瑞幸之后，新老品牌瘋搶咖啡市場，下半場競爭靠什么？

自瑞幸咖啡被爆財務造假之后，一線城市咖啡市場發生了較大變化。

一直專注開拓非一線市場的加拿大咖啡品牌Tim Hortons中國公司也悄然開始布局市場。日前，中藥企業北京同仁堂旗下新零售企業就推出了咖啡和中藥相搭配的特色飲品。

業內認為，當前咖啡消費場景已由精致化向便利化轉變，市場需求仍然旺盛。一線市場空間仍大，且是各大品牌競爭的主戰場，這也注定會有不少品牌參與布局。

經過導入期的大海撈針后，還有幾家品牌能長久留下，依然有待觀望。

01

新勢力入局咖啡市場

今年7月底，Tims中國在北京長楹天街開出一家試營業店，由此進入北京市場。

從裝修來看，這家門店墻面、裝飾等設計風格融入了不少北京元素，除了咖啡、甜甜圈、糕點等常規產品外，還推出了北京限定產品,包括京韻澳白和糖葫蘆天趣球。

Tims中國相關負責人表示，未來幾年將在中國市場開設1500家門店，還會嘗試 Tims Lab 和 Tims Go 等不同類型門店。

在Tims緊鑼密鼓布局北京市場的同時，中藥老字號品牌北京同仁堂也開始了在咖啡領域的布局。

日前，北京同仁堂旗下新零售企業知嘛健康在社交平臺大火，原因是其開設的知嘛健康線下門店推出了中西合璧的飲品，咖啡與中藥的特殊搭配極具特色。

根據規劃，下半年知嘛健康的門店數量將可達到20家，包括社區店、寫字樓店和商場店。

成立于2015年的Manner在上海蟄伏了5年，從“菜場咖啡”一路成長為魔都網紅咖啡。

如今，在上海靜安寺瑞歐百貨地下一層，一個不到3平方米的角落鋪位內，Manner一樣把咖啡生意做得紅紅火火。

Manner的異軍突起其實有跡可循。陳良昭指出：“一個咖啡館最重要的3個成功要素是產品力、價格和位置。瑞幸之后，符合這3個條件的Manner，機會變得非常大。”

首先是高性價比。10元一杯意式濃縮咖啡，20元大杯手沖咖啡，20元大杯澳白，如果自帶杯子還能再減5元。

至于咖啡的品質，在上海南陽路開出第一家“菜場咖啡”時，Manner的老板韓玉龍就說，他使用的咖啡機、磨豆機造價不菲，咖啡豆也是精挑細選，打造的是“花10元喝到15元咖啡”的顧客心智。

其次，Manner的擴張模式非常統一：選址在購物中心的角落位置，不超過5平方米的咖啡加工區，足夠容納1~2名咖啡師，但不設舒適座位區，客人只能即買即走；菜單全國統一，不超過10款咖啡飲品，價格在13~25元，同款產品比星巴克低50%。

在成都，Manner在相隔不到2公里的國金中心和仁恒置地開出3家門店，其中的2家位于國金中心的1樓和6樓，這種集中擴張的方式，非常接近星巴克早期的打法——在馬路對面同時開出兩家店，產生放大效應，吸引更多客流。

以流量巨頭著稱的便利店咖啡，作為外來競爭者，同樣對這個高速發展的市場虎視眈眈。

4家知名的便利店都擁有自己的咖啡品牌：全家有湃客咖啡，7-Eleven有7-Coffee，喜士多有喜咖啡，羅森有LC咖啡，這些看似外行的玩家，正以不容小覷的速度向傳統咖啡連鎖業進軍。

在便利店出售的咖啡大多以美式和拿鐵為主，但憑借便利店巨大的客流量，銷量十分驚人。

以全家的湃客咖啡為例，它的銷量已經排在了集團2000多種產品的前三名，2018年銷量即突破5000萬杯，2019年更是1億杯，這個銷量是瑞幸的5倍、星巴克的近10倍。

如此龐大的市場潛力，激發了更多便利店投入咖啡市場的爭奪戰中。羅森中國區總裁張晟說：“我們內部已經完成了對咖啡品類的一次大調整，會正式進軍咖啡市場。”

2012年開始，羅森在上海試點賣現磨咖啡，8年內一直處于謹慎試水的狀態。此前，全國各地區的羅森門店內沒有統一的咖啡品牌，口感也不盡相同。

比如，北京羅森和喬雅咖啡合作，上海和大連的羅森則分別開發了自有品牌LC咖啡和Miao先森咖啡。

02

老品牌不放松市場

事實上，包括星巴克在內的老牌咖啡企業，對于一線市場也仍未放松。星巴克近期將中國內地的首家旗艦店——三里屯旗艦店進行了翻新升級。

星巴克副總裁、北區總經理吳曉雷表示：“北京是星巴克與中國顧客第一次見面的地方。21年來，我們見證并參與了北京咖啡市場的飛速發展和城市文化的繁榮變遷。希望全新升級的三里屯太古里旗艦店，能成為北京又一處咖啡地標和城市文化目的地，為更多顧客帶來精彩和難忘的體驗。”

自2018年起，星巴克在北京市場先后開業并升級了北京坊、嘉里中心、三里屯太古里3家臻選旗艦店，全球首家“啡快”概念店也落地北京，足以看出星巴克對于北京市場的重視。

消費品行業資深投資人吳曉鵬表示，近兩年，瑞幸咖啡利用線上下單+線下門店自提或外賣的新興咖啡售賣模式迅速切入市場，推出“無限場景”概念，進一步培養了咖啡的日常消費習慣。

瑞幸咖啡今年4月自爆財務造假問題，為其他品牌主動讓渡了空間。

北京同仁堂“知嘛健康”、Tims等紛紛借勢而起，在產品和渠道方面形成新的特色，期望在新場景、新產品和新人群下，對咖啡消費行業秩序進行重構。

作為新式茶飲的代表，2019年1月，奈雪的茶推出新的咖啡飲品，同年3月，喜茶也上線喜茶咖啡，價格普遍集中在15~30元區間。

茶飲品牌此舉透露出一個重要信息，茶飲與咖啡的邊界正變得越來越模糊。根據36氪對新式茶飲品牌的一項調研顯示，78%的受訪者表現出了對茶飲店提供咖啡飲品的興趣，消費者對于產品的期待變得更多元，也更隨機。

像喜茶這樣的茶飲品牌做咖啡，優勢在于奶茶與咖啡的混搭，在口味上提供了更豐富的可能，它們也有現成的精致空間，顧客既可享受“咖啡時間”，也可選擇外賣、自提，多種需求都能得到滿足。

傳統做茶飲的CoCo都可，其咖啡門店默默地已經開了2000家。

6年前，CoCo都可就開始布局咖啡業務，增設咖啡產品線，還在空間體驗上做文章，專門開辟咖啡飲用區域，使得咖啡的元素更重了。

與茶飲相比，由于飲用習慣的局限，咖啡并不容易賺錢。對此，CoCo都可咖啡產品線負責人洪嘉謙曾這樣解釋，“并沒有抱著上線要賣得很好的目標，只是作為一家全品類的飲料公司，我們押注的是咖啡未來的市場。”

CoCo都可賣咖啡是認真的。2015年1月，上海五角場復旦大學，第一家咖啡門店落地。

8塊錢一杯的美式，他們選用和星巴克同廠的瑞士咖啡機，以“現磨、優質平價、阿拉比卡豆”為三大賣點。

2017年年底，CoCo café門店突破1000家，同時與WBRC世界咖啡沖煮大賽冠軍王策合作，推出了王策嚴選濾掛咖啡，一盒5包，售價24元。

2019年大面積在全國門店普及精品咖啡。到現在，CoCo café門店數量已經超過2000家。

從現磨咖啡、濾掛咖啡，擴展到精品滴濾咖啡。2000家咖啡門店，4000多家茶飲門店，CoCo都可的咖啡色彩已經越來越濃厚。

對于茶飲連鎖的咖啡品類能否破圈而出，業內人士尚持保留態度。

03

一線市場決勝負

咨詢機構弗若斯特沙利文數據則顯示，2018年中國人均咖啡消費量6.2杯，與發達國家相比依然處于較低水平，僅為德國的0.71%，美國的1.6%，中國咖啡市場潛力巨大。

隨著消費升級，我國咖啡市場呈現增長趨勢。艾媒咨詢顯示，自2015年以來，中國咖啡產業市場規模增長明顯，2015年規模較小，僅700億元，但預計2020年底將達3000億元。

在營銷專家路勝貞看來，隨著輕餐咖啡、快餐咖啡店的興起以及后來瑞幸的加入，咖啡的消費場景由精致化開始向便利店、互聯網、寫字樓、外賣化轉變，咖啡的消費者由精英消費向平民消費轉化。

整體來講，咖啡市場會像茶市場一樣，變成中國一種司空見慣的消費形式。

近年來，將市場下沉是許多連鎖咖啡企業的主要動作。但在一線市場，咖啡品牌的競爭仍然呈現白熱化，誰也不想拱手相讓。

在這一背景下，尋找得力盟友的幫助也成為許多咖啡品牌的選擇。

2018年9月，可口可樂也收購了知名連鎖咖啡品牌咖世家（COSTA）。今年5月，Tims宣布獲得來自騰訊的數億元投資。

這個目前在中國市場僅有近50家門店的連鎖咖啡品牌計劃利用這筆資金進一步擴大數字基礎設施建設，加速數字化升級，同時迅速開設更多門店。

吳曉鵬表示，在北上廣深等一線城市，家庭、休閑、社交、辦公等多元場景的消費需求旺盛，咖啡品牌競爭激烈，且未來一段時間仍將是競爭的主戰場，成敗與否更多的是品牌能力之間的較量。

如今，數字化、資本化和零售化已成為提高門店效率，推動咖啡連鎖行業快速發展的重要因素。

在瑞幸的倒逼下，巨頭星巴克在2018年8月開啟了中國市場的數字化進程，與阿里巴巴達成新零售全面戰略合作，合作內容涉及阿里旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個業務線。

同樣在數字化上，可以期待的還有加拿大咖啡連鎖品牌Tim Hortons，這個被稱為“加拿大瑞幸”的品牌，前不久獲得了騰訊的新一輪投資，數字化成為雙方合作的焦點。線下連鎖咖啡品牌，受惠于有品牌、多場景化、可復制等特點，必將會受到更多資本的關注，進入新一輪擴張。

未來，咖啡連鎖品牌理想的開店模式是“場景店+檔口店+線上店”。

通過場景店來拔高品牌調性，強化品牌認知；快速復制檔口店，以搶占顧客心智；再通過線上店延展消費場景，提高復購率。

而瑞幸、喜茶等連鎖品牌率先推行的“零售化”，也在被更多玩家復制，由咖啡、茶飲衍生的美妝、服飾、生活日用及數碼周邊，也將成為越來越多咖啡店內的一道特別風景。

此外，中國的消費分級現象突出，在咖啡普及度依舊不高的下沉市場，存在很大增長機會，且具有更加明顯的行業紅利，也必將引發咖啡行業激烈的爭奪戰。

對于咖啡行業的競爭格局與發展趨勢，歡迎評論留言！

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