如何用最簡單的方法，讓消費者感到撿了個大便宜？

如何用最簡單的方法，讓你的產品看起來物超所值？

大多數人的回答肯定是：降低售價，提升產品質量。

這個說法是有些問題的，因為產業鏈上任何一個環節的改動，都是牽一發而動全身。不僅方法不簡單，而且往往適得其反。

要想讓產品感覺價廉物美，其實就是提高“性價比”。提高性價比的辦法只有兩個：第一，提升價值感知。第二，降低價格感知。

今天餐飲O2O君介紹四種方法，來提高性價比的感知。實際上的方法不僅限于以下四種，只要是能夠“提升價值感知”和“降低價格感知”的措施，都能夠達到提升性價比的目的。

所謂錨定效應是指當人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。在做決策的時候，會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。

舉個例子。錘子手機T1在推廣初期預熱的時候，在微博上，羅永浩總是拿錘子手機和蘋果相比較。號稱自己是“喬布斯在中國的接班人”。這其實就是在使用“錨定策略”。

如果雕爺牛腩不使用針對米其林餐廳的錨定策略，會是一件非常危險的事情。

因為同是開在商業中心，地理位置鄰近的外婆家、綠茶連鎖餐廳的人均消費只有區區六七十元，大部分消費者勢必會首先拿雕爺牛腩和外婆家以及綠茶餐廳作價格比較，雕爺牛腩的競爭力會非常差。

“錨定策略”的關鍵在于，不管是商品名稱，還是宣傳文案，一定一個錨定高價且知名度較高的商品，這樣才會造成消費者對你的商品的高價預期。

而當他們看到你的實際價格遠低于預期價格時，才會有撿了個大便宜，趕緊掏錢購買的沖動。

有些餐廳客單價比較高，這個價格就會嚇退很多人。比如火鍋，可以分解成多種計費方式。

比如北京臥底火鍋，實體店是一個價格極低的菜品超市，在保質保量的情況下，菜品價格只有海底撈的一半甚至三分之一。從供應商拿貨后，全部菜品加價不超過 25%。

大家以為這是在做賠錢買賣，但臥底火鍋還有一個玩法：按照用餐時長收費。這樣可以提高翻牌率，增加營收。

 

從選擇鍋底開始，顧客所有的需求都集結在一張卡上，在開卡后有15 分鐘的順延時間，方便顧客自助拿菜。具體來說，一個 2-4 人桌，在閑時收費為每小時 20 元，忙時 32 元；6-8 人桌和包間閑時價格分別為 40 元、 60 元，忙時為 60 元和 80元。

使用分解“基本單位”的策略，會讓價格看起來相對比較容易接受。對于推廣初期打開市場，以及占據消費能力有限，價格高度敏感的年輕消費者，是有一定幫助的。

增加產品包裝復雜度也是一個提高性價比的辦法。月餅就是個非常好的例子。

商家為了將月餅賣出高價，用復雜而又精致的包裝，將幾塊普通月餅包裝得像豪華禮品。讓用戶將豪華月餅的價格與禮品市場的其他品類錨定起來，而不是與散裝月餅相比較。

星巴克本身便是“情調、逼格”的代名詞，推出的月餅自然也不例外。

今年，星巴克推出了三款月餅禮盒：星情、星悅、星奕，最便宜的一款售價328元，里面只裝了6塊月餅，平均每塊54.6元，可以說是比較貴的。

總共11款月餅，每一款都有各自的特色，不僅顏色不同，口感和風味也是大相徑庭。逼格與內涵并存，高大上的包裝，海浪和星巴克女神像，抽拉設計以及繚繞云霧。

月餅商家還運用了“搭贈小禮品”的辦法，在月餅盒里面放一些諸如低價紅酒、鋼制刀叉之類的東西來增加產品復雜度。

避免大家產生“幾百塊錢就買了十塊錢都能買到的散裝月餅”的感覺。

提升感知價值最好的辦法，當然是超越用戶期待。

這就和談戀愛一樣，女朋友感冒了打電話給正在開加班會議的你訴苦，本指望花幾分鐘訴訴苦稍微緩解一下郁悶的心情。下一秒卻看到你拎著她最喜歡吃的龍蝦粥，帶著感冒藥出現在自家門口。

女朋友當然會喜出望外，永生難忘。因為她對你的預期只是好好的幾句安慰，而你卻拋下手頭工作，給予了她咫尺相伴的溫暖。

“設置驚喜”的關鍵，是在成本預算允許的范圍內，在某個環節提供超越用戶期待的產品和服務。比如贈品策略，實際上，在其他環節也可以設置驚喜，比如客服（電話回訪，節假日發送祝福短信等）環節，運營環節（設置抽獎），產品環節（限量版）等等。

// 小結 //

性價比=感知價值/價格

提高性價比的辦法只有兩個：

1.提升感知價值；

2.降低價格“錨定策略”能夠提升性價比感知。

使用的關鍵在于，不管是商品名稱，還是宣傳文案，一定一個錨定高價且知名度較高的商品，這樣才會造成消費者對你的商品的高價預期，而當他們看到你的實際價格遠低于預期價格時，才會有撿了個大便宜，趕緊掏錢購買的沖動。

使用分解“基本單位”的策略，會讓價格看起來相對比較容易接受。對于推廣初期打開市場，以及占據消費能力有限，價格高度敏感的年輕消費者，是有一定幫助的。

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作者｜營銷兵法

整編｜餐飲O2O-小貝

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