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在資本整體冷靜的今年，消費賽道鑼鼓喧天：
據36氪報道，元氣森林將完成新一輪融資，投后估值約為20億美元，不到一年時間估值就暴漲至前一輪的3.5倍；
據The Information報道，完美日記在今年3月獲得一億美元融資，此次融資讓公司估值達到20億美元。此外，關于完美日記的IPO傳言也時有傳出；
同樣有過IPO傳聞的還有新茶飲品牌“奈雪的茶”，其對手“喜茶”則在完成最新一輪融資后獲得了或超160億元人民幣的投后估值。
兼備體量和聲勢的新品牌是當前資本市場的寵兒，但其在行業里也遭到不少質疑——不可思議的高估值超出“常識”，擊鼓傳花何時能有個結果？
新品牌：貴嗎？值嗎？
“我們能接受的PS倍數就是2倍到3倍，不會去投那種倍數已經很高的玩家”，一位Z姓投資人向「深響」表示。
根據「深響」從投資人、FA（財務顧問）方面了解的情況，目前一級市場基本采用市銷率（PS，市值/銷售額）來為新消費品牌估值，投資機構會根據品牌上一年的收入乘以市銷率倍數來得出品牌的估值，倍數越高，說明該品牌在一級市場擁有更高的溢價。
在部分行業人士看來，元氣森林只是一個創立4年的新品牌，且無糖氣泡水產品幾乎沒有門檻，20億美元的估值所對應市銷率倍數明顯偏高。
“投資機構需要退出，如果估值太高沒人接盤，接下來會很麻煩”，Z姓投資人告訴「深響」。
除了對估值較為敏感，另一位投資人還告訴「深響」，由于一些新消費玩家在供應鏈、渠道運營、產品等方面幾乎沒有門檻，其所在的機構在相關項目上出手比較克制，他會更偏好有技術壁壘的新消費品牌。
在謹慎者眼里，一些新品牌“靠融資做營銷、沖銷量”，有被資本“架著走”的意思，如果基礎沒打好就盲目擴張，相當于在給后面的發展埋下隱患。
不過，行業里有謹慎的策略，也有相對樂觀激進的態度，比如消費賽道的FA Stephanie就向「深響」表示，估值不是只看企業當前的體量，還應參考未來的規劃和想象空間。
樂于接受新品牌高估值的行業人士認為，新品牌的想象空間來自線上和線下尚待利用的流量，以及行業本身足夠多的SKU。由于頭部玩家已經用數據證明了商業模式的可行性和團隊的執行力，在天花板足夠高的情況下，其增長依然值得期待，且新的增長空間也可以來自品類的拓展——“元氣森林能做無糖氣泡水，也能入局其他的食品飲料品類。”
對于熱門項目的溢價，Stephanie給了很直接的邏輯——“這么多項目，就它一個能做到十億以上，你也找不到類似的團隊了，不投它投誰呢？”
總的來說，熱潮之下，資本對熱門項目高估值的看法呈現分化的趨勢，這跟投資機構各自的偏好有關，但無論是謹慎的投資人，還是相對樂觀的業內人士都認同一點：消費行業確實迎來了新的契機，而這也是資本一擁而上的關鍵推動力。
從“網紅”，到“品牌”
將視角再放大一些的話還能發現，當前的消費投資熱潮和過往的情況有不少相通之處。根據五岳資本N5Capital合伙人錢坤日前與「捕手志」的對話，這些年來，消費行業有過三次投資熱潮：
「深響」也從其它行業人士處得到了類似觀點，即原本準備投TMT項目的錢沒有合適的去處，消費行業的標的雖然未必能帶來APP式的爆發增長，但能有10倍也是好的。
有意思的是，當行業環境為創業者提供紅利的同時，需求端也有新的痛點出現。
隨著90后、00后在消費市場的地位上升，傳統品牌老化的情況愈發突出，部分品牌不專注于產品本身，習慣于躺在過往的功勞簿上，甚至只做高利潤的貼牌生意。年輕消費者不滿于其高昂的價格和落伍的體驗，新的需求由此產生。
泓生資本董事總經理（前光控眾盈總裁）高揚曾主導并完成對元氣森林、 小白心里軟、必要商城等項目的投資，他曾對國內消費品市場有過如下描述：消費品產品行業目前特別典型的特征就是好行業、差對手。現在是階段性的缺好品牌，好產品的時候。
也有行業人士給出了基于數據的判斷方式，具體來說，如果某產品定價不低，但復購率很好，消費者愿意持續為溢價買單，那么在一定程度上也能說明企業的品牌營銷、文化滲透是成功的。
回顧國內外消費品巨頭的歷史會發現，消費品牌的成長路徑大抵相同：先大面積營銷占領用戶心智，進而通過品牌營銷成為一種生活方式，而非功能性的選擇。
以可口可樂為例，其在早年也是通過大量的廣告牌來搶占用戶心智。到了二戰期間，可口可樂通過向美軍供應飲料，成功與世界各地產生聯系，由此建立起“美國標志”的品牌認知。
二戰時士兵飲用可口可樂
從這個角度看，通過營銷實現“銷量起飛”的新品牌已經走通了第一階段，品牌建設是其未來的必修課。但要如何在增長期待和品牌價值中取得平衡，將是新品牌要面對的共同難題。
一位有十余年快消品營銷經驗的從業者告訴「深響」，行業現在的問題是過于重視傳播，而低估了品牌。內容營銷也好，數字化也好，這些“戰術”級的應用并不能直接作用于品牌價值。
憑借互聯網和資金的加持，新品牌以大幅高于傳統品牌的成長速度狂飆突進，但萬變不離其宗，新品牌能否不被時代變遷落下，在文化潮流的更迭中立穩品牌價值，各路玩家依然要回到行業原有的邏輯里接受檢閱。
在此餐飲服務業的至暗時刻，疫情為餐飲人帶來低潮，但也正在進行市場洗牌，疫情過后，相信餐飲會有新的格局。黑蟻團隊作為專業的餐飲策劃公司，我們堅信策劃的力量，必須與餐飲人一起戰“疫”，渡過難關，創造奇跡！
黑蟻團隊——為創造奇跡而生
——打造極致產品體驗
——打造顯性品牌特色
——打造獨特品牌優勢
——打造長遠品牌價值
我們團隊策劃理念：用未來眼界，解決當下問題！
我們堅信：策劃的80%是靠腳走出來的，剩下的20%才是創意。
2019年我們走了1088426公里，調研了439個城市，服務全國幾百家餐飲品牌，幫他們梳理品牌戰略定位與營銷策劃，專注于餐飲品牌策劃領域近十年，深刻洞察消費者需求，對餐飲市場及發展趨勢有著敏銳的洞察力！
策劃前
策劃后
所在城市：山西太原
餐廳面積：200平
品 類：新疆菜
王 牌 菜：天山烏梅大盤雞
品牌訴求：我家就在天山下！
slogan ：遇見就會愛上！
形象載體：天馬與魚
物質訴求：天山食材的天然，差異性
精神訴求：遇見·愛上，對新疆的向往，邂逅愛情（天馬與魚的形象載體，鏈接消費者的精神向往）品牌表現寄托愛情向往，愛上品牌。
物質層面+精神層面訴求相互關聯，搭建品牌的核心價值，從而形成品牌強大的競爭壁壘！
PS:疆遇隸屬于疆君府，16年9月找到黑蟻團隊做全案策劃，打造時尚品牌入駐商圈，市場反應非常強烈！
試營業階段日營業額達到17000，正式營業后上漲到23000，翻臺率達到7.5次，并且還是沒有做大規模營銷推動的前提下，在太原這個三線城市已是鋒芒畢露！
策劃前
策劃后
所在城市：江蘇常州
餐廳面積：400–600平
品 類 ：西式快餐
王牌產品：漢堡、炸雞
slogan ：歡樂就是忘不了
核心訴求：主打兒童、家庭歡樂體驗場景，形象載體貓頭鷹變身多種趣味性人物，讓大多兒童無法自拔
黑蟻團隊認為，中國市場這么大，就算是麥當勞肯德基這樣的世界500強也無法占領整個市場，我們要做的就是在他們還來之前把空白市場給搶占了，毛爺爺告訴我們：農村包圍城市只是戰術，保住有生力量并堅持到最后才是戰略。忘不了新店開業后市場反應特別強烈！
“忘不了”餐廳全新形象店開出3個月后業績持續上升，環比增長超過28%，黑蟻團隊借助市場既有超級IP為餐廳打造了全新的歡樂消費場景，用最少的成本辦無限大的事，這就是策劃！
策劃前
『滋味園』這個名字無法快速吸引客戶，沒有娛樂性和延展性，這樣的名字為消費者帶來的第一認知就是“老化”，所以，品牌要成長，就要改名字。
策劃后
『滋味園』產品原本做自助火鍋，現轉型做四川干鍋，干鍋的品類沒有火鍋的認知度強，如何在品牌名上就把干鍋的品類做消費者強化認知呢？這是我們策劃品牌名字考慮的首要準則。
想要3秒征服客戶，那這個品牌名一定要情理之中，意料之外，讓人拍案叫絕才好，這是我們策劃品牌名字考慮的第二準則。
『滋味園』開在湖北十堰，規劃重點發展武漢市場，湖北人講義氣，能拼命，敢為天下先，要貼近他們的性格偏好，這是我們策劃品牌名字考慮的第三個準則。
本著三大原則，我們把滋味園更 名 『干一鍋』為了在當地造成傳播性，我們提煉品牌訴求：許多話，干完一鍋再說！干鍋有聚餐和夜宵屬性，把“許多話，干完一鍋再說”變成酒桌文化，完成品牌快速傳播！
這些案例值得學習，策劃前后品牌價值和形象呈現及市場反應的強烈對比！整套品牌定位及品牌核心價值提煉方法值得借鑒，也真誠建議您一定要來參加我們系統的學習【打造品牌特色營銷方案班】對咱們品牌的提升有非常大的幫助！期待您來!!!
【往期課程現場】
【一對一咨詢策劃】
黑蟻餐飲策劃機構—張譯心老師，一對一咨詢、深入診斷【重慶民稼餐飲集團 王董事長及團隊】系統梳理品牌戰略方向及品牌發展核心的助力！
第一板塊：產品創意、品牌定位、品牌呈現及營銷方案落地執行
餐飲品牌如何通過產品力及品牌力的提升形成自己的核心競爭力？面對現今的餐飲市場如何進行品牌創新及升級？如何讓自己的品牌在市場上有持續的生命力？不斷給消費者“驚喜”—讓品牌發聲！
黑蟻3+1尖刀策略及工具
●低成本快速傳播推出、打品牌！
● 品牌口號提煉、品牌故事設計挖掘！
● 建立品牌差異化，形成獨特競爭優勢！
●餐廳快速持續拓客、引流 營銷策略+方案！
● 打造顯性品牌特色、挖掘產品創意，占據品類機會！
●確立精準品牌核心訴求（品牌價值主張）迅速引爆市場！
●梳理長遠品牌戰略（區域品牌升級突圍、新品牌策劃、面對大品牌渠道收割，做品牌轉型與升級、品牌老化升級等）
第二板塊：提煉核心訴求、核心訴求呈現、營銷戰術策略
餐廳精準定位，打造顯性品牌（餐廳）特色，提煉消費者選擇我們品牌的第一理由，有效與競爭對手區隔的品牌優勢，提煉餐廳核心訴求（slogan）打造品牌核心競爭力，并通過體驗感、互動性和營銷戰術等，低成本快速打品牌，形成獨特的品牌差異化及競爭壁壘！
表現品牌特色，呈現核心訴求（產品爆點、核心賣點、品牌文化、slogan等）打造出來，也就是通過具體策略、方案塑造品牌文化、包裝品牌形象，提升品牌價值！
迅速曝光品牌的推廣方案、具體的營銷策略營銷戰術，比如開業、節假日促銷活動，事件營銷等營銷方案制定，迅速提升餐廳業績，解決餐廳盈利、品牌發展、營銷困惑、品牌特色、利潤結構、發展模式等核心問題！
第三板塊：策劃團隊老師針對性輔導、策劃、提煉、制定整體方案
系統的、品牌化的將咱們產品呈現給消費者，找到一個直擊消費者需求和尖叫的點，也就是我們策劃的核心，品牌核心訴求的提煉，深挖我們品牌價值的表現！包括我們的產品賣點、上菜形式、口號、產品故事挖掘，營銷傳播、形式感、體驗感等等都是需要經過系統的包裝策劃！
●那么，如何策劃+提煉？
●通過系統的品牌營銷落地方案班，針對品牌發展的核心，具體研討分析，老師針對性輔導、策劃、提煉精準定位，梳理出精準的品牌方案，配合后期落地執行！
●快速激發消費者購買欲、快速提升餐廳業績、快速提高品牌曝光度、快速讓品牌價值持續鎖定客戶！
時間：9月7-8號
地點：杭州（餐飲人必考察城市之一）
費用：3800/一人 （這周報名可申請3次免費復訓?策劃老師一對一針對性指導）
形式：只針對40家企業，點對點輔導，顛覆傳統點對面形式！現場研討策劃，老師針對您的品牌做專業的輔導?提煉?策劃，包括具體的品牌營銷策劃方案、品牌戰略規劃，及落地執行細節！
報名方式
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