向極致實體店取經 外賣O2O需要“創造”感性經濟

近日由中國互聯網絡信息中心發布的報告顯示，截至2016年6月，我網上外賣用戶規模達到1.5億，比去年底增長了31.8%。

這對行業來說無疑是件令人興奮的事，然而市場規模有了，外賣O2O創造經濟效益的動能增加了嗎？

目前市場上的玩家們，都開始自建配送團隊，并向用戶收取一定的配送費，前期燒錢獲得的用戶都存在著以“低價”為標準的消費心理，培養他們為配送服務買點的習慣還需要繼續補貼，這無疑是大大增加了平臺的運營成本。

加上三大外賣平臺關于“黑外賣”的新聞不絕于耳，提高客單價和服務品質不僅是外賣O2O增加經濟效益的關鍵，甚至關系到平臺的生死存亡。

那么如何怎樣獲得用戶青睞，讓用戶買單呢？去除互聯網浮躁的光環，做到極致的實體店更值得外賣O2O學習和借鑒。

什么是感性經濟，簡而言之就是服務于人的情感的商業模式。星巴克賣的不是咖啡，而是一種休閑和品位的生活方式。

星巴克之所以能讓用戶心甘情愿的“奢侈”一把，是因為其一開始就明白為了改變美國人自己在家泡速溶咖啡的習慣，就必須打造出極致的品牌體驗。

感性消費的出現，使企業不僅僅停留在傳統以生產為中心導向的營銷觀念中。外賣O2O平臺可以借鑒星巴克“創造需求”的策略，建立生態學營銷。

這就需要外賣O2O平臺主動積極地引導消費者，通過情感、產品等有效形式，開發用戶潛在需求。

比如到家美食通過與大飯工作室合作挖掘名廚特色美食，建立廚師與用戶的聯系，用美食的溫度創造新需求；從辣醬切入中產階層和白領市場的飯爺，通過自主研發、品控和有情懷的營銷，創造休閑快消品牌的潮流。

在實體零售成本不斷增加，利潤不斷被擠壓的背景下，一個實體店的碉堡案例，連鎖便利店品牌7-ELEVEn一年卻創造了近百億人民幣的利潤，人均創造利潤116萬人民幣。

以品質為核心，在提升產品品質的同時，充實和完善“服務”內容的極致差異化是7-ELEVEn的“終極武器”。7-ELEVEn在硬廣上的投入少之又少，而是通過讓顧客感受到細致體貼、個體化的服務形成口碑。

反觀目前很多外賣O2O平臺卻將大量的資金花在打廣告、請代言人或者各種博人眼球的“花式營銷”上，今天你請了國際巨星代言，明天我就宣布投幾億的廣告費，甚至忽視了產品和服務的質量。

鮮食在7-ELEVEn的利潤中占了很大的比例，7-ELEVEn在全球有多達近3000個食品種類，從供應鏈上做到極致，用“團隊負責制”的方法來研發餐品，從原材料到生產線都嚴格把關，在冷鏈物流上采用 “根據溫度管理”的方式保證食品的鮮度，并且新品的更迭速度很快，且味道很好。

對應外賣O2O領域，同樣是自營餐飲品牌，外賣平臺自營的17飯、安小鹵、 鞏大夜宵等卻被曝出了實際上是出自證照不合規的作坊之手。

因此，外賣O2O平臺要向7-ELEVEn那樣，永遠將品質作為側重點，將自有品牌打造成標桿，這才是把品牌體驗做到極致的正確途徑。

2016麥肯錫中國消費者調研報告顯示，中國消費者的消費品類正從產品到服務，從大眾產品到優質產品轉變。隨著人們生活水平的提高，消費觀念的更新，消費者在購買過程中所流露出的感性色彩日漸濃厚，越來越重視消費中的情感價值及商品所能給自己帶來的附加利益。

作為好利來的高端品牌，黑天鵝的蛋糕少則數千、多則數萬，店面的9層婚禮蛋糕甚至標價200萬，這樣的價格已經大大超出了蛋糕本身。或許并不會有人買200萬的蛋糕，但是從藝術、文化或者尊貴服務這個層面，或許不少中產階層是愿意嘗試里面幾百元的幾款蛋糕的。

外賣O2O可以借鑒的，不是高價，而是黑天鵝的做 高品質的美食和服務，給中產階層帶來的是尊貴的品味和生活的情調。

外賣平臺依托于上游商家，產品上幾乎沒有太大差異，對生活有品質要求的那部分用戶的個性也隨之被抹殺了。外賣平臺嚴重同質化的背景下，用戶的消費觀念也從“量的滿足”到“質的滿足”轉變。外賣O2O也可以從中產階層入手，提高自己的客單價和用戶質量。

中國的中產階層已經破億，要想打動這部分群體，一是要贏得他們的信任，二是滿足他們的個性需求。

借助互聯網的特點和優勢，讓外賣產品具有鮮明的個性和時尚性，甚至提供專業資訊、舉辦沙龍和聚會等，打造中產階層的美食生活趣味空間。

綜上所述，向極致實體店取經，掘金感性經濟，是外賣O2O企業在行業發展進入一個新階段時值得思考和探索的課題。

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來源｜百度百家

整編｜餐飲O2O-小貝

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