圖 | 外賣頭條
日前,中國飯店協會外賣專業委員會和美團研究院聯合發布了《中國外賣產業調查研究報告(2019年上半年)》(以下簡稱報告)顯示,2019年上半年,中國外賣產業整體發展態勢良好,市場規模保持較快增長速度;
其中,品類擴張、用戶消費習慣養成、夜間經濟發展、區域下沉、家庭小型化5個特征將成為外賣產業新的增長點和助推器。
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5個特征助推外賣產業新增長
① 外賣交易市場規模將擴至6000億
《報告》表明,經過多年發展,中國外賣產業形成了以美團外賣、餓了么為代表的綜合性互聯網餐飲服務平臺和以肯德基、必勝客宅急送為代表的垂直型餐飲企業兩大類。
其中,垂直型餐飲企業外賣體量尚小,落后于綜合性互聯網餐飲服務平臺。美團財報顯示,美團外賣第一季度、第二季度交易額分別為756億元和931億元,結合市場份額數據綜合判斷,2019年上半年中國外賣產業規模約為2623億元。
2019年上半年,中國外賣產業增速放緩,但仍保持較快增長速度,2019年全年的交易金額預計將從2018年的4613億元增長到6035億元,名義增長30.8%;線上滲透率預計將從2018年的10.8%上升到2019年的14.2%
此外,CNNIC第 44 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示,截至2019年6月,我國網上外賣用戶規模達4. 21億,較2018年底增加 1516萬,占網民整體規模的一半左右。
② 外賣向非餐飲拓展,快餐小吃占比高達69%
外賣消費以美食和甜點飲品為主,外賣品類從餐飲向非餐飲拓展。快餐小吃是第一大美食細分品類,2019年上半年在美食品類中占比高達69.0%,其次是西餐、地方菜、海鮮燒烤、日韓料理等。
甜點飲品方面,奶茶果汁在外賣甜品品類中占比高達7.7%,其次是甜點、面包/小蛋糕、生日蛋糕、咖啡等消費品類。
③ 品類與外賣消費場景呈現一定差異
從外賣整體品類來看,住宅區仍是第一大消費場景。2019年上半年在所有場景中的訂單占比為49.7%,其次為企業&寫字樓、學校、酒店、商鋪。
餐飲品類方面,美食TOP3銷售場景均為住宅區、酒店、企業&寫字樓,在住宅區的消費比例遠高于其他消費場景。
值得注意的是,酒店升至外賣非餐飲品類第二大消費場景。酒店主要為異地出差或旅游場景,由此可以看出,外賣在一定程度上滿足了人們到外地出差或旅游時對于生活超市、生鮮果蔬、醫藥健康等方面的需求。
④、產業發展空間巨大:用戶購買頻率增長驅動
數據顯示,美團點評平臺上每位交易用戶2017年的平均交易筆數為18.8筆,2018年增至23.8筆;
美團點評平臺上每位交易用戶從2017年7月1日到2018年6月30日的平均交易筆數為21.4筆,從2018年7月1日到2019年6月30日的平均交易筆數增至25.5筆。
⑤、消費時段向全時段擴展,夜間訂單明顯提升
數據顯示,2019年上半年美團外賣夜間消費(晚18點-凌晨6點)在全天消費中的占比高達35.7%,支持發展晚上18點后的夜間到家服務經濟,是各地政府發展夜間經濟的一個重要抓手。
美食是夜間外賣的主要消費品類,快餐小吃在美食中的占比最高。分時段看,早餐品類較為單一,快餐小吃占絕對主導地位;午餐以快餐小吃、西餐、地方菜為主,消費者的選擇較為多樣;
夜間以快餐小吃、西餐、海鮮燒烤為主,西餐品類在夜間消費中的占比較高,但20點之后西餐品類在夜間消費中的占比迅速下降;海鮮燒烤品類在夜間消費中的占比有所提升。
2019年上半年,用戶在美團外賣平臺上消費了超過1.5億單海鮮燒烤,同比增長55.3%。海鮮消費以小龍蝦、花甲、生蠔為主,燒烤消費偏好羊肉串、香辣雞翅、骨肉相連。
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外賣城市消費特點:一二線主力、三四線成新增長點
一二線城市外賣消費主力;三四線城市外賣新增長點。
外賣產業的發展在一定程度上反映了區域經濟發展的活力。從美團外賣2019年上半年的經營數據來看,我國外賣產業發展的區域差異明顯,呈現出下述方面的發展特征:
①、三線及以下城市成為外賣產業的新增長點
隨著一線和二線城市用戶紅利收窄,互聯網餐飲服務平臺和餐飲品牌紛紛布局下沉市場,三線及以下城市成為外賣產業未來新的突破點。
從2019年上半年外賣產業新增用戶數據來看,一線城市新增用戶占比下降,二線、三線及以下城市的占比上升,其中三線及以下城市的占比達到了44.2%。
以美團外賣為例,2019年上半年一線和二線城市訂單量占比高達64.5%,但低線城市的外賣業務增長速度高于一線和二線城市,大部分新增用戶也是來自于低線城市。
②、廣東、江蘇、浙江領跑全國,北上廣深四個城市訂單量占比達到17.6%
2019年上半年,我國東部地區在美團平臺上的訂單占比達54.6%,中部占比17.3%,西部占比19.7%,東北地區占比8.4%。值得注意的是,美團外賣在我國西部地區的外賣訂單量高于中部地區,這主要得益于四川、重慶等省(區、市)外賣增速較快。
省份方面,2019年上半年廣東、江蘇、浙江、山東、四川等省份的外賣消費最為活躍,其中,廣東省在保持外賣較大規模的同時實現了較高增速。
城市方面,北京、上海、深圳、廣州、成都、杭州、重慶、蘇州、武漢、南京領跑全國,其中,北京、上海、深圳、廣州四個城市的外賣訂單量占全國外賣訂單量的17.6%,廣州、成都、深圳、北京等城市在保持外賣較大規模的同時實現了較高增速。
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外賣用戶:新一代消費者崛起、小型化家庭結構是助推器
80后、90后是外賣消費的主力軍,新一代消費者的崛起、家庭結構小型化是外賣發展的助推器。
外賣消費的主體集中在城市,消費場景以住宅區、企業寫字樓為主。外賣產業的蓬勃發展與新一代消費者的崛起、家庭結構小型化密切相關。
①、80后、90后是外賣消費的主力軍
80后、90后成為外賣消費的主力軍。美團外賣數據顯示,2019年上半年外賣訂單中20-34歲用戶的訂單占比高達86.3%,其中,20-24歲用戶的訂單占比為21.5%,25-30歲用戶的訂單占比為37.5%,30-34歲用戶訂單的占比為27.3%。80后、90后的外賣消費頻次遠高于60后、70后。
②、家庭結構小型化使外賣服務變得不可或缺
國家統計局的人口抽樣調查數據顯示,過去十幾年間,我國的家庭人口結構發生巨大變化,一人戶家庭占總戶數的比例從2002年的7.7%增加到2017年的15.6%,二人戶家庭占總戶數的比例從2002年的18.4%增長到2017年的27.2%。
伴隨著家庭結構日趨小型化,家庭飲食結構發生了很大變化,在外吃飯次數明顯增加,外賣成為中國家庭不可或缺的生活方式,生鮮商品消費也實現了快速增長。
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中國外賣產業發展新趨勢:品質、食安、環保和科技
2019年外賣發展共有4個明顯特點:品質、食安、環保和科技。產業重心從需求側向供給側轉變。
01、外賣產業向品質、放心、環保、智能方向發展
① 品牌商家助力品質化發展
數據顯示,2019年上半年來自品牌商家的外賣訂單量占比約為1/4,TOP10美食外賣品牌為肯德基、麥當勞、德克士、絕味鴨脖、三米粥鋪、曼玲粥店、華萊士、漢堡王、必勝客、正新雞排。
② 外賣食安封簽提升產業食品安全水平
截至2018年年底,美團外賣已經累計在全國1500多個地區投放超過7000萬張“放心簽”,近1000個品牌商家、共計4萬多家餐飲門店主動參與封簽試點。
2019年上半年,美團外賣在全國范圍內繼續推廣使用“放心簽”,“放心簽”的投放形式更加多樣化,如政企合作、商家定制等。2019年上半年通過政企合作發放的“放心簽”數量接近一千萬個。
③、外賣產業的快速發展帶來一次性餐具環保問題
數據顯示,45.4%的人經常使用一次性餐具、49.7%的人偶爾使用一次性餐具、5.0%的人從不使用一次性餐具。
一方面是“限塑禁塑”,另一面是城市垃圾分類規定,2019年2月,《上海市生活垃圾管理條例》規定“餐飲服務及配送服務,不得主動提供一次性餐具”。平臺方面推出“無需餐具”選項。
今年以來,在美團外賣平臺下單勾選“不需要餐具”選項的用戶逐漸增多,僅2019年6月就有376萬用戶參與,選擇“不需要餐具”用戶數最多的城市TOP5為上海、北京、廣州、深圳、成都。
02、高科技應用滲透外賣行業內部
勞動密集型的外賣產業,近兩年加大了對大數據、云計算、物聯網、人工智能等高新技術的應用。
30分鐘準時送達,無人配送系統測試運營,后廚監控系統都依據大數據和人工智能算法等技術的應用。
其中,后廚監控系統,商戶在后廚放置直播攝像頭,營業時間內全程處于開啟狀態,直播展示后廚內食材處理、食品加工過程。甚至,監控系統還能智能識別后廚人員是否佩戴帽子、口罩等環境衛生問題。目前,監控系統的識別準確率高達99%以上。未來還將涉及人員抽煙監測、人臉識別考勤、垃圾桶蓋狀態監測等功能。
結語:
2019年以來,外賣行業迎來大發展大變化,6000億交易額預估相較2018年交易金額高出2000億,外賣非正餐品類、夜間經濟訂單增長,凸顯行業差異化、多元化發展業態;一二線外賣市場飽和,但仍是消費主力城市,三四線成新增長點,為品牌帶來新的增長突破口;加上新一代消費者崛起,小型化家庭結構的助推,智能化高科技技術應用,外賣產業化發展越來越成熟。
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