財經作家自述餐飲小敗局：我的果汁品牌是這么開垮的

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誰能吃透消費者，誰就能成為下一個獨角獸。放在互聯網是這樣，放在餐飲也是這樣。

從“搞懂90 后”，到“搞懂95 后”，口號喊得熱鬧，真正在研究他們要什么的，其實沒幾個。

沈帥波算是其中之一。

餐飲老板內參 內參君/文

沈帥波是誰？

他為人所熟知的身份，有“財經作家”、“十萬+制造機”和“微博第一代大V”。

2010年，還在上大學的他，嗅到了微博的機遇。那時微博剛興起不久，他很快用各種玩法，做出了數個大號，積累出50萬+粉絲，同時成為新浪微博上海校園團隊負責人，在“自媒體”概念都還沒興起時，吃上了第一波紅利。

隨后，他逐漸組建自媒體矩陣，創立湃動傳媒，為企業提供咨詢、公關傳播服務。個人也成功轉型為財經作家，通過分享自己的商業見解，寫出系列十萬加爆款內容。

◎“當下95后女孩有三大需求：帥哥與愛、變美、錢。”

作為一個營銷人，對于如何玩轉媒體、商業、消費者，他自有一套看法。不過在此之前，他還有個不太常用的身份：“前·餐飲老板”。

創業失敗復盤

餐飲需要的能力不是聰明

2016 年，沈帥波與朋友一起創辦了鮮榨果汁品牌 Justkico。與我們所想不同的是，這個項目已經“黃了”，運營停止，門店也全部關閉。

關于這段經歷，他這樣復盤：

◎ 鮮榨果汁品牌 Justkico

電話那頭，沈帥波正一一剖析自己失敗的原因，說得帶勁，就像在講別人的故事。他將這次失敗，總結為能力結構的差異：他擅長、熱愛的是研究企業，研究商業模型，而不是投身于一個單調、重復性的事情之中。

他可以通宵研究企業，去縣城蹲點，去非洲考察，所謂術業有專攻，就是這么一個事情。“我想做一個降維打擊的事情，知道吧？后來才發現，聰明很難在餐飲界降維，因為餐飲需要的能力不是聰明。”

所以，這個項目后，沈帥波對實業，尤其是餐飲業充滿著尊重、敬畏。“我認為所有踏踏實實做好事情的人都值得被尊重。他們的努力是這個國家經濟繁榮的壓艙石。”

如何抓住 90 后消費者？

首先，90后是三代人

作為一個曾經“野蠻生長”的自媒體人，找到消費者的痛點，精準打擊、傳播，才是他所擅長的事情。

在他看來，目前消費市場中，主力當然是 1.9 億的90后，但商家們并不懂這波人——首先，你就不應該將 90 后當做是一代人來看待，這里面其實包含了三代人。

為什么？我們以 1995 年為節點，來看看整個 90 年代的中國 GDP走勢。

也就說，整個90年代，中國經濟都在高速增長。

◎ 圖自進擊波財經

如果以歐洲為參考系：歐洲平均每年增長 2% 左右，中國每年的增長則有 10%～14%。單從這個角度看，每1年的變化，就能抵上歐洲5～7年。

90 后一代，明明只是相隔幾年出生，卻像出生在了不同時代一般，所處經濟環境差異巨大。

10 年為一代人，對于 90 后來說并不適用。沈帥波認為，應該以 2～3 年為界，將 90 后劃分為“老、中、青”三代。目前看來，這三代人的確已經呈現出了不同的消費特點。

◎90后老中青三代，圖自我愛 PPT

除時間維度外，也要考慮地域、城市。“我們不能簡單通過年代去劃分，而要通過更多數據的碰撞，比如90年出生的上海孩子，他可能跟98年出生的甘肅孩子，處在同一個時代。”

理解了這樣的經濟大背景后，我們便能理解 90 后的首要特征：差異化。

抖音吃貨，網紅打卡；小鎮青年，有錢有閑。90后消費者群像多樣，大眾逐漸消失，小眾正在流行 — 年輕人的所有消費都在垂直化，差異化，餐飲業也不例外。

比如新消費者人群“局部富人”（偽中產）：也許只穿著 100 塊的回力，也要每天來一杯 30 塊的喜茶。

又比如“百步青年”：特征為微信步數不過百，就算買瓶水，也寧愿掏錢讓外賣小哥在樓下小賣部跑腿（別誤會，這并不代表他們有錢）。

想拿下 90 后

“關鍵時刻”很重要

90 后千差萬別，促使他們消費的理由，也同樣難以把握。

最近一段時間，餐飲業國貨回潮猛烈，大白兔奶茶一杯炒到 400 多塊，甚至有人為了喝上一杯，完成“打卡”，選擇花100 多塊雇人排隊。

◎ 大白兔奶茶排隊現場，圖自國際金融時報。

這背后，并沒有一個普遍適用的剁手原因。在沈帥波看來，即便都做出了“打卡”這個決定，理由也不一定相同。

決策流程是復雜的，但它一定有一個“關鍵時刻”。

“海底撈很成功，西貝也很成功，巴奴也很成功，他們自己總結了一大堆成功的原因，但對于消費者來說，也許關鍵時刻，正好是這里不排隊。”在這個飽和競爭的時代，我們思考問題不能再那么粗線條，要更細、更精。

2016 年，沈帥波去參加過一個品酒會，原本他并不是酒精愛好者，但那個品酒會儀式感十足，每個參加的人，幾乎都買了兩瓶酒回家。

以此為引子，他認為體驗式的消費即將流行，在消費升級中，如何把握體驗的每一個環節，從消費者的體驗出發，優化關鍵時刻，是未來餐飲企業需要關注的重點。

顧客與餐廳的關系，就好比戀愛，每個顧客都有不同的喜好。有的喜歡帥的，有的喜歡對自己好的，但最后選的那個人，通常都有一絲“緣分”的安排。

也許正好那天失戀了、失業了，特別傷心，他安慰了你，請你吃飯，把你送回家，你感動得一塌糊涂，就跟他在一起了。如果沒有這個時刻，你可能覺得這人是挺好的，但是不夠帥，還得猶豫猶豫。

放在餐飲里，關鍵時刻可能是這里沒人排隊、門口的迎賓小姐比較好看、今天飄出來的味道特別香等等，少說也有幾十種。

顧客到底每一次觸發的是哪個點，其實我們并不知道，所以“企業必須想清楚那幾十種關鍵時刻，分別長成什么樣子，努力去優化每一個環節”。

最后，如果要下定義的話， 90 后到底是一群什么樣的消費者呢？

沈帥波這樣寫道：“消費主義在 90 后心目中是既成事實，無需再教育。他們熱愛消費，他們既大方又小氣，他們是一群人，又不是一群人。”

在7月26日的中國餐飲創新大會（2019夏季峰會）上，財經作家沈帥波將來到現場，與我們分享更多關于 90 后的關鍵詞。

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