別家外賣抽成蹭蹭漲，他家抽成才6%，為啥？

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1929期

從一個案例讀懂外賣新玩法，及一線城市看不到的商業機會。

◎ 餐飲老板內參 內參君

什么樣的美女最精明？反正不是吳秀波小三那種。成了別人的金絲雀，隨時可能被裁員，關鍵是把握住“紅利期”培養一技之長。

與外賣平臺合作的餐企也是如此。現在頻頻傳出，很多餐企被外賣平臺綁架，最終倒閉的消息，可仍然有不少餐企在與平臺的合作中占據上風。

比如今天要介紹的熊貓不走蛋糕，各個外賣平臺的抽成才6%。

原因說起來很簡單：

做到這3點并不容易。

熊貓不走蛋糕創立于2017年10月，總部在廣東惠州。

彼時鮑師傅、幸福西餅等或因排隊、或因融資、或因打通線上線下的創新模式，搶占了烘焙業的先機。

正如美團王興所說，登山沒有一條唯一固定的道路，有多少人就有多少條路。

熊貓不走摸索出自己的路：

專注二、三、四線城市，將生日蛋糕打造出儀式感，自建配送團隊，線下導流線上……

如果不出意外，按其創始人楊振華的估算，熊貓不走蛋糕的營收將以每3-4個月翻一倍的速度，在2019年底達到月入過億。

自建配送體系

先來看看熊貓不走蛋糕的一組銷售數據。

蛋糕全部線上銷售，其中自家微商城占65%-75%，其他平臺（美團、餓了么等）占比20-30%；還有極少部分電話訂單。

以美團外賣為例，在惠州地區，熊貓不走蛋糕一家占美團訂單總量的16%，營業額的23%，相當于1家熊貓不走=270家其他餐飲小店，議價能力當然強。

熊貓不走也有線下店，但地段較偏，裝修一般，不承擔銷售功能，更多的價值在于分倉及獲得入駐外賣平臺的資格。

按照創始人楊振華的計算，如果線下售貨，房租及店面裝修一家店需多投入200-300萬元，相比之下，他更愿意將錢投入在生產配送上（接下來，您將看到他更多的算賬過程，及業內之前誰也不愿公布的核心數據）。

目前用戶感受到的熊貓不走的配送環節是：

“送餐小哥出發前電話再次落實，下單最快3小時送達，會有穿著熊貓服飾和頭罩的“熊貓人”送貨上門，并表演1分鐘的魔法或舞蹈，走之前解說煙花蠟燭的正確用法，大熱天也戴著頭罩。”

在這背后公司的操作流程是：

楊振華算過賬：每個蛋糕用小汽車配送成本21元，即使加上表演環節，也只比其他多了5%時長；如果用電動車送貨，成本在14.5元/個，目前送貨員每人每天可送20多單。

生產蛋糕的工廠成本也并不高，甚至他們在設計產品時，如果這款蛋糕不能一批同時生產50個，就將被淘汰。

當然不可忽略的是，蛋糕產品配送時效性要求不高，自建配送體系的難度遠低于一般餐企，并且非一線城市也降低了不少成本。

線下吸粉

2018年9月，大眾點評佛山用戶小A寫到：“感覺熊貓不走蛋糕一下在全城火起來，被電梯廣告種草，買來嘗嘗。”

在評論列表中，還有用戶是被公交廣告、朋友圈吸引購買的。

如果說生產和配送體系是搭起了熊貓不走蛋糕的骨架，線下流量的獲取則提供了必不可少的血液。

在熊貓不走蛋糕前，楊振華及其團隊還創立了年營收5億的叮當便利店及美甲店，當時曾用“直升飛機灑紅包事件”刷爆朋友圈，也用3K廣告預算策劃過數十萬人刷屏活動。

在新的賽道中，楊振華將過往優勢完全復制過來。

據內參君不完全統計，使用過的營銷方法包括：

線下便利店在冷啟動時也起了關鍵的導流作用。

被問及營銷成本時，楊振華表示并沒有那么高。

一方面不是一線城市，達到高覆蓋的成本本身不高；

另一方面，因為過往的合作信任，很多購物中心甚至可以免費去做活動；用框架協議的方式，打包簽約也能便宜不少；甚至會找幾個當地最大的廣告公司，用股份置換的形式，得到它們的空檔期。

在選擇城市合伙人時，熊貓不走也會選擇在當地有資源的合作人。據說目前的合伙人中，就有分眾傳媒的地區代理商，及擁有大量用戶資源的家政公司。

在投入和產出上也是精打細算。

同樣是請明星，幸福西餅會重金邀請何炅等知名明星，熊貓不走請的是陳曉東，還會讓他用一天時間，先錄好統一的祝福語，再錄不同用戶的名字，后期剪輯分發給相應的用戶，既提升用戶的滿意度，又將費用落實到每分每秒。

在公司的各個部門中，楊振華最看重市場部。在他看來，在生產、配送等環節，好公司和弱公司的差距沒那么明顯，但在市場營銷上，好的和差的（結果）相差可能是百倍。

如果用數據說話，熊貓不走蛋糕“吸粉成本在0.8元/個，實際成交成本不到20元/個。”

用戶體驗

雖然配送和吸引流量的優勢突出，但楊振華認為這“不算壁壘”，熊貓不走真正的壁壘是“關于用戶體驗方面的持續創新”。

之前開便利店，團隊策劃內部生日會，發現蛋糕市場相對傳統，能玩的花樣就是款式和價格。于是他們想圍繞生日場景，將生日蛋糕作為道具，增加聚會時的儀式感，提升用戶的體驗。

首先，產品要過硬，蛋糕使用進口原料和當季新鮮水果制作，大廚團隊是從五星級酒店挖來的，主打品質升級，給用戶更好的產品體驗。當然，“蛋糕行業毛利偏高”也保證了足夠的利潤空間。

其次，深挖的就是服務。作為主打線上的蛋糕商，能讓用戶最大感知的就是配送環節和切蛋糕時的場景。

最早是熊貓不走的營銷顧問小馬宋提出建議，讓熊貓人送貨后表演個小魔術，傳達一種快樂的感覺。

后來發現這個效果很好，比如小朋友很喜歡，只要有熊貓人，必拍視頻、合照，自發傳播。

第一版宣傳口號是“五星級蛋糕，送給最重要的人”，現在更新成“有只熊貓來送貨，唱歌跳舞更快樂”。

如何在服務上持續創新？楊振華認為團隊是創造快樂和驚喜的團隊，“之前內部生日會時有一個要求，一個好玩的法子用過，兩年內不準再用。”

現在當地已經有模仿者，不過他并不擔心，“創新才有紅利，自己已經把紅利吃到。海底撈服務好，為什么其他企業做不到？關鍵是背后那套體系，獲客能力、企業文化等。”

在團隊建設上，熊貓不走可謂“軟硬兼施”。

只畫大餅不行，還得有硬投入。拿負責配送的“熊貓人”來說，惠州2018年平均工資不到6K，熊貓不走愿意漲到9K招配送員，當然會提更多的要求和考核，以保證與用戶接觸的每一點都達標；

軟的就是企業文化，他們會花很多時間在團隊建設上。最近一次內部的分享是，一個在外地工作的孩子給獨自留守家中的老人訂蛋糕，留言要求跳3次舞蹈。“熊貓人”照做后，離開時老人給送到小區外面。

“以前就是簽收，現在是有互動”。

高頻試錯，快速迭代

熊貓不走蛋糕當然不是沒有問題。

翻翻網上的評價，針對產品、配送的問題也有不少，不過楊振華的想法是，服務業不追求百分百，但必須95%以上好評；有不滿評價，可以返消費券、送禮物、上門道歉。

線下導流他們是高手，但線上入口的布局，楊振華也坦誠地說“還沒有做好”。

線上流量來源大頭：百度搜索熊貓不走，沒有官網，且頂部廣告會出現其他蛋糕；

小紅書搜索，僅前幾條出現熊貓不走蛋糕，下方的圖文則被“熊貓”、“蛋糕”等填充；

在流量大戶抖音上，熊貓不走的視頻下方點贊多為個位數……

在一個拼命往前沖的公司中，主營業務以外、暫時看不到回報的新項目總是很難成功。楊振華說，這需要高管有ALL IN的意志及專門的人才。

對于現在的熊貓不走，排在第一位的，肯定是擴張。人才和資源都會調到新的區域擴張中去。

他現在最大的擔憂，正是快速擴張帶來的人才儲備不足問題。

熊貓不走的城市合伙人政策特別的一點是，合伙人僅是財務合伙人，可以拿分紅；有資源更好，但絕對不能插手管理。區域管理者都是從總部調配人。

這樣安排，是源于楊振華便利店的創業經驗。

便利店他試過加盟，但后來寧可少掙1個億也要砍掉加盟，因為他發現自己陷于“代理人困境”。代理商有自身利益追求，代理有期限，產品和體驗很容易打折扣，最終傷害的是品牌。

這次做蛋糕，他不希望將精力放在“內耗”上。當然這也造成人才的緊張。眼前他帶領的都是“子弟兵”，但估計在超過20個城市后會遇到問題。

他在做這方面的預防，比如去惠州學院做演講“刷臉”，但考驗很可能在2019年就會到來。

雖然擔憂，但他并沒有過分焦慮，公司“生存能力強，高頻試錯，快速迭代，能不能做大是有考驗，只說現在拿到一把好牌。”

再看商業模式

創始團隊連續跨行業創業，營銷功力超強，短期無法被復制的強地面組織能力，在一個傳統且分散的行業里切入相對高端的那塊市場。

聽聽這些是不是能讓人聯想到最近備受爭議的小罐茶？

內參君忍不住問了楊振華怎么看待小罐茶，他的回答是：我覺得挺牛。

“茶飲大國，只有品類，沒有一個強品牌也很詭異，英國立頓頂了我們那么多品牌。現在網上的爭議不影響，買的人以送為主，網上湊熱鬧的，不是喝的人。

茶葉天然就適合出高端奢侈品品牌，像拉菲、LV、GUCCI……也不具備性價比可言。”

回來看熊貓不走蛋糕的商業模式。

根據中國食品工業協會面包糕餅專業委員會2017年的數據，目前烘焙市場規模4500億，約為餐飲規模1/10，年銷售額在1億元及以上的十余家烘焙行業領導或知名品牌，市場占有率不足10%。

行業處于高速發展但非常分散的階段。“幸福西餅融資8個億，市場份額才0.5%”。

熊貓不走蛋糕對標的是幸福西餅，但“希望它能跑出來”。想想也好理解，商界正視餐飲業，也正是在海底撈成名之后；最好的冠軍從來都需要最好的對手來裝點。

現在有些區域，熊貓不走的營收高于幸福西餅。“總部不一定（干得過），但直營總干得過加盟商吧，深圳（幸福西餅總部）堅決不去。”

當然，不去深圳、包括北京、上海等一線城市的主要原因還是，“售價一樣，其他成本高；堵車，用戶體驗也會變壞。”

這就要看熊貓不走另一個重要的戰略決策：主打“競爭不充分”的二、三、四線城市。

大本營惠州，2018年人均GDP破8萬，在騰訊QQ2016年發布的大數據中，惠州的年輕人口凈增率為4.18%，而且總體房價剛過萬。

以上信息基本可得出：當地有足夠的年輕消費群體，而且他們還有不錯的消費能力。

熊貓不走的用戶里，70%為年輕女性。

這類用戶對價格不那么敏感，“生日一年才一次，貴一點又怎樣”；且這類用戶重復購買蛋糕甜品的幾率更高，即使生日蛋糕這類低頻消費，只要給足了“儀式感”，一個用戶一年也可購買4次，因為要送親朋好友，有面子，又有趣。

隨著一線市場陷入肉搏戰，二、三、四線城市成為了餐企新的增長空間。這是一片萬億級的市場，誰能在這里構建出品牌，誰就能做大。

但即使實實在在看到二、三、四線城市在成長，也不是所有人能有效行動起來。

楊振華聊過很多一線城市的企業高管，感覺他們“出不去，就是去不了，至少起步時不愿意，只有打全國時才愿意去。”

最后，不要以為一線城市以外就是微利。楊振華毫不保留地給出熊貓不走蛋糕的機密數據。

70%利潤率！

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