這家雜貨鋪，還沒開門，就有人帶著小板凳在門口排隊了！

小眾化的商品，客流大起來嚇人

如今，二次元、潮流玩具、IP游戲等已成為主流消費方向，雖然看起來有些小眾化，但似乎又偏向大眾，因為這都是當今主力群體8090后的消費需求。

“我們近期推出了Molly國際象棋系列，由12個不同的Molly形象組成國際象棋的棋子。就像蘋果發布新款一樣，店鋪還沒開門，就有很多消費者在門前排隊。每個Molly售價59元，上市當天就賣了36000個。”泡泡瑪特品牌負責人司德說。

有媒體稱，泡泡瑪特是一家并非并非所有商品都以“實用”為第一要義，但粉絲又能達到上百萬人的品牌。

創立7年，它經歷了從最初單一的“買手店”模式轉變為如今集IP商品零售、IP孵化衍生、IP娛樂化和大型展會舉辦于一體的IP綜合運營服務集團。

據2017年半年度業績快報顯示，泡泡瑪特上半年的營業收入為7300萬元，同比增長超過70%，凈利潤達到130-150萬元，同比增長超過900萬元。

被稱為“不實用”商品，并非是真的“不實用”，只是泡泡瑪特被可愛、萌、炫酷、奇特、獨一無二等元素削弱了產品的實用性。

這并非不好，因為如今人們的消費觀中，“我喜歡”、“這東西很有趣”、“好可愛”、“可以收藏”等購買心理變成了他們的決策能力。

嚴格來講，如今的泡泡瑪特是一個IP綜合運營的服務平臺：

包括零售業務（線下門店、機器人商店、線上天貓和APP）、IP孵化衍生（IP孵化及開發、供應鏈整合、IP授權）、IP娛樂化平臺（葩趣APP、IP主題游戲）。目前，在全國擁有40多家門店，分布在北京、上海、深圳、南京、沈陽等一二線城市。

產品定位在中高端潮流玩具，附加家居、數碼、零食、飾品、美容美妝、箱包、辦公文具等產品。但隨著銷售情況以及復購率的不斷增長，發現玩具、家居、數碼、辦公文具這四類產品更受顧客喜歡，隨之也變成了泡泡瑪特的重點經營部分。

司德介紹，在整個商品數量中，潮流玩具占比55%~60%，數碼和家居分別占比10%~15%。

消費群體定位在15~30歲的年輕白領。選擇這一部分群體很簡單，因為他們有著極強的消費能力，并且對生活品質、藝術和設計有一定追求和喜愛。

▲ Molly國際象棋系列

據統計，全國90后群體大概有3.5億人。他們強調個性，拒絕被復制，喜歡突出和彰顯自我的特性；在消費時，他們注重獨一無二、限量、奇特。正因如此，如今市場上出現了很多個性不一的雜貨鋪或是集合店。

但有些雜貨鋪似乎給人一種產品混亂，定位不精準的感覺，雖然有源源不斷的客流，卻遲遲無法成交下單。

對于泡泡瑪特來說，其定位算得上精準，無論是產品還是客群，他們都是基于潮流玩具，來吸引只屬于自己的客群，不雜也不亂。

有人說，爆品的本質，就是有一個極致的單品品類、一個殺手級的應用和爆炸級的口碑效應。泡泡瑪特便是如此，并選擇了多種多樣的潮流玩具作為爆款產品。

司德介紹：“潮流玩具，是一些設計師、畫家、雕塑家設計出來的IP玩具，特點是設計感強。而我們把IP分為大IP和小IP，潮流玩具目前屬于小IP，這部分IP沒有內容故事，憑借設計和工藝吸引顧客眼球，獲得大量粉絲，與粉絲產生情感聯系。同時，這部分的粉絲粘性很高，消費力也很強。”

同時，從2016年泡泡瑪特的財報中也能看到：“公司經營的相關IP收藏類玩具品類銷售增長較快，它們帶動了單店的銷售額，占據超過60%的銷售份額。”

在泡泡瑪特的店內，共有4000多個SKU商品。其中，玩具就有上千種，包括Molly、Sonny Angel、Fluffy House、Labubu、妹頭、BE@RBRICK、Hello Kitty、阿貍、LEGO、多美卡等品牌。

這些品牌都來自香港、日本、韓國等地，泡泡瑪特與其授權合作后，泡泡瑪特也采用自己制作和生產，同時也會定期推送一系列主題玩具角色當作店內爆品。比如，最近推送的Molly。正如上文提到，一經上市，就創下了一天售賣36000個的驚人記錄。

▲ 泡泡瑪特新品發布排隊現場

隨著客群需求的不斷變化，泡泡瑪特發現，光有爆品還不夠，將爆品賦予一種文化和娛樂化顯得更加有必要。于是，泡泡瑪特推出了葩趣APP和基于微信的H5游戲。

其中，葩趣APP是潮流玩具的粉絲平臺，APP上聚焦一些以潮流玩具和IP衍生品為主的商品，并起到覆蓋沒有門店地區的作用。

游戲，則是對時下比較火爆的“抓娃娃”游戲進行改良，在線抓取娃娃碎片換取商品，H5游戲上線第一周用戶就達到了30萬。

再比如，泡泡瑪特還用“盲盒”的銷售形式，刺激消費，增加顧客體驗感。簡單說，不同形象的潮流玩具分別放在包裝相同的小盒子里，顧客之后購買之后，才能打開盒子，看到里面是不是自己喜歡的玩具形象。

司德表示，這樣的售賣方式，能把消費者的情緒展現在自己購買的產品中，充滿神秘感，又有一定冒險性的體驗，正能抓住90后的心，同時也能增加復購率。

在文化方面，泡泡瑪特定期舉辦活動和沙龍，同時，他們也將在9月份北京主辦一場大型的潮流玩具展會。

從泡泡瑪特的潮流玩具品牌的選擇上，我們能看出，泡泡瑪特選擇的產品顯得更加奇特，也更有逼格。

泡泡瑪特也希望能為都市潮流的青年打造一個全新的生活風格體驗，這種體驗是基于小IP玩具的爆品，所激發出與其他品牌不同的風格，比如，上文提到的盲盒、游戲、展覽等。

同時，泡泡瑪特提倡的“零售娛樂化”似乎也成就了泡泡瑪特的爆品消費痛點，提高了消費者的粘稠度。

門店面積的大小，也間接地影響了客流的效應；大和小，也各有優劣勢。從面積來看，泡泡瑪特，有三種面積標準：150~200㎡的常規店，500~700㎡的旗艦店以及2016年開始將主推的50~80㎡的IP店，以潮流玩具、數碼和家居為主。

從店鋪呈現形式來看，泡泡瑪特除了開獨立門店以外，還有幾平方米的“機器人”商店，即泡泡瑪特的潮流玩具自動售賣機，里面上架的都是泡泡瑪特當季售賣的爆品系列。

這個“機器人”商店可選址在購物中心的任何角落，供大家互動。“我覺得，這個機器人商店，算得上是如今市場上盈利情況最好的自助售賣機之一了。”司德很自信地說。

如今，大家都注重開出具有社交屬性的門店，泡泡瑪特也在用門店裝潢、店鋪開放形式和產品氛圍的營造，來吸引客流。

就在人們認為小眾化市場不好做的時候，司德認為：

“滿足小眾需求的才是未來。小眾化或者定位鮮明的門店更有市場，它們抗風險能力更強。而越想大而全，越想滿足所有人的需求，越想將所有不同年齡和層次的顧客全部裝到自己門店里來的企業，可能在未來越不受歡迎。”