建品牌和經營粉絲的過程已經高度融為一體了，讓粉絲參與到餐飲品牌的傳播中，將會是裂變式傳播。
像不少餐飲大牌如西貝、巴奴、喜家德、九毛九等早已將食材升級提升到品牌戰略層面。
2、文化升級是在價值認同和精神層面與顧客建立更深刻的鏈接。
比如農夫市集中對食材產品進行美學挖掘與闡釋，迎合越來越多的新世代，他們需要一個文化出口，表達態度和價值觀。
一顆櫻桃背后代表的不僅僅是一顆櫻桃，而是生態種植的承諾與堅。農人額頭上滴下的汗水不僅僅是一顆汗水，而是匠心耕耘的勇氣與堅持，這股觸達精神層面的邏輯，重新教育了消費者和產業生態鏈。
“喪丑”的粗暴營銷
上上周，一款黑底紅字的廣告一夜之間“攻占”了上海地鐵人民廣場站，這組形似涂鴉的純文字廣告引起了市民的熱議。而不到一周，這款廣告就已經下刊。
不少市民紛紛表示：
“這個廣告第一感覺不是那么舒服，但也說不出來哪里不好，總之怪怪的，辣眼睛。”
“特別擔心小朋友看到。”原因是上面諸如“發泄”、“閨蜜趴”等詞匯令人感覺低俗。
“這像紅色油漆一樣的字，不是經常在電視上看到討債時候涂的嘛。這也算廣告？”
還有一個七歲小朋友鄙視道：字寫得好難看啊。
這與之前網易云音樂以情懷動人的地鐵廣告和《三生三世十里桃花》粉色浪漫的地鐵廣告似乎截然相反，站在了美丑兩端，制造沖突……
這個案例帶來的啟示是：
以簡單粗暴來制造沖突形成對比，但終究不是一個“審丑”的時代，品牌多一個丑的標簽，就少一個美的形象。
事實上，地鐵廣告引爭議的事件，近年來已在多地上演。比如2017年1月，成都地鐵2號線上，每隔幾分鐘就播出一次5秒鐘長的廣告：“張柱金，你家公雞下蛋了！”乘客不堪其擾，地鐵很快予以下架，并向乘客致歉。
“喪丑”廣告本質上就是一種短視行為。品牌本應由知名度、美譽度和忠誠度組成。在消費者日趨理性的當下，靠”審丑“廣告投機取巧，最終難免會遭遇“差評”和“用腳投票”。
思考
歐洲工商管理學院首席教授(Chaired Prof）瓊?克勞德?拉里齊博士(Dr Jean-Claude Larréché) 在論述“勢”效應《The Momentum Effect》的書中認為：
很多企業做法都比較類似，比如生產、研發、營銷一應俱全，但是有的做得成，有的做不成。結論是有些企業有“勢”，而有的企業沒有。
盈利的可持續增長的主要驅動“勢力”就是消費者的參與，但參與不僅僅是與消費者對話，更是讓消費者對品牌產生積極的情緒。并且這種情緒還不能只是瞬間的，而要持續強化成價值精神上的深層聯結。
只有這種顧客參與度才帶來了忠誠度，才能成就品牌真正的差異化和識別度，從而產生可持續和不斷增長的價值創造。
– END –
作者 | Lilo
來源 | 餐飲O2O
整編 | 小貝
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