一年虧本狂賣1200萬產品，背后竟然藏了個營銷“大陰謀”！

宜家1元冰淇淋背后的營銷陰謀

宜家冰淇淋在中國的售價是1元，在德國的售價也是1元，但是單位是歐元。1元人民幣的冰淇淋不會虧本嗎？背后的邏輯是什么？這還得從峰終定律說起。

峰終定律：人們對一件事的印象，往往只能記住兩個部分，一個是過程中的最強體驗，峰；一個是最后的體驗，終。過程中好與不好的其他體驗對記憶差不多沒有影響。

比如，星巴克的峰，是友善的店員和咖啡的味道，終是店員的注視和微笑。盡管整個服務過程中有排長隊、價格貴、長時間等待制作、不易找到座位等很多差的體驗，但是客戶下次還會再去。

再舉個例子，一些兒科醫院會在診療結束后，送給小孩子禮物，給他最愛吃的零食。這樣即便過程很痛苦，最后有一個甜甜的結果。他對這個疾病的痛苦印象就不會那么深刻。

宜家的購物路線也是按照“峰終定律”設計。雖然它有一些不好的體驗，比如“地形”復雜，哪怕只買一件家具也需要走完整個商場，比如店員很少，找不到幫助，比如要自己從貨架上搬貨物，要排長隊結賬等等等等。

但是它的峰終體驗是好的，它的“峰”就是過程中的小驚喜，比如便宜又好用的掛鐘，好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸；它的“終”是什么呢？就是出口處1元錢的冰淇淋！

如圖，如果沒有出口處1元錢的冰淇淋，宜家的“終”體驗可能會很差。

所以，1元錢的甜筒看似賠本，卻為宜家帶來了極佳的“終”體驗，成為人們記住宜家的一個標記。當人們再回憶起宜家的購物之旅時，會覺得整體行程都非常棒。

峰終定律是諾貝爾獎得主、心理學家DanielKahneman經過深入研究發現的，很大程度上決定了顧客對購物體驗的回憶，以及下一次是否會繼續光顧。可惜的是，我們所接觸的很多企業還沒有意識到，對“終”的設計往往不好，白白的流失了很多會重復購買的顧客。

這個結論非常重要，要么就是在峰值上、要么就是在節點上的瞬間。這對于設計一個產品營銷和一件事決定成敗。

接著我們再來看一個關于客服的例子：

假設你是一個直接面向消費者公司的客服工作人員。

現在你想提升一下顧客的消費體驗。擺在你面前有兩個計劃：

A計劃：則專注于那些對你們服務的印象中等偏上，給打了5分到 7分（10分為滿分）的那些顧客，想要把他們的體驗提升到9分。

B計劃：專注于差評，要求全面保障服務質量，一定要盡量減少差評。

請問你選擇哪個計劃？

研究表明，大多數公司選的是B計劃，會把公司80%的資源拿去減少負面體驗。這完全可以理解，我們作為一個服務至上的公司，怎么能對顧客的抱怨不管不顧呢？

但是我們營銷專家的建議卻是，你應該選擇A計劃，原因：

首先，給好評的顧客是最有價值的顧客。他們將來更有可能再次在你們公司消費。對航空公司來說，打7分的顧客平均每個人第二年會回來再花費2200美元，而一般的顧客平均只會再花800美元。

所以你應該培養鐵桿粉絲。這大概就是為什么有的航空公司根本不在乎那些買了廉價機票、一年偶爾才飛一兩次的乘客，他們在乎的是頭等艙那些常客的體驗。

其次，因為中等體驗的人占了絕大多數，所以如果能想個什么辦法把他們的體驗提升到7分，效率是最高的。

研究而論，同等資源下，A計劃的收益是B計劃的8.8倍！

好，如何讓你的顧客滿意，并給出你的7分呢？

這就引出了一句格言，獲得好服務口碑的最重要的行業秘密：

“多數可遺忘，偶爾特漂亮（Mostly forgettable and occasionally remarkable）”。

也就是說，你給顧客的絕大多數服務都很一般，讓他完全不在意就行。而好口碑則來自你偶爾給他一個特別好的體驗。

比如你到一個酒店住，酒店的價格不貴，條件很一般，設施都有點舊了，本來就是個很平淡的經歷。

但是這個酒店的服務員有權“搞細節”：在發現你喜歡吃的水果時，會增加你喜歡的品種，而且還是免費的。當你回到房間，發現床上放著酒店送你的一瓶酒。哪天你要走了，酒店還給你一個小禮物。這些小細節，你能不給好評嗎？

其實我們生活中也早已明白了這點：有的人平時對你一般，關鍵時刻幫了你一個忙，你會念念不忘。

所以對營銷和企業，制造峰終的難忘瞬間至關重要，我們接下來看看，制造難忘瞬間的3個方法：