豪蝦創業日志之《甲魚的推廣》

昨晚的日志里，談到甲魚的營銷渠道上，我們選擇內部的會員體系，那么接下來的問題就是，對著會員名單里的這13000多人，我們要如何去做到，既讓他們知道我們豪蝦傳在上鹵煮甲魚了？還能從這些好吃嘴里面，區分出哪些是喜歡吃甲魚的？

第一個問題比較簡單，方法可以很直接，那就是用短信群發軟件，給這13000位好吃嘴群發一條信息即可，除非那些屏蔽了短信來源的好吃嘴，其他絕大多數好吃嘴應該都能收到，并且，應該有很大比例的好吃嘴可以看到這條信息，這無非也就是幾百元短信費的問題。

但，這能帶來什么效果呢？我心里沒底，而且效果完全無法做事后的準確評估，很可能出現一個極端的情況：那就是發出的13000多條短信，最后反饋到我們店內的實際消費者，很可能連零頭都沒有，那是否就代表我們這13000名會員全都是“幽靈會員”？

根據我以往的經驗，這樣的概率很大，做營銷推廣，不能只追求簡單撇托，而是要深度思考其有用性，在有用性基礎上，還得思考一個更主要的問題，那就是“可執行性”，一個再有用的東西，如果不可被執行，那這樣的“有用”也就只能是一種心里錯覺。

最后就是要考慮對結果的反復總結，我們只要去做推廣，都會帶來一個結果，不管是成功的推廣，還是失敗的推廣，都會在推廣結束后出現一個結果，而推廣工作，本身也就包括“事后總結評估”這個環節，當然，現實中，很多人是忽略掉這個環節，他們把推廣僅僅理解為花錢做廣告，然后就坐等一個結果。

一個擅長推廣的人，不一定每次都能制定出推廣方案，但一定是善于總結和反思，否則的話，他不可能積累起足夠多的推廣案例和經驗，各行各業的創業，其實就是一個不停試錯的過程，當把足夠多的錯誤解決了，回到正確的道路上來，創業最后也就成功了。

我們這次做鹵煮甲魚的推廣，其實帶有兩個目的：其一是希望讓更多的成本消費者了解我們上鹵煮甲魚了，然后如果能被吸引過來消費就更好了；其二就是檢測一下我們數據庫里這13000名會員的活躍度，想看看里面到底有多少豪蝦傳的忠實消費者和回頭客。

我直接否定了一條短信同時發給所有人的方法，其道理就在于這只能帶來一個結果，而它不具備作為數據分析的依據，要想針對某一個事情做出有效的數據分析，必須要有足夠多的樣本，樣本越多最后的分析結果也就越接近事實真相；相反，樣本如果只有一個，那和沒有也幾乎就沒什么差別。

因此，我們決定分批的給這些會員發送短信，每次都給一部分好吃嘴發短信，然后來評估里面的有效性，比如我們每次發1000人，那一共就可以發13次，這樣我們就可以擁有13個數據樣本，綜合起來得到的結果，應該比一次發13000人更準確，這應該是沒有朋友會反對吧？

那么是否可以再次縮小每次發送的數據樣本呢？肖總根據他自己的考慮，決定每周發一次，一次發上千人，然后用發送短信后接下來一周的時間來看結果，我對此明確反對，給他商量，最開始一定要每天發，每次發的數量不用太多，比如可以300~500人。

肖總覺得存在兩個問題：其一是每次發的數量太少，會不會產生反應的人數太少，導致效果不好？其二是他覺得一周發一次，一次就幾千條，與每天發幾百條，其效果應該是一樣的，我能理解肖總這樣的考慮，是從公司的經營出發，他希望能一次多給消費者發，好讓更多的好吃嘴來支持我們的生意。

比如，我一次發500條，按照10%的回應比例，就意味著擁有50人的會員回來消費；但是如果一次發3000條，同樣比例情況下，店里就會有300人的會員來消費，這對于短期內讓店里生意更好，確實是有好處的，這對于已經進入秋冬淡季的我們來說，當然也是很不錯的選擇。

但我還是說服肖總接受我的方法，也就是每天發幾百條，而且盡可能的在編輯的文字內容上，能有所不同，因為短信營銷這種傳統的方式，本身存在很大的弊病，導致效果不好，而到底是什么原因導致效果不好，沒有人用心去研究過，到底是大家沒有接到信息？對信息不感興趣？還是因為編輯的文字有問題？

這些疑問只有通過不停的短信發送后的反饋，才能做出一個參照性對比，比如以一周為例，每天發500條的話，周一收到10個回復，周二收到30個回復，周三收到5個回復，周四收到60個回復……，一周下來統計總回復量，以及到店消費量，再來對比所發出的3500條信息，也就能找出一個比例，而且，這個比例一定比一次性發送3500條來得更準確。

當然，這里就涉及到一個問題：必須要有一個方法來對到店數據做統計，如果沒有這個到店數據的統計，那么這次短信分批群發的活動，就完全失去意義和價值，事實上，不僅我們的活動如此，其他任何活動都是如此，一個對結果不做統計和評估的推廣，不可能帶來很好的效果。

因此，我們給成都三個店的店長下達工作任務，每天必須統計那些到店拿出短信的消費者數量，一天沒有沒關系，兩天沒有沒關系，甚至一周沒有都沒關系，因為最終有沒有都是一種結果的統計，但必須要做這個統計，而且一定要盡可能的準確，比如今天來了3桌因為短信而來的好吃嘴，但店里沒做統計，那結果就完全是錯的。

看了我前面的這些內容，大家可能也發現了，這個短信分批群發的甲魚贈送活動，難點其實不在于每天給不同的會員發短信，而在于每天店里接待時的數據統計，這才是最考驗管理能力的地方：在中國，絕大多數企業都擁有自己的管理制度，但遺憾的是束之高閣，真正落到實地去貫徹執行的，少之又少。

我們推出這個活動已經好幾天，每天效果不一樣，單就“立即回應率”的比例來看，甚至可以說很不理想，因為每天發送短信后的立即回應數量，連10%都達不到，那么到底是什么原因呢？是因為短信沒送到？是短信被好吃嘴屏蔽了？還是我們的好吃嘴對甲魚壓根不感興趣？

想弄清楚這些答案，沒有其他辦法，我認為就只能是把數據樣本繼續放大，別去管現在的效果，而是要在乎可持續的效果，畢竟，很多好吃嘴收到短信也不一定要立即回應我們，甚至沒想過要立即過來吃甲魚，他們很可能已經知道，只是暫時沒計劃過來消費而已。

因此，這個推廣方案的執行人員，就需要不去在乎數據，每天憑短信過來消費的人數量越少，不是越好去做溝通和交流，以及數據統計么？如果每天真的幾十上百人過來吃甲魚，店里甚至還可能因為太忙而做不到信息的準確收集呢，基于這樣的判斷，我給肖總一個任務：

忽略這個活動的當前效果和短期效果，不管有用沒用，都必須堅持把每一個消費者的短信都分批發到位，過程中再去做總結，別輕易放棄，更別輕易說什么沒效果，如果對我們有名有姓的會員都沒效果，那對其他陌生人，又怎么能產生效果呢？所以，不到最后一個客人發完，不要來說“效果”這兩個字。

總結起來，我們目前的推廣方法，除了我在微信和微薄里適度的向好吃嘴傳遞甲魚很美味之外，店內的所有工作，都在為如何從會員名單里找出吃甲魚的目標人群而操心，然后以每天一定數量的發送，通過增多發送次數，來評估某一條信息的有效性，最終把所有會員發完后，我們再來看秋冬生意是否有所改變，以及會員的留存率到底有多少。

這就是我們在鹵煮甲魚的推廣上所采用的方法，老實說，現在還不知道其結果，但我做好了對任何結果都當成“好結果”的這個準備，誠如我經常給身邊的朋友所言一樣：做一件事情，只要真正的付出努力，哪怕最終失敗了也是“成功”，至少知道這條路自己走不通，以后就不用再走了。

愛因斯坦那個燈泡絲的段子，更能說明這個道理哈。嘿嘿，在創業路上，從來都不用去害怕犯錯，而應該把每次犯錯都當成一次越來越接近成功的機會，雖然這有點阿Q精神，但創業路上的老司機一定會同意：創業本來就是需要創業者不停的自我麻醉和自我催眠，才能在各種挫折里往前走，只是，其中一部分人堅定走到了最后，而一些人中途放棄了而已！

最后，感謝朋友們看了我關于鹵煮甲魚的四篇日志，它包括了我們做這個產品時，在營銷上的綜合考慮，這也將成為以后我們做營銷的基本方法，它不一定正確，沒人敢在結果沒出來之前保證必然會出現一個結果，但如果能對大家做自己的產品有一點參考和借鑒價值，那也算不錯了哈！