關于戰略，不同學派解讀不一，到底哪種說法更權威？企業戰略與品牌戰略有何差異，兩者出現沖突什么辦？ 企業戰略與品牌戰略孰輕孰重，如何共存共榮？如果說企業戰略的要點是識別機會，品牌戰略的核心是什么？
品牌深度研究者馮衛東以案例說法，從柯達、茅臺、全聚德說起為你全面剖析企業戰略與品牌戰略的發展之道。
6月16日，黑馬導師營的天圖資本馮衛東《品牌定位與戰略》精品課程。
每個人在聊戰略的時候，他腦中想的都會是不同的事，而我們就是在這樣的狀態下，裝模作樣的交流、裝模裝樣的思考。
真的！現在很多類似的講解都是這樣的，說公平，每個人理解的公平都不一樣，談正義，你我對正義的理解也不一樣。但是我們還是仿佛在有效地交流，有效地思考，其實卻是模模糊糊的，跟玄學一樣。
那究竟什么是戰略？
“戰略”一詞中的誤區：
在《定位》一書中，特勞特對戰略的定義是，讓企業和產品在潛在顧客的心智中與眾不同。
對此，馮衛東認為必須要劃分成企業戰略和品牌戰略，這是兩個不同的東西，只有劃分了之后，才能回答什么是戰略。
因此，戰略有兩個層面：一個是企業戰略，一個是品牌戰略。
品牌有生產周期，可以死亡，這種情況下要救的是什么？是企業，而不是品牌。企業就像花園，樹生病了要死掉沒問題，你還可以種一棵新的樹，但花園只有一個。
——馮衛東
企業戰略的要點是什么呢？是去識別機會，然后根據情況判斷是不是用不同的品牌去抓住不同的機會。要發現這個機會，同等也就意味著要發現原來你的主業正在衰退。
反面舉例
柯達，膠卷這個品類在衰退，你是救不了柯達這個品牌的。但你要救柯達這個企業，那么你就要發現新的品類機會，而且是用新品類占領它。
但是，柯達拼命想做好，因為柯達在世界品牌排行榜上可是一個排在很前面的品牌，品牌價值很大，它不能讓這個品牌死亡。
所以，實際上數碼相機是它發明的，也叫柯達數碼相機，但大家卻覺得肯定不如佳能、理光這些好啊，因為你是生產膠卷的。
可數碼相機本身也是個過渡性品類，被手機取代了，這也是品類之間的更替。
正面舉例
同樣作為當時膠卷第二品牌的富士，卻活得很好。為什么？
他們把企業戰略和品牌戰略分得很清楚，看到膠卷這個品類日薄西山，但企業已經在生產膠卷的過程中，形成了一些核心競爭力或技術，比如對膠原蛋白的處理和納米的合成。
他們仔細分析了這些技術之后，在新的領域發現了機會，比如一個是醫學領域的納米合成，另外一個就是對膠原蛋白的處理，這就還找到了一個領域：化妝品。
富士推出了一個新品牌，叫愛詩提，這可能在中國不是那么火，在日本很火。它會讓你煥發青春、美容除皺，就是基于膠原蛋白的研發，賣得很火。
因為不知道這個劃分，不少中國企業，甚至是一些經受了定位咨詢的企業，像茅臺、全聚德都在犯這樣的錯誤。因為，《定位》這本書上也沒有明確地提出這兩層戰略。
馮衛東又舉了兩個國內企業失敗的案例：
茅臺：產品透支企業戰略
把茅臺降價出售，是其一；其二，新出茅臺啤酒、紅酒，還打出了“茅臺啤酒，啤酒中的茅臺”的廣告。
其實，打在公交車的這些廣告就是在毀滅它的價值，在透支茅臺這個品牌，而且也沒做好。
同時，茅臺為了短期銷量，選擇低價傾銷，這也是在透支著茅臺的價值。
早期，企業名和品牌名一致，確實有著很大優勢。茅臺作為一個品牌和一個企業，能獲得雙重的傳播。
但是因為缺少理論框架，往往這個有利因素也會變成不利因素，這時，就沒辦法把茅臺的企業戰略和茅臺的品牌戰略分別對待。
茅臺作為一個品牌的時候，它是中國白酒的奢侈品牌，它是不能追求量的。
真正的奢侈品牌，要定期漲一點點，寧愿讓它的量下去，也不能降價把量拉上去。
馮衛東支招
品牌戰略和企業戰略出現沖突時，如何處理？
你可以收購第二品牌，或者推出第二品牌。最大的奢侈品集團，LV的集團，它旗下就有非常多的奢侈品牌。
茅臺當時也做了一個動作：收購習酒。這本身是對的，但收購習酒之后，卻過于鮮明地把茅臺印記打在習酒之上，這就錯了，習酒有自己的定位和市場。
全聚德：產品、企業混為一談
另一個做失敗了的，還專門請過定位咨詢機構的就是——全聚德，把品牌戰略和企業戰略混為一談。
全聚德要成長，就一定要讓全聚德這個品牌成長，這個邏輯是否有問題？
一般，都會覺得理所應當，但事實卻是存在大問題：企業和品牌混為一談。
全聚德作為老字號，作為北京旅游的目的地，如果它選擇異地擴張的成長方式，就會破壞在北京作為旅游目的地的定位。
那么它應該怎么定位？就是擦亮長城、故宮全聚德的名號，堅守住在北京旅游目的地的定位，做大店，做得更加儀式化。
這樣的話，好吃已經不是最重要的了，便宜、性價比高，也不是最重要的。最重要的是，這輩子只要來了北京，總得去一下全聚德。
而當全聚德到處開小店，開始異地擴張，甚至加盟連鎖的時候，效益卻在逐步下滑。其實，全聚德只要固守它旅游目的地的定位，完全可以把單店收入利潤做得非常好。
有人又要問了，那企業豈不是永遠做不大了？
馮衛東支招
一樣可以做大！怎么做呢？
去收購其它的中華老字號，比如把“武漢蔡元記熱干面”這樣的老字號收購了；又或者用你自己資本市場的團隊，打造一個中華老字號集團，這就完全會獲得不同的戰略發展空間。
這就是分得清企業戰略和品牌戰略的好處。
餐飲O2O君總結
為何極大多數新產品、新品牌、新企業都以失敗而告終？定位之父艾?里斯先生認為新品牌和已有品牌的戰略制定完全不同，新品牌需要兩個戰略：一個短期戰略，一個長期戰略。
“企業認為要取得成功，公司需要一個單一的戰略。并非如此！企業要成功，往往需要兩個戰略。
每個新品牌、每個新企業，都需要兩個戰略。一個幫助品牌和企業開始起飛，一個幫助建立一個強大、盈利的品牌基業。”
——艾?里斯
德魯克有一句經典的名言：企業的終極目就是創造顧客，但創造顧客并非取決于企業內部的工作多么出色，而是取決于：在企業外部如何通過品牌的效益贏得顧客的心智認同。
戰略的根本：戰略的根本不在于擴張，而在于永遠在競爭中處于優勢地位，企業創造和守住競爭優勢，離不開定位，并把定位貫徹到企業戰略中去。
當然，基于產品的內功的戰略也是非常重要的。否則，一切都是空談！
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分享 | 馮衛東
來源 | 筆記俠（ID：Notesman）
整編 | 餐飲O2O-小貝
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