豪蝦創業日志之《關于軟文》

昨天與做燒烤和泰餐的朋友交流餐飲經驗，在談到關于餐廳的營銷宣傳時，她有一些不解，比如現在各類營銷和運營賬號的文章，行文方式和風格，幾乎沒有差別，不僅同一個同種賬號前后的文章如此，甚至各個營銷類公眾賬號的文章幾乎都是如此，而且推送的同類型文章頻率太高，以至于讓人產生了視覺疲勞，她問，有沒有其他文章寫得更好的公眾賬號。

我悲觀的告訴她，某種程度上，這是不可改變的，這也不只是成都的微信賬號如此，全國的賬號都如此，在去年肖總希望豪蝦傳上一些宣傳廣告，我主動去關注一些公眾賬號的文章時，就發現這個問題，為此，我還專門去請教了一個在北京坐姿媒體的朋友，他雖然做的是另外一個領域，但道理是想通的，那就是：現在消費主力是85后，甚至是90后，她們在想什么，誰最清楚？

捫心自問，我不清楚，我感覺自己已經完全與現在的消費主力軍脫節，我也完全不知道他們在乎什么，喜歡什么，在餐飲的關注度上，她們關注點的排序是什么？這些都讓我感到自己像個白癡一樣，什么都不懂，為此，放棄狂妄自大的心態，真正靜下來去觀察和分析當前的消費主力軍，到底他們在乎什么？作為餐飲商家，到底應該怎么去通過合適的渠道，找到自己的目標消費群。

結果研究下來，我很多觀點都改變了，比如，我曾經非常瞧不起江浙一帶那些味道很一般的全國性餐廳，但是現在我為當年的無知感到羞愧，越是研究越發覺人家的可怕，不管是思維，格局，戰略，執行力和市場判斷的精準度，都遠遠超出我在成都所見，對比起來感覺自己變成了井底之蛙一樣，我們很多人做餐飲都是被動的推著往前走（包括我自己），可是人家呢？每一步都是有意為之，層層布局。

相同的道理，我曾經對那些言而無實的自媒體文章也不太感冒，認為他們太不負責任，對餐飲商家沒有深度了解，怎么幾個小時就寫出了文章呢？但是，隨著我深入研究，尤其是與幾個做賬號運維的朋友交談，到他們公司去參觀，與那些寫文章的小姑娘接觸，我再次改變了自己以前的看法，并且反過來，覺得如果一篇文章沒有閱讀快感，索然無味，可能文字主題的提供方責任更大。

首先我們要明白一點，隨著社會化營銷趨勢的變化，那些寫文章非常厲害的人，不太可能天天辛苦勞累的到處試吃，然后辛辛苦苦的寫文章（真的很辛苦，要無中生有的為商家編寫很多內容，并不容易），而運營類和服務類公眾賬號又如雨后春筍般層出不窮，對編輯的需求量非常大，因此，目前各地的區域化公眾賬號的小編主力，就是那些剛剛走上工作崗位的小姑娘。

她們并不是不想把文章寫好，也并沒有應付了事的惡習，至少我接觸的好幾個小編輯，都絕對是認真負責的好員工，采訪前做各種準備，采訪中也是拍照和文字記錄很詳細，但問題在于回到辦公室，拿出本子來看，發現除了菜品可能不一樣之外，今天采訪的這家餐廳，可能和昨天采訪的沒有任何本質上的差別，甚至面對的目標消費群都是一樣的！怎么辦呢？又只有摳腦殼的“編”。

沒錯，很多公眾賬號的文章都是編出來的，但這沒有辦法，因為商家沒有主動提供出差異化的東西，來讓他們寫出差異化的文章，對于一個涉世未深，經驗不足，功底不深的編輯，如果商家又沒有提供差異化的內容，她們就算是再厲害，也編寫不出好看的文章來，她們自己也知道這個弊病，最終的結果，一定是淪為千篇一律的行文風格。

在自媒體行業里，真正能在商家提供的信息基礎上，再次做出信息的總結和提煉，這需要很強的創業經驗和行業實踐，缺乏這兩個條件，都不可能實現，好不要臉的說，如果讓我和一個其他自媒體的小編，一起去采訪一個參觀，我所能發現的東西，可能比那個完全沒有經驗的小編要多很多，寫出來的東西也可能更有吸引力，為什么？因為我同時具備行業實踐和創業經驗，能進店就發現亮點所在。

但是，自媒體那些上門采訪的小編，怎么可能奢望她們具備我這樣的經驗和實踐呢？因此，要想他們寫出有吸引力的文字，必須要商家為她們理出清晰的行文思路，梳理行文邏輯，要求行文目的，最終只是通過她們的語言和文字，以最適合新興消費人群喜聞樂見的方式傳播出來，也只有這樣的合作，才讓小編下筆更有方向，寫起來更的得心應手，而不至于回去憑空捏造時痛苦萬分。

去泰國前一天，我寫過一篇關于豪蝦傳的營銷，里面就專門說過我們豪蝦傳在今年的營銷計劃，在肖總要求下，我們豪蝦傳今年可能會與很不少媒體朋友（傳統媒體與新媒體）合作，第一篇文章寫出來后我立即意識到問題在我們身上，于是緊急讓肖總聯系小編，告訴她我們想要表達的中心思想，以及所希望達到的傳播方向，最終讓小編行文，一下就與其他文章區別開來。

在以后與媒體朋友的合作中，我讓肖總給上門采訪的這些小編提供盡可能詳實的資料和信息，告訴她們，我們的目的只有兩個：讓那些曾經對我們失望的老客人（要么是因為肉質差，要么是因為菜品單一），能因為我們的改變和進步而再次回心轉意的來支持我們；讓那些不知道豪蝦傳是誰的新朋友，清楚的知道原來成都當前瘋狂的龍蝦消費，是從我們豪蝦傳開始的。

所有的文字圍繞這兩個目的來行文，既不需要撒謊，也不需要吹牛，相當于為小編理清了文字脈絡，知道行文邏輯，她們回辦公室就不用再為怎么寫而去摳腦殼，如果我們這方面能執行和合作得很好的話，我相信，這些自媒體里面，幾百上千篇文字里，關于豪蝦傳的文章，至少會顯得有那么一點點不同，能做到這一點，老實說，我也就滿意了，不敢有更高的奢望。

因此，餐飲軟文寫不好，并非全是文字工作中的責任，尤其是餐飲行業，現在競爭太激烈，太多外行進入餐飲行業，他們進來之前，就做好了各大平臺掃一遍廣告的宣傳計劃，所以大家只管不停地邀請別人上門來寫，以為端幾盆菜上去給別人拍照，寫了文章后就顧客營門，結果呢？發現并不是這么回事，經常出現的情況是，文章寫出來后，點擊率也很好，但到店的客人呢？卻少之又少。

幾次下來，就習慣性把絕大多數責任都推到自媒體身上，認為別人的點擊率是虛假的，雖然這個行業也有這樣的情況，但并非全都如此，事實上，我們作為餐飲老板，需要明白的是：如果自己的產品不夠有亮點，如果自己餐廳沒有差異化的優勢，就算是再牛的自媒體來給你報道也沒用，韓寒夠牛不？影響里可謂不小吧？大家到各地去看看他開的那些餐廳呢？很多地方不照樣門可羅雀嘛！

軟文的品質，小編的文字功底頂多占據30%的分量，真正起作用的，其實是你到底能為小編的文字提供什么樣的基礎內容，而且這些內容一定是要與其他餐廳的明顯差異化，否則也同樣沒意義，比如你說自己好吃，請問，哪一個老板在宣傳時，會說自家東西不好吃呢？你說自己環境好，下一個做宣傳的環境可能比你更好……，你有什么是別的餐廳就是想比，都比不上的優勢呢？

這才是軟文的核心所在！

繼江蘇十三香，湖北油燜大蝦，湖南口味蝦之后，第四個具有地區代表性的龍蝦味型，純正的川派麻辣味道，曾經專屬于成都豪蝦傳龍蝦館，他們借這個味道成功撬開成都的龍蝦消費市場，引出四川吃龍蝦的熱潮；現在創始人面向全國推廣四川鹵煮味道，爭取讓全國喜愛龍蝦的消費者，品嘗到地道四川風味的麻辣小龍蝦！