開店為何容易火，卻不容易活？

中國是世界上最大的茶葉生產國、消費國和貿易國。2018年，中國的茶葉產量達到全球總產量的47%，消費量也達到全球的36%。

近些年，隨著零售業態的創新，從業者對中國茶文化的重新思考包裝，進一步提高了大眾對茶飲的消費熱情，也帶動了中國茶飲市場規模的迅速擴張。據艾瑞咨詢數據預計，2019年中國茶飲市場規模將超1000億元。

這一有著千億生意的中國茶飲市場，引來不少人進場攻城略地，各種各樣的茶飲品牌開到街頭巷尾，茶飲江湖混戰進入白熱化階段。

美團點評此前發布的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》數據就顯示，2018年平臺上茶飲商戶數量相比2017年翻了3倍，截至2018年第三季度，全國現制茶飲門店數達到41萬家。

從商業模式和產品來看，筆者大致把茶飲江湖分成兩大門派：

首先是資本派。

根據盛世華研機構《2019-2025 年中國新式茶飲行業市場深度調研及發展戰略研究報告》資料顯示，2016年是新茶飲元年，也是資本集中投資的小高峰，喜茶獲得IDG、樂百氏創始人何伯權的投資；因味茶獲得劉強東5億元投資；一點點獲得美亞1億美金融資；奈雪の茶獲得天圖資本的A 輪近一億元融資。到了2018年，新茶飲品牌融資超過10億元。

（某茶飲店員工在制作產品）

另一派是匠心派，這一派不如上述派別“聲名鵲起”，反倒略顯“沉寂”，他們以產品本身為驅動力，數十年匠心打磨產品，比如被稱為港式奶茶始祖的蘭芳園。

中國市場，從來就不缺資本的手。資本可以讓創業者擁有更多資源爭奪市場、搶占先機，但也可能存在部分弊端。

比如共享單車行業，朱嘯虎的快速套現，使得ofo小黃車成為一個案例。當資本方與創始人在經營策略上出現分歧，“聽誰的”成為了攔在企業發展面前的一道門檻。最終，ofo在共享經濟商業模式未明、核心競爭力難以評估的背景下，敗在了“紅黃藍”之戰中。

2012年，互聯網餐飲鼻祖“黃太吉”在北京成立，憑借一個好的互聯網營銷故事連續獲得了資本的認可，并借助資本的力量迅速擴張門店。但過度注重營銷、定價過高，在高速擴張門店之余又忽略了產品質量和口味，導致銷售業績無法支撐經營成本，最終只能關閉多家店面。

回到茶飲行業，雖然現在備受資本追捧的網紅品牌不在少數，但以所謂的“互聯網思維”起家的新式茶飲品牌，多數是在通過講一個好聽的故事來迅速獲得資本認可進而獲益，而非產品本身。

由于茶飲配方難以形成專利，一個爆款推出后行業紛紛效仿，導致網紅茶飲品牌的產品同質化嚴重。不同的配料加工混合，消費者也嘗不出什么差別，靠同質化的產品很難形成壁壘。

從過去臺式珍珠奶茶的消亡，可以看到茶飲江湖雖大，但僅憑資本推動帶來的“復制粘貼”式擴張，很可能只是曇花一現。

美團點評數據顯示，2015年下半年開始，飲品店關店數逐漸增加，2017年上半年飲品店關店數超過開店數28%。每年關店和換品牌的現象延續至今，并成為行業常態。

（數據來源：美團）

筆者認為，對于現在的消費者來說，對產品的新鮮感能停留多長，決定了產品的生命周期。依靠營銷和爆款，注定是“眼球經濟”，在流量效應衰減、消費者新鮮感褪去之后，如何真正做到以顧客為中心，沉下心來打磨產品，才是資本派未來的破局之道。

除了上述資本派之外，中國茶飲市場還有另外一派——匠心派。

之所以稱之為匠心派，是因為他們不急于擴張，而是數十年如一日地專注打造經典產品，以過硬的產品力和經過時間檢驗的品牌力，“收割”消費者和獲得行業專家認可，成為行業里一股堅韌的力量。

匠心派在其它快消品領域已經有過成功的案例，譬如近年來大熱的“國潮風”，可以看到市場對于有悠久歷史的經典品牌和匠心產品十分買賬，并將之視為“國民品牌”。

多年來專注做好一顆糖的大白兔奶糖，和靠著“堅持把產品做好”的簡單想法，產品遠銷全球80多個國家和地區的“老干媽”，就是其中典型代表。

前文提到來自香港的港式奶茶始祖蘭芳園，便是茶飲界的匠心代表，看似是個新興的引起消費者熱捧“攪局者”，沒想到其實是港式奶茶的開創者，享譽了半個多世紀，周潤發、譚詠麟、陳奕迅這樣的天王巨星，也會不時走進蘭芳園點上一杯絲襪奶茶。“不喝蘭芳園，白來香港”，美食家蔡瀾的這句最高評價，讓不少游客慕名到蘭芳園排隊打卡，排隊盛況曾一度驚動警方前來維持秩序。

香港人可以一日不飲酒，但不能一日不喝奶茶。這座人口規模700多萬的城市，每年要進口逾5800噸紅茶，一年能喝掉10億杯奶茶，產生的直接經濟效益就超過100億港元。

在這個龐大的奶茶市場中，衡量港式奶茶正宗與否的標準非蘭芳園莫屬，創始人林木河被稱為“絲襪奶茶之父”。起初，林木河是為了讓勞累的底層香港平民也能享用上解乏的茶飲，進而改良了上流社會專屬的英式下午茶，如今，蘭芳園幾乎成為一張香港名片和文化符號。

（蘭芳園香港街頭老店）

蘭芳園經久不衰，靠的是對于產品的匠心打磨和“死磕”精神。為了找到最適合的茶葉和奶源，林木河做了上百次的口味試驗和調研，最終確定了讓九成人都說好的配方，并延續至今。

老爺子在工藝上還有多種創新和改良，使蘭芳園在口感上比其它港式奶茶更勝一籌。他將傳統煮茶的大茶壺改良成“小銅壺”，通過控制每壺茶的煮茶時間來保證茶底的新鮮度。

為了追求產品的細膩口感，選用密度較高的白毛布手縫茶袋過濾茶渣，去除茶澀味。其獨創的“八手撞茶法”讓五種茶葉與空氣充分反應，相互調和，逼出茶香。最終再將奶以一定的手法和高度撞進拉好的茶底，一杯地道的蘭芳園奶茶，才算完成。這套復雜而嚴謹的制作工藝，也在多年前被香港政府列入“非物質文化遺產”。

（茶香奶滑回）

跨越六十余年的歷史長河，蘭芳園品牌經歷了無數次消費趨勢的更迭，依然暢銷，可見，經得起時間檢驗的品牌力，也在幫助匠心派走得更遠。

6月中旬落地上海的蘭芳園快閃店之所以能引發三天排隊熱潮，正是良好品牌積淀和過硬產品所帶來的熱銷效應。

在匠心派看來，堅持打磨產品，不斷“修煉內功”，才是留住消費者的核心密鑰，才能幫助品牌在變幻莫測的市場競爭中站穩腳跟。

拒絕“資本催熟”，以打磨產品的精神去打磨品牌，在保證品質的前提下不斷進行新品創新和營銷創新，才能為品牌帶來基業長青。