今日又獲4億人民幣融資，喜茶教會我們的品牌打法？

“編者按：

就在這次融資發布的前一周，喜茶公布了發力外賣的消息。消息中稱，除北京外的絕大多數門店將開放外賣，目前合作平臺是美團。據了解，在之前的測試階段，喜茶單店外賣月銷量最高達5000單

今日，喜茶已完成 B 輪融資，投資方為美團點評旗下的產業基金龍珠資本。這是繼奈雪の茶宣布獲得 1 億元 A+ 輪融資、煮葉獲得千萬元 Pre-A 輪投資以后，2018 年開年以來第三個獲得重磅融資的新茶飲品牌。

喜茶再獲融資

值得一提的是，本次融資額度高達 4 億元。至于獲得融資的原因，據喜茶透露，主要有兩點，一是雙方理念一致，二是雙方認為喜茶與美團在今后能有更緊密的合作機會，在實際合作中，彼此看重的不是過去雙方的資源，而是未來的可能性：可以有更多的碰撞，交流可以更加密切。

就在這次融資發布的前一周，喜茶公布了發力外賣的消息。消息中稱，除北京外的絕大多數門店件將開放外賣，目前合作平臺為美團。據了解，在之前的測試階段，喜茶單店外賣月銷量最高達 5000 單。

我們都知道，由于產品形態的特殊性，對外賣的配送時間、效率上的要求很高。做飲品，尤其是想打造品質感、體驗感的新品牌，推外賣都會變得謹慎小心——一旦做不好，用戶體驗就會大大損失，星巴克就是個外賣一直遲遲未上線的典型。

足不出戶喝起來

但從今年開春到現在，飲品的外賣業務有那么點兒不一樣。半個月前，線上咖啡品牌連咖啡 coffee box 憑借“咖啡外賣”獲得 1.58 億元 B+ 輪融資；大約半年前，以大開大合姿態、號稱攜帶 10 億入場的瑞幸咖啡，其中一個著力要做的項目也是咖啡外賣。

那些年被投的茶飲品牌

喜茶說，這一階段，它將會著重提高消費者便利性，讓外賣作為服務的延伸，讓喜茶成為消費者的一部分，不管是開通外賣還是加密開店。那么在這之前，它到底都做好了哪些準備？換句話說，做茶的那么多，憑什么火的偏偏是它？今天，我們從產品的角度出發，解讀它背后的三個秘密……

喜茶重要發展歷程

產品起步

我只做有反差優勢的產品

茶的產品很有意思。為什么這么說呢？我們發現了它這樣幾個特點：

看看它的菜單你就會發現，它產品非常精簡，只有 26 款，8 個類別，有些分類里只有 2 個產品，只有常見奶茶店的 1/3 – 1/2 。但它之前可不是這樣，從 2012 年剛創業到現在，喜茶比較大的菜單迭代就有 5 次，從 52 款產品，12 個類別一路減到了現在，多余的點綴也去的一干二凈。還有價格，相比賣類似產品的堂食店，它的價格要低，相比那些有產品但只有檔口的呢，要高。再跟咖啡大哥星巴克比呢，還是低一些，巧妙。

給你最好的

所以喜茶在產品上容易被大眾接受的一大原因，其實是它非常容易讓人接受，讓用戶來不及思考。換句通俗易懂的話說，就是通過價格與產品結構讓顧客快速下單。

羅胖說，聽完梁寧的《產品思維 30 講》這節課之后，他對產品有個感悟，一個好銷售最核心的能力是“打破防御”，因此產品包裝、功能描述、價格折扣，包括銷售的外貌、語氣等等，都算是打破用戶防御，說服用戶，促成用戶選擇的武器。但拿到互聯網產品來說，你一個產品是沒有表情，沒有聲音，更沒辦法拉住用戶衣服苦苦哀求的。

所以最好的辦法是什么？不是打破防御，而是讓用戶根本就不啟動防御開關。這也是為什么小米、蘋果每次只出一款產品的原因：不讓顧客有認知負擔。

因此喜茶連續幾年瘋狂精簡菜單的原因也就在此：千萬別讓顧客有思考的時間差。它非常清楚一件事，在芝士茶并不被人習以為常的環境下，對處于初創期、競爭對手又多的自己來說，這是最佳選擇。

當然，為了 hold 住這種“來不及思考”，喜茶還做了兩件事：

? “只做有喜茶符號的產品”：要說喜茶其實也是跟過一陣風的，比如奶鹽系列、可可系列、港式奶茶、益力多甚至還有咖啡都出現過在它的老版菜單上。但在幾次迭代后，除了自己首創的芝士奶霜系列，和不得不迎合市場和豐富產品結構的水果茶系列、特色甜品、抹茶被保留下來，其它全都刪除了。并且這種特殊性還追溯到了供應鏈，一杯飲品的模仿成本太低，所以喜茶就去上游，根據自己需要的，讓第三方來定制和培育茶，比如“金鳳”就是在茶葉市場本身不存在的，這就提高了模仿門檻。

?  “賦予每杯產品儀式感”：既然“好喝”兩個字是相對值，那么喜茶選擇把相對值放大，它會從 logo 上展示最佳喝茶姿勢，會在杯口上貼飲用標簽，會在新品介紹推文中注明禁忌提示，還會為熱門產品舉辦告別秀……把顧客認為一般般的產品變好喝，把他們認為好喝的產品變更好喝。

如何保證產品味道更佳？

無論在產品本身，還是產品到達消費者的路途中，喜茶都在用力。而之所以這么做，是因為創始人 Neo 開第一家店時的經驗。

2012 年的 5 月份，創始人 neo 在江門開出第一家店，生意慘淡，“為什么我的產品比別人好喝，但是顧客不愿意再來呢？”。他想通了一個道理：消費者對品牌是有安全感和消費慣性的。一個新品牌，如果只比別人好喝一點點，是遠遠不夠的。你要比同行業有“反差性優勢”，才能讓消費者放棄原有的安全感，重新接受一個新品牌。

產品賦能

我的產品不錯，但我不止有產品

早期，喜茶也是以檔口店的形式起家，但很快它便感覺到了后續乏力，消費者很難來第二次第三次，更容易拋棄自己。Neo 才知道，僅僅提供一款產品是不行的，即便它再好喝。尤其是高頻需求，它更需要有產品以外的體驗。不然同樣是賣產品你的差異化從哪里來？可口可樂跟其他可樂有什么差別？星巴克和 costa 的差別在哪里？產品和供應鏈都能模仿，但虛擬的符號模仿不來，這就是品牌，壁壘這個東西是不能撇開品牌談的。

因此之后的開店過程中，喜茶舍棄檔口店，全部改為 100 平米以上的大店，并且都開在一線商圈內的商場，在他眼里，品牌文化要傳遞，沒有空間的一個小檔口，大熱天曬著太陽點單，下雨天打著傘排隊，什么品牌感都沒有。而這種犧牲平效來換取完整消費體驗的做法，會讓大家對這個品牌產生不一樣的印象，它最終會形成復購。

調整后的極簡現代風

所以我們會發現，大到整體空間的表達，小到一份包裝、一副插畫、一篇公眾號文章里面標點符號的運用（從不用引起年輕人反感的嘆號），喜茶都從未脫離過自己“酷、靈感、禪意、設計”的靈魂，它更整體，也更容易激發認同感。

產品是根基但不是唯一

產品性格

我善變！我淘氣！我色瞇瞇！我是“靈感之茶”

一直以來，喜茶給消費者的感覺更像是一個活生生的人，保持開放，不斷嘗試，不以商業為唯一目的。喜茶將自己定義為“靈感之茶”，不斷嘗試新的變化，是為了不斷地為品牌提供新鮮感。

它多變。在產品上，創始人 Neo 每天都會在微博等渠道收集反饋，每天都在產品迭代；空間上，它不斷升級：喜茶忙著變換形象，一會兒性冷淡風一會兒變黑，一會兒變迷彩一會兒又變成了粉色，光是店型，去年一年就試了五種。但調試店型并不是風格陰晴不定，而是有著相同的內核：主題店提供新鮮感，其實，80%以上的店鋪還是標準店。

變才是王道

它花心。今天和W酒店合作，推出手袋、行李牌、禮盒、調酒器等一系列聯合設計的產品；明天跟深圳航空合作，推出深航特別版夏日信封；后天又跟貝玲妃合作，推出特別定制會員卡……相互導流，一個品牌根本不能滿足。

Neo說，年輕人的疲倦感越來越快，在任何風格都會隨著時間而過時的今天，想保持新鮮感，就得不停變。女生喜歡粉粉的東西，我就推出很多和女生匹配的產品，身邊的客人都愛打王者榮耀，我就組織活動跟他們一起玩兒。有時色瞇瞇，有時很淘氣，一切年輕人身上有的特點，喜茶都有。

粉遍全身的 pink 店

讓自己更有趣之余，它還在探索跟更多人交朋友的方式。比如，它的裝修不日式也不中式，不屬于任何一種特定風格；它的 logo 可以是男孩也可以是女孩，不具體到哪一類人，只提煉人的共性；它的杯套經常會變換成迷彩、變成粉色、變成異形，但杯子本身一直卻保持著無色彩的白色或者透明色……在喜茶眼里，年輕消費者是不會被大道理說服，也不接受任何形式灌輸的，他們要的是共鳴。所以它不讓自己屬于誰，但每個人又似乎能從中找到自己的影子。

創業分兩種，一種是海盜，一種是海軍，neo 覺得自己更像是海盜，他不像海軍一樣擁有光線的履歷背景，可以拿著一張計劃書去說服別人，海盜能做的，只有拼命把自己的事情先做出來，當你準備的足夠充分時，就能挑戰海軍。

結語

用戶在購買一件產品是時做決定的時間只有短短幾秒，精減菜單、少即是多，品牌或許會有不一樣的收獲。

來源：掌柜攻略（id:zggonglue)

作者：高云鳳、石偉