香送停止運營，給我們怎樣的啟示？

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作者：阿珊

曾被稱為“面包界21Cake”的香送面包因資金鏈斷裂停止運營。輝煌時，香送曾擁有14個配送站點、50萬用戶規模、90%的月訂單增長率，并計劃引入資本將業務延伸至其他城市。

然而今天的香送，卻因為資金鏈條斷裂，宣布停止運營。

2015年5月份，5位年輕人自投1000萬在北京創立“香送”品牌，這家專注于自有品牌的烘焙電商(O2O模式)，上線5個月，日均訂單量就已突破10000單，復購率更是高達30%以上。在成立不到一年的時間里，研發產品一千余款，截止到2016年已完成北京5環地區全覆蓋，成為眾多品牌企業合作商。

在談及如何選擇做020模式的烘焙電商時，香送聯合創始人王磊驕傲地說：“O2O的本質就是去中間渠道化。互聯網解決的便利性和性價比的問題恰好是傳統烘焙業很難克服的，在消費升級方面，傳統行業面臨的房租和人力成本是無法抗拒的，但是互聯網可以改變這些東西，不需要實體門店，去掉中間成本，把產品直接送到用戶手上，互聯網在解決便利性和性價比問題上具有獨一無二的優勢。”

令王磊沒有想到的是，在烘焙行業蓬勃發展的時代，稍有疏忽都意味著出局。它的停運又給我們怎樣的啟示？

外賣和懶人經濟的相輔相成，促使消費場景發生翻天覆地的變化，岌岌可危的堂食為了留住更多的消費者更是使出渾身解數。他們在場景打造、營銷手法以及口碑相傳上不遺余力，顯現出對消費者巨大的重視。

于是，消費升級勢如破竹。單一產品不再受到消費者的獨寵，取而代之的多樣化。舉個很簡單的例子，我點了香送家的面包，我在想，吃了面包會不會有點口干，我要不要點個飲品？恰好這個時候，你沒有飲料提供，一次兩次消費者可能會因為口感，光顧香送，長此以往呢？無形中將消費者往門外趕。

在這一點上，樂樂茶具備先前意識。樂樂茶同時提供歐包，一杯茶飲+一個歐包價格在50-60元之間，搭配起來不僅為消費者提供多了一種選擇，還提高店鋪客單價，以此形成產品組合優勢。更重要的是，樂樂茶在品牌擴張初期，以“一口軟歐包，一口水果茶”的理念來培養消費者的行為習慣，并使之成為一種生活的方式。

地推+配送成本>門店成本

香送曾被稱為“面包界21Cake”，主打線上經營。根據創始人之一、曾在星巴克任職多年的王磊的公開表述，香送采取中央廚房+物流配送模式，可省去40%到60%的線下店鋪和設備成本，產品售價可比實體店同類產品低30%以上。

香送所謂的O2O模式省下了門面房的房租成本，與此同時增加了地推及配送成本。看似無門店，節省了門店房租費用、裝飾費用以及各種費用開銷，但香送忽略了門店本身的勢能，門店的優勢就在于自帶流量。

客單價、毛利率要高

香送的坐標對準21Cake。但為什么21Cake能夠得到長足的發展？原因很簡單，同樣屬于烘焙產品，蛋糕和面包的產品屬性卻有著巨大差異。21Cake一開始以21款生日蛋糕為主打產品，隨后也一直圍繞“只做新鮮的方形蛋糕”的定位出新。

做烘焙的老板心里都有一桿秤，孰重孰輕，老板心里倍兒清楚，他們知道蛋糕才是一個店的盈利核心。蛋糕的客單價較高，毛利潤能到達70%左右。尤其是在消費多樣化的當下，無論是生日還是婚禮，甚至于小學生的畢業典禮，消費者都能聯想到訂一款符合氣氛的蛋糕，蛋糕不再是一款產品，更像是儀式感的象征。所以，一家烘焙店，在合理范圍內的蛋糕越多，它的毛利就越高。

小結：

前段時間曾被“大潤發的頓悟：時代拋棄你時，連一聲再見都不會說！”為題的文章刷屏，文章以極其無奈的口吻敘述了大潤發在時代面前的無力感。其實不然，作為傳統行業的傳統企業，與時俱進是最基本的意識，故步自封必要面臨淘汰。香送面包就走入了一個這樣的誤區。事實上，實體店只要店址選得好產品過硬就有穩定客流，相對成本并不高；而O2O模式下，面包客單價低，復購率差，地推和配送吃掉很多利潤，導致運行艱難。從香送的消費者反饋來看，產品本身受到了肯定，足以證明產品具備市場競爭力，但模式的弊端最終限制了香送品牌的爆發，因此，品牌不斷賦能才能進步。

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