野蠻占位時代，小餐飲外賣品牌如何把握“立世之本”？

圖 | 外賣頭條

什么是小餐飲？面積小？成本低？

都不是。

那什么是小餐飲的立世之本？

那些成功率高的小餐飲連鎖最初都是如何定位和突破的？

新餐飲洞察特別邀請孵化過500個小餐飲連鎖品牌的深土文案創始人陳莫，他將結合合作的品牌案例，來為我們分享小餐飲連鎖的經驗秘籍。

小餐飲不是面積小，是人性化的民生餐飲

小餐飲不等于小店餐飲，小餐飲代表的是，更接地氣的更貼近廣大消費者切身需求的民生餐飲。不因為了追求風格而忘記產品本質，不給廣大消費者設立過高的門檻，讓產品回歸民生，讓吃飯回歸人性化。小餐飲是產品回歸民生，是人性化的餐飲。

淳百味，作為傳統沙縣小吃的升級品牌，門店依然很小，產品從原來的純小吃轉型為能滿足消費者一餐的需求，這就是人性化的轉變。

蜀都豐手工水煮活魚，雖然有些門店面積高達1000㎡，但也有小餐飲人性化的特點，蜀都豐從消費者的角度出發，開創了水煮活魚明檔現選、現殺、現做的突破，消除消費者對操作上的擔憂，在文化上，宣傳的不是場面，而是根據消費體驗，宣傳顧客“重情義，常相聚”的情感訴求，這也是回歸民生，回歸人性化的變現。

小餐飲品牌經營本質：被信任者勝

一個小餐飲品牌就是一個人，比如人與人一種是只有利益相交的朋友，這是基本的產品利益——肉體。一種是有利益相交并且有人格信任的朋友，后者稱之為品牌——靈魂。

小餐飲品牌本質是經營人性，經營人心的信任！是團隊對本品牌的信任之后，愿意全身心的投入到品牌發展中去，是顧客對品牌產品的信任之后，愿意叫上自己親近的朋友乃至帶上自己的親人到門店消費，是合作商對品牌創始人、品牌文化的信任之后，愿意敞開心扉的和品牌一起奮斗一起成長。

產品端的信任來自于品牌產品的品質把控，穩定的產品輸出會給消費者帶來更強烈的信任感，正如海底撈吃火鍋，食材總是很穩定，身上油煙味會比較少，服務總是不錯，這就是通過穩定的輸出，贏得消費者的信任。

文化上的信任，來自于品牌自身文化的落地和經營的信用，對顧客，對員工，對供應商，對股東，保持品牌的信任，才是真正的靈魂。

小餐飲野蠻占位時代，進攻比完美重要

當下小餐飲品牌發展現狀是有品類，無品牌；有單店，無連鎖；有商標，無品牌；有肉體，無靈魂。

今天的小餐飲是市場野蠻成長的時代，一個品牌野蠻占位的時代，小餐飲開始了一盤中國棋，進入春秋戰國，所以，深土主張小餐飲品牌的進攻比完美更重要。

正是在有品類，無品牌的時代，淳百味沙縣小吃才能成為這個品類的品牌連鎖；正是因為很多傳統老店，有單店，無連鎖，才會打不過興起的連鎖品牌；正是因為很多品牌僅僅只是做了商標注冊，沒有繼續深挖，所以遲遲不能在市場上跳出來；正是因為很多人把品牌當成只是開店，所以形成不了品牌應有的效應。

小餐飲連鎖品牌的本土定位，三位一體

對于小餐飲而言，好吃的產品只是肉身，規范的管理只是術，強勢文化靈魂才是道。沒有靈魂，一個餐飲連鎖只是一個為了賺錢的土匪軍閥。植入靈魂，小餐飲連鎖才是擁有主義的革命軍。

小餐飲品牌本土定位需要三位一體——市場地位：心中抱負要占領一座山頭；產品定位：占領一個單品一種味道；靈魂定位：占領人永恒情感一個位置。

五種思維模式，單點突破

01 主打單品定位法

干小餐飲連鎖，進攻很重要，但是防守更重要。試問，在門檻不高的小餐飲市場，誰不會干幾道菜，所以，當連鎖店開到一定規模，戰場防守就很艱難。

只有聚焦一道拿手菜，并且把這個拿手菜當做戰略單品，不斷深入去研究，不斷深入去折騰，不斷深入去升級，做到最終消費者認為只有這個連鎖品牌，這道菜才是最專業，最值得信賴的選擇，才能好好的防守。

不是因為專業才聚焦，而是因為聚焦才專業。防守一道菜，最終才能形成競爭力，最終形成產業鏈，最終形成真正的小餐飲連鎖品牌。

真正決定品牌的發展，是創始人與生俱來的能力與胸懷。外面的世界很喧囂，很復雜，很不確定，但是只有創始人的內心基因，才是不變的。

不要去隨波逐流，不要去看世界，而是回到內心找答案，每一個品牌創始人都是全世界獨一無二的個體。

正如海底撈創始人張勇注重服務，所以海底撈的服務就變成了品牌的一個無形的優勢；令狐沖創始人騷哥，是個夜貓子，是個騷氣十足的帥哥，那令狐沖的品牌里自然就有了“騷文化”；吸客功夫烏龍茶的創始人是個地道的閩南人，從小就喝著功夫烏龍茶長大，所以就有了吸客功夫烏龍茶傳承中華功夫烏龍茶技藝的匠心，以及“一杯好茶，款待稀客”的堅持。

打造小餐飲品牌，不要通過外在去包裝，而是要深入內在去發現，發現創始人心中不變的抱負和基因。通過這個基因代碼去定位，這樣，才能人品合一，貼地飛行。

03 生活方式定位法

吃飽了，就撐著。當消費者已經吃飽了，接下來就是講究情感了。30年前，一個男人只要家里有饅頭，就可以告訴女人說，嫁給我，我家里有吃的，那女人正常就會跟他結婚。現在，男人家里有糧食還不夠，還要學會跟女人談戀愛，為什么?

當人們吃飽了，最重要的就是情感需求了。消費者跟女人一樣，你給她吃的安全感，更要給她情感需求，時代不同，玩法不一樣。消費者水平提高了，我們干品牌的水平也要跟著升級。

所以不少優秀品牌都會注入走心的品牌態度和主張，比如拿坡海手工蛋包飯，是一個小孩子更喜歡的親子小空間，燙情書臺式鹵汁麻辣燙，是一封寫在碗里的柔情的情書等等。

04 消費族群定位法

物以類聚，人以群分，消費者也是一樣的，他們總是需要跟同類人一起玩一起吃飯。

互聯網并沒有改變什么，他只是干掉了中間商，同時讓山頂洞人的群居時代重新來過。

消費者開始聚集在同一階級同一族群的所在，生活，吃飯。

05 創造新品類定位法

我們的品牌就是在消費者心智中等于這個新品類。新品類，應該遵守熟悉的感覺，意外的驚喜。

首先，應該從市場上的大品類中尋找，人們最熟悉的，最經常消費者的品類，從中細分創新一個新品類。從某種意義來說，任何品牌都是可以做一個細分的第一。

例如黃同茄蒜蓉烤茄子，在中國燒烤品牌林立的時代，定位燒烤直接進入紅海，變成以單品“蒜蓉烤茄子”為主打的親民燒烤品牌，并把這個菜做到極致，就成就了一年百店，殺出血路的成果。

讓小餐飲傳播中華美食文化，品牌走心時代

農耕時代，帝國版圖是土地；工業時代，帝國版圖是海洋；信息時代，帝國版圖是文化。麥當勞的背后是美國強勢文化，年糕火鍋背后是韓國流行文化，壽司的背后是日本精致的文化。

中國小餐飲不僅代表著國計民生，更是代表著中華幾千年美食文化的血統。中國小餐飲走進走心時代的背后，更是為了讓中華美食文化更有溫度的走向國際視野，讓世界感受來自中華美食的胸懷和溫度。