喜茶一年推出近百件周邊，“不務正業”的背后其實是…丨【勺子推薦】

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“編者按：

用消費品思維布局全品類

作者｜政雨

來源｜咖門

編輯｜Neo

回顧 2018，你的品牌有沒有干些“不務正業”的事情？

喜茶開了家“雜貨鋪”——一共推出了近百件周邊產品。

不止是喜茶，那些花心思在周邊產品上的公司往往很優秀。

而且，用消費品思維布局全品類，將是品牌成為行業巨頭的唯一選擇。

“雜貨鋪”喜茶，一年推百件周邊

▲前不久，星巴克果然應景地推出了豬年杯子（圖片來源：星巴克中國）

這一年，茶飲品牌持續深耕，也在往多維度的方向發力。在周邊產品上，不少品牌都試水過茶葉、包包等產品。

這里面比較突出的是喜茶。據統計，2018 年，喜茶一共推出過 69 次、近百件周邊產品，種類涵蓋美妝、服飾、生活三大類。

美妝類：

服飾類：

生活類：

細數一下產品類型：口紅、衣服、帽子、音響、包、雨傘、手機殼、襪子……所有你能想到、想不到的產品，它都推出過，幾乎涵蓋一個喜茶女孩的日常所有。

一年推幾件周邊，對很多品牌來說，都不難完成。但把一個簡單的事情堅持到不能想象的地步，就厲害了。

比如，你大概不知道，星巴克每年推出專屬圣誕杯這事，從 1997 年就開始，已經堅持了 21 年。時間久了，這件事情就會給顧客帶來一種獨特的暗示，對品牌形成一種微妙的心理定位。

飲品業以外，旺旺的紅色套頭衫，老干媽定價 1288 元、登上時裝周的衛衣，大白兔的潤唇膏，衛龍的辣條粽子……在今年都引起很大的熱潮。

▲旺旺與TYAKASHA聯名款衛衣（圖片來源：百度圖片）

▲老干媽衛衣登上紐約時裝周（圖片來源：新浪微博）

▲衛龍推出辣條粽子（圖片來源：新浪微博）

為什么不同領域的品牌都要大力賣、堅持推周邊呢？當然不止賺錢那么簡單。

飲品品牌，為什么要不務正業賣周邊？

1.營銷行為：用一眼可見的設計，持續講故事

看起來，簡單的幾件衣服、幾個包包、保溫杯，傳遞給消費者的是這個品牌年輕、好玩兒的氣質。

周邊產品賣的不是產品，而是這件產品的設計，設計上承載了品牌文化的魅力。

對飲品業而言，不同品牌間，很難從口感、原料上突出太大的差異。而在品牌形象上，通過產品情境教育，和對特定人群的強關聯，讓品牌與潮流、前衛、高端、品位等感性概念產生聯系，才能持續吸引購買。

據喜茶相關負責人介紹，推出的產品標準就是“日常能用到的，貼近日常生活的，這樣喜茶才會深入消費者生活里。”

▲用貼近生活的周邊，拉近與消費者距離（圖片來源：喜茶靈感鋪）

有人說，星巴克只推品牌，不賣咖啡，也是同樣的宣傳思路。

你想表達的品牌調性是沒辦法講給消費者聽的，簡單的幾個產品和合作，就能把意思傳遞明白。比如：老干媽，不土，還非常洋氣。

2.盈利項目：喜茶2000個產品，5分鐘搶空

據了解，麥當勞每年在全球 3.5 萬家門店賣出的玩具有 15 億只，這是玩具反斗城和沃爾瑪兩大巨頭玩具經銷商都難以企及的數量。

▲麥當勞推出的海賊王玩偶（圖片來源：百度圖片）

星巴克的禮品卡早幾年前就為全年營收貢獻高達 25% 的占比，而這里面首屈一指的，是杯子。

據喜茶相關負責人透露，品牌推出周邊，并不以盈利為首要目的，但呈現出來的銷量依舊十分惹眼——

喜茶香港新店開業推出的港風周邊，分別上架了 2000 個手機殼和編織袋，微信公眾號推出后，5 分鐘售罄。

▲喜茶香港限定手提袋（圖片來源：喜茶公眾號）

喜茶公眾號粉絲總數 300萬+，首條推文平均閱讀量最高破40萬，對“賣貨”提供了龐大的粉絲基數。

但對大部分品牌來說，這個“副業”也是個有機會、有利可圖的項目——總有一批對你品牌愛得深沉、愿意付錢的人。對任何品牌來講，周邊做得都是黏性顧客的生意。

3.終局趨勢：全品類品牌是行業巨頭的唯一選擇

在剛剛結束的萬有飲力年度大會上，小罐茶創始人杜國楹對中國茶產業做了幾個終局判斷。他說：消費品思維是做強做大中國茶的唯一路徑。全品類品牌是行業巨頭的唯一選擇。

杜國楹說，中國茶葉發展的參照路徑一定是咖啡。雀巢和星巴克，一個從速溶產品開始，一個從咖啡門店出發，最后都在做全產品線，很多業務已經重疊，咖啡粉、豆子、罐裝飲品兩個品牌都有售賣。

▲小罐茶創始人杜國楹在2019萬有飲力年度大會上

用消費品思維做零售產品一定是趨勢，周邊產品就是零售的一部分。

新手喜茶推周邊的具體方法

所以問題來了，品牌的周邊產品如何做呢？我對喜茶做了個調查，他們的思路是這樣的：

1.先明確，什么時候推周邊？

仔細看喜茶那張周邊產品匯總圖，可以發現，它推周邊的思路集中在 4 個方向：

1.入駐新城市，推城市周邊，比如廈門的“海浪”襪子，香港的港風產品；

2.節日或者特殊紀念性質的日子，今年圣誕節的策劃；

3.和其他品脾搞跨界，和NIKE、雅詩蘭黛、岡本等；

4.表達品牌文化的策劃，“山外山”主題店的T恤等。

▲喜茶圣誕節特飲（圖片來源：喜茶公眾號）

2.想清楚，周邊產品賣什么？

據喜茶負責人介紹，選擇的產品除了貼近日常外，對于合作品牌，挑選的是和喜茶品牌氣質相符合的，并且這個品牌本身就個性鮮明，或者能代表當下潮流方向。通過不同品牌間的相互碰撞，擦出火花。

3.一款產品將如何誕生？

據了解，雖然經過不同部門的策劃溝通，喜茶一款周邊從創意到出成品，制作周期一般在 1～2 個月。以城市周邊為例，通常的流程是這樣的：

先發現這個城市的特色，再據此形成策劃案，然后策劃部門和設計溝通細節，設計出成品后交給采購部進行統一制作。

“老司機”星巴克的推周邊套路

對比喜茶，結合做周邊產品駕輕就熟的星巴克，我也替你考慮出幾個省力更高效的思路：

1.找到1個標簽產品

策劃一個有自己品牌標簽的周邊產品，也許它很常見。

比如，星巴克的杯子，可以找任何理由推，變種新的設計就能賺足眼球。還能達到讓消費者想起星巴克就是它的杯子、想起它的杯子就忍不住收集全套的效果。

▲星巴克的杯子已成為他的標簽產品（圖片來源：星巴克中國網）

2.固定幾次有意義的時間

喜茶一年做近百件周邊，對于大部分小體量品牌來說，這是個很花費成本的事情。過于頻繁也消耗消費者對品牌的注意力。

依舊以星巴克為例，端午和中秋節已經成了固定會搞事情的日子，沒有意外。但每年不同的思路和設計，依舊會給消費者驚喜。

你也可以制造幾個有紀念意義活動，做成自己的專屬周邊推出日。

▲星巴克在每年圣誕都會推出圣誕杯（圖片來源：星巴克公眾號）

總體來說，多且雜不如少而精，更能產生儀式感。畢竟在做品牌這件事上，最厲害的不是你做了什么，而是沒有做什么。

3.在目標客群能接受的價格范圍內，做最貴的。

感受一下，當顧客被精美的產品照片吸引下單，“買家秀”卻有點簡陋，會是種什么心情。這些，還是你的忠實顧客。

對消費者而言，有驚喜遠遠勝于不失望。

所以，在你的目標客群能接受的價格范圍內，做最貴的。反而越貴，越有吸引力，越令人珍惜。想想星巴克，也是一樣的思路。

關于推周邊這事兒，你還有什么經驗？歡迎留言討論！

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