餐飲業受挫 外婆家營業額為什么卻能每年以30%-40%速度攀升？

餐謀長?導讀：餐飲行業洗牌加劇、經營成本增長、利潤下滑。外婆家以每年30%~40%的速度攀升，源其精準定位大眾剛需：居家路線、聚餐場所。餐飲業的競爭核心：前端極致差異化，后端極致效率化。這一點吳國平看的很透徹。

餐飲行業洗牌加劇、經營成本增長、移動互聯網沖擊，俏江南等高端餐飲下探中低端市場不斷受挫。餐飲業正在回歸到為顧客提供優質的服務和營養健康產品的本質上來。

但外婆家的營業額卻還在以每年30%~40%的速度攀升，更是出現“店店排隊、餐餐排隊”的現象。不可不說，外婆家是近些年來餐飲行業的一個傳奇。

餐飲行業洗牌加劇、經營成本增長、移動互聯網沖擊，俏江南等高端餐飲下探中低端市場不斷受挫。餐飲業正在回歸到為顧客提供優質的服務和營養健康產品的本質上來。

但外婆家的營業額卻還在以每年30%~40%的速度攀升，更是出現“店店排隊、餐餐排隊”的現象。不可不說，外婆家是近些年來餐飲行業的一個傳奇。但走紅的為什偏偏是它？

自成立之初，外婆家的定位便非常符合大眾需求：居家路線、聚餐場所。雖然這個在當時不是行業主流的想法，卻在無意之間吻合了大眾餐飲興起的這一潮流。大家原本總是故意設定好一個請客的局面，而外婆家就是要撇開商務的概念——到外婆家，就是隨便吃個飯。

據統計，目前在我國餐飲行業3萬億元的營業額中，大眾化餐飲約占80%左右。但是，在發達國家的餐飲行業里，大眾化餐飲則能占到95%左右的份額。隨著消費日趨理性，中國的大眾餐飲仍有進一步擴大的空間。所以，外婆家的傳奇還將延續。

作為主打杭幫菜的外婆家，在前期市場拓展的區位選擇上，以江、浙、滬為本。因為江、浙、滬三地之間的交流頻繁，口味相近，對于杭幫菜的接受程度高。

另一方面，發展之初信息傳播的效率遠沒有今天這般發達，地緣上的集中也意味著品牌傳播和品牌接受度的集中。這三地市場的深耕，為外婆家積累了深厚的品牌沉淀。

菜肴不是唯一因素，餐飲的好壞，主要是看綜合因素。在眾多企業都追求門店統一化時，外婆家對于菜品的品相、就餐環境的營造可謂用心良苦。

外婆家創始人吳國平認為，獨特的餐廳會給顧客留下深刻的第一印象，人性化的用餐環境，獨到的設計手法，都會提升顧客對于餐廳的滿意度。

外婆家的裝修風格可以概括為“平民時尚”，不追求時髦做洋人、半洋人的空間設計，而是根植于平民，落地繁衍。

吳國平曾將外婆家與服裝品牌ZARA和H&M進行類比，外婆家算是餐飲行業里的“快時尚”品牌。其呈現在消費者面前的低價，本質上是通過供應鏈優化、生產和程序化管理，并將一部分價值讓渡給消費者而形成的最終結果，且價值的讓渡是這個模式中最為關鍵的一步。

同時，消費者也要對應的讓出一部分利益，具體的表現就是等待的時間。其作用在于提高運營的效率，最終讓顧客能夠在富有設計感的餐廳內吃到低價位又可口的菜品。

可以說，外婆家的設計不僅達到了美學與經濟學的完美平衡。同時，也提升了“逼格”，維持了低價原則，完美迎合了“屌絲群體”的消費心理。這對大眾餐飲消費者們有著莫大的吸引力，也就迅速打響了知名度。

然而，吳國平并沒有因為外婆家的成功而停下創新迭代的腳步。隨著餐飲行業競爭越發激烈，“快時尚”品牌的增多，讓他認識到原來的“性價比”路線已經很難再玩出新花樣。包羅萬象的餐飲模式已經過時，單品模式可能成為餐飲市場的主流，今后的餐飲市場將會走向個性化與細分化。

如今，食客們對吃越來越講究，想吃魚會去專門吃魚的館子，想吃面會去專門做面地方，“大而全”將被“小而精”替代，舊的“外婆家”模式終究會過時。基于這一判斷，外婆家開始按工具化和產品化兩條路來實現。

于是，這幾年有了專門吃魚的“爐魚”，專門吃面的“三千尺”，專門吃火鍋的“鍋小二”等副品牌。所有這些，目的就是讓店鋪的工具屬性或產品屬性變得明顯，成為全中國的唯一，成為最突出的特色。

除了上述這些針對年輕人的副牌，外婆家還打造了作為城市代表的“宴西湖”。雖然宴西湖的人均消費在500元左右，與外婆家固有的低價定位大相徑庭，但對于吳國平來說，這是文化屬性的塑造，是回歸杭幫菜的本源。

外婆家從2012年下半年開始，關閉了一些尚有不錯盈利能力的路邊門店，全面投入知名商業綜合體的懷抱，開始與現代的消費模式全面融合。

而在這個轉型期，恰逢購物中心開始縮減購物零售業態占比，增加餐飲與體驗業態的風潮興起。外婆家以其優秀的聚客能力，成為各大購物中心所極力拉攏的“香餑餑”。

吳國平曾經這樣描述過在購物中心做餐飲的優勢：“綜合體內人流量大，購物消費能力強，年輕人多，停車方便，就算在門口排隊等號，也有夠大夠好的空間，客戶體驗哪里是路邊店可以相比的?”

強大的品牌資產和規模效應，賦予了外婆家與供應商之間強大的談判能力。這種優勢體現在價值鏈的每一個環節：在原材料及食品加工服務供應端，能以很低的價格采
購原材料及服務;在門店租賃成本方面，考慮到外婆家強大的引流能力，外婆家開始與城市綜合體聯姻，共享流量帶來的利潤。

同時，簡化用餐服務流程，節省人工成本也成了外婆家的獨特之處。外婆家內部成立了軟件工程部門，自主開發出“外婆喊你吃飯啦”的叫號系統，省去了迎賓的人員。

在資產運作上，外婆家極盡所能做減法。外婆家沒有和其他的連鎖餐飲品牌一樣建立中央廚房，而是以委托加工為主。外婆家打造的是一個配送中心，負責區域市場內
半成品的調配，物流也是外包的，進而節省了車輛和倉庫的成本。隨著外婆家的規模越來越大，配送中心將成為標準化中的重要一環，給外婆家帶來越來越小的邊際成本。

在外婆家的菜單上，每道菜品后面都有這道菜品的用料構成，標明了每一種食材和配料的用量。這個細節一方面是透明化的信任狀，告訴消費者每道菜品的用料與分量，而另一方面則表明了外婆家在餐品標準化上所花的心思。

在采購環節中，外婆家的采購團隊被分成供應部和標準執行部。前者負責按照標準采購蔬果和本地食材，而后者的重要任務是尋找能夠大規模生產食材的工廠，并將雞、鴨、魚、肉等食材的宰殺和粗加工處理等外包出去。這一方面保證了原材料及加工水平的統一性，另一方面也使得外婆家能夠從供應方得到更優惠的價格。

在制作環節，外婆家設有技術部，負責開發新菜品，也分別負責各自管理的菜品的品質。新菜品研發完成之后，采用的是類似方便面的制作方式，將所有的用料制作成調味包，門店引進蒸烤箱，用于最后一道工序制作。采取廚師深加工技術部提供的佐料和半成品的方法，這樣做確實保證了菜品出菜速度和味道的統一性。

在菜品方面的打造，外婆家也絲毫不含糊。為了嚴格控制品質與安全，外婆家設有以行政總廚為最高負責人的研發小組，負責各季新菜品的研發。行政總廚下面還有冷菜總監、蒸菜總監等各類別菜品的負責人，他們負責各類別菜品研發和制作標準的統一。

在菜品迭代方面，外婆家形成了自己的四條原則：一是老菜品要堅持，但是也要有新亮點;二是新菜品要強調個性，不管是在口味還是在造型，抑或是在容器上都應該表現;三是烹調方法要簡單，上菜快、可批量制作成為標準;四是招牌菜品要強調記憶點，要讓食客吃過一次就能記住。

所以，外婆家出現了“店店排隊、餐餐排隊”的盛況，以及平均6~8次的翻臺率，遠高于行業平均水平。

整體上說，外婆家對于互聯網的運用相比于競爭對手們并沒有很大的亮點，其始終停留在互聯網營銷的層面上。在O2O浪潮下，其與線上團購、點評網站的合作并沒有什么獨到之處，多以線上引流、推送促銷活動為主。

以吳國平為代表的外婆家人，對于產品和極致服務的打造，倒也符合時下大熱的互聯網思維。用一年的時間研究如何提升“葫蘆鴨”的制作效率，在上海老飯店價位保持在158元時，外婆家的葫蘆鴨做到了58元……

對于O2O，外婆家相對來說還是比較理性，主要側重在品牌宣傳維護上，不盲目砸團購、搞大動作，但也不守舊落伍，順勢而為。

2005年，大眾點評進駐杭州，外婆家成為杭州區域的第一家簽約商戶，也是較早引入微信支付的餐飲企業，還曾和美食社交App“去哪吃”等進行過新品試吃合作。

在網紅IP經濟盛行的今天，Uncle吳深知網紅和直播的力量，尤其對于新品牌的宣傳造勢上，網紅自帶IP能瞬間聚焦年輕用戶群的關注，這對提升新品牌的關注度意義不言而喻。

6月25日晚上，“你別走”充分借勢口碑平臺的資源支持和口令優惠券工具，展開了“一起出來嗨”主題活動。活動當天，3位來自優酷來瘋直播的明星主播親臨現場直播，與線下顧客和線上用戶一起“開趴”。

餐飲行業互聯網化也正在走向深水區，但是外婆家能否在新的浪潮中活得更好呢？

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