餓了么CEO“炮轟”美團上調費率，稱這是不健康的扣點方式

原標題 | 餓了么王磊：同時讓利B端和C端

來源 | 36氪

餓了么和口碑宣布合并2個月后，第一次對外發布新年合作計劃。

近日，阿里巴巴集團合伙人、阿里本地生活服務公司總裁王磊在一場商家懇談會上表示，口碑和餓了么宣布，接下來將推出以“全套數字化升級方案”和“切實降低服務費率”為核心的商家扶持政策，未來一年將幫助100萬本地生活服務商家實現數字化升級，為100萬商家新上線連接互聯網，并推動100萬新就業。

王磊表示，阿里將這個方案命名為“暖冬計劃”：“我們要用實實在在的賦能和實實在在的讓利，幫助全行業過一個實實在在的暖冬。”

在懇談會上，王磊主要從商戶和消費者兩個方面介紹暖冬計劃的具體內容。

首先，在商戶方面主要和口碑開啟商業化道路相關。

2015年，口碑曾提出3年內不收商戶傭金。免費策略曾令口碑賺取大量商戶的好感，也令口碑在到店市場迅速規模化。數據顯示，2017年一年，口碑在到店市場的滲透率已經達到55%。

3年期限已過，羽翼漸滿的口碑開始思考商業化的問題，不過為了持續吸引商戶入駐獲得更多市場份額，口碑仍然采取了較為保守的商業化策略，首先通過低費率策略穩住平臺的商戶。

王磊表示，口碑雖然最近正在進行商業化嘗試，但對商家的收費最低仍然是競對的五折。他還透露，2017年阿里平臺GMV5萬億，但營收只有兩千多億，如果扣掉阿里云等基礎服務費，整個集團的交易扣點實際還不到4個點。但現在美團等競對則高達13個點。

針對美團近期還在上調費率事件，王磊認為，這是不健康的扣點方式：“它的外賣增速在降，扣點在漲，這不合邏輯。”而阿里希望以更加合理的方式來調整費率。

然而，一個問題是，即使阿里已經給出低于行業水平的費率，不少商戶還提出自己在平臺抽傭上還面臨“保底分成”的困境。

這個困難尤其體現在低客單價的商戶身上，吉祥餛飩副總裁表示劉永開提到，平臺仍然存在保底分成，每單在4元左右，但是餛飩等小食的客單價一般只在十幾元，要拿到優惠的費率則需要達到20元一單，這導致吉祥餛飩基本享受不到KA的費率。

王磊認為，與抽傭相比，外賣實際成本最高的仍然是物流服務，而這個部分則基本是阿里在承擔。此外，新公司也正在做B端的服務和解決方案。比如為商戶提供供應鏈和貸款等金融服務。

此外，正新雞排董事長還在會上表示：“我們主要賣雞排，客單價只有十六七塊錢，但目前的感覺是，投入大，利潤率卻比到店低很多。外賣在營業額中的占比也不高，僅10%左右。流量競價的轉化率也很低，沒有達到預期。”

對此，王磊認為利潤率低、轉化率低則是產品的營銷規則的問題，餐飲商家現在還處在很落后的流量的玩法，還沒到數字化的程度。“之前簡單用流量驅動，造成了行業缺乏精細化運作和創新，基礎設施薄弱，限制了長遠發展。直到現在很多人依然拿著筆記賬”。他說。

王磊認為，一個解決辦法是平臺提供更加精準的營銷服務，但這也需要商家的數字化程度提升，這也是為什么阿里要提出幫助商家進行數字化的升級。

在明確表示阿里不會增加費率的同時，王磊也對美團等競對的做法作出評價。

他認為，競對可能有些壓力，但是阿里認為這個行業還應該有更好更快的發展，而不是更早割韭菜。他透露：“餓了么費率我們不會漲，我們要想辦法怎么把效率提上去，怎么把服務創新這些東西做好，而不僅僅靠費率。粗暴地收流量稅不是長久之計。”

除了降低費率，據悉，今年春節前，阿里本地生活服務公司還將聯合螞蟻金服，推出專門的“暖冬商戶貸”——單個商戶最高可以貸款20萬，平均可貸款額度比平時提高近100%，惠及商戶數量超過100萬。

不止要讓利商家，阿里同時在消費者端也會持續加大力度投入。

王磊表示，按照目前的用戶增速和需求來看，補貼還將持續上漲。此外，要讓C端用戶更多使用口碑和餓了么，不僅僅只做紅包補貼這樣的打法，還要對消費者進行分級。

以餓了么星選為例，王磊表示，阿里將針對商家分群，但絕不是做一個所謂高端的餐飲品牌。而是需要進行消費分級，愿意吃正餐、吃好一點的消費者可以使用選星選，而愿意繼續進行即時消費想吃吃餛鈍雞排也很好。王磊再次強調，“我們現在是要把消費者和商家分開，我們仍然會加大消費者的投入，但不是現在忙著找商家提高扣點。”

王磊在懇談會上透露，目前新零售板塊的數字化率已經達到了57%，而本地生活只有10%。

暖冬計劃也提出了要幫助外賣商家進行數字化升級。不過，由于市場缺口大，本地生活服務商們幾乎都瞄準了這個機會。

美團點評創始人兼CEO王興也在去年的烏鎮互聯網大會上表示，科技企業不要想著顛覆線下企業，而要融合發展。而美團會幫助傳統商家數字化。

這么看來，兩大玩家都將數字化作為自己的賣點，那么阿里系的競爭力又在哪里呢？

王磊認為主要是三個維度。在數據的體量上，阿里和競對不在一個維度；在運營體系上，無論線上還是線下，日常還是過節，阿里積累的經驗和競對不在一個維度；在背后的經濟體力量上，阿里和競對也不在一個維度上。

不僅面臨著行業數字化的競賽，趁著本地生活服務興起的東風，多年不變的到店市場也引起了各大玩家的注意，不少玩家跨界進入這個行業。抖音開始和商家聯合發券，而微信也開放了附近的餐廳功能。口碑的對手似乎越來越多，壓力也隨之大增。

但在王磊看來，這是件好事：“越多人越好，越多競爭越好，因為競爭能夠創造有創新，沒有競爭不會有創新，就算整天喊著有創新，現在這個行業不是玩家太多，而是玩家太少。”

他還透露，阿里在不少地方碰到獨家的壓力，但這是一個不尊重客戶的玩法：“你上餓了么就多扣幾個點，不上就維持二十個點，我們覺得這是非常惡劣的玩法，就是因為玩家太少，商家沒得選。”

王磊還提到了競對發起的惡性競爭：“我們介紹一個商戶，商戶說你們在我這個地方市場份額不大，競對給我穿小鞋，我們不好上，甚至有的商戶改一個名字算了，這個行業玩法太少。到店之前那么多年沒有什么變化，最近有一些變化，最近有直播，我巴不得這些人都來玩，來的人越多越。”

阿里的盤子很大，從實物電商到娛樂再到本地生活，外界開始提出疑問，大文娛至今也沒能和集團徹底融合，本地生活服務業務會走大文娛的老路嗎？

王磊認為，這個擔心很多余：“本地生活它太像電商了，跟你在淘寶買的東西沒有本質區別，只是把菜品變成了商品，商品變成了菜品。物流由兩天一天的物流變成半小時的物流，確認收獲、支付寶付款給好評。”

他還表示，在進入阿里體系后，口碑本身定位也發生了很大變化。從前口碑更關注交易筆數和GMV，進入阿里體系之后則更多關注商業場景。

王磊還表示，往后走一段時間，這個行業還將發生新的變化：“這個模式跟電商還會有不一樣的玩法，我認為現在還處在早期，過一段時間之后才有可能找到本地生活服務比較有特色的運營方法，未來三年能夠把電商這套東西玩出同樣的水平。 ”

基于這個背景，餓了么和口碑是否能夠效仿淘寶等平臺孵化淘品牌，孵化出包括代運營的之類的亞生態？

王磊承認，代運營很火，但還是電商的玩法。而且招人很難，因為年輕人覺得餐飲不是一件很酷的事情。

他提到，外賣導致供應鏈的變化也很多，例如很多品牌做外賣的做法跟做正餐的玩法變得完全不一樣，開始標品化，開始小包裝化，這些東西特別多，在他看來，這都是比較好的生態。

有好的就有不好的，他認為不好的生態是，比如什么事情都自己做。比如競對大肆鋪設POS：“他們送，讓人家做POS的廠商怎么活，對于他來說是綜合的，把生態里面做POS的都逼死了。競對這樣的好處是標準化的速度快，壞處是平臺做的沒有那么好。”

目前本地生活服務行業已經開始逐漸過度到下半場。

上半場的競爭仍然是互聯網電商模式的繼續。王磊覺得，這和之前沒有不同：“還是導流，然后收流量稅，包括商業模式都沒有跟上變化，還是用的電商的模式。大家習慣搭一個平臺，然后開始做營銷，搞流量，這是最快的方式。”

而到了下半場，王磊認為，增速放緩、人口紅利結束，本地生活服務的整個結構變化到新階段，不僅僅是商戶結構的變化，還是技術的變化、消費結構的變化以及人口結構的變化：

1、技術的變化，比如門店數據要上云，就需要用到POS機。

目前很多POS的廠長，因為降維的打法這些都活的不太好，這主要是因為技術發生了很大變化，以前很多想做的營銷，除了做滿減、折扣，五折券，很多東西沒有辦法做，因為不清楚客單價。

2、消費結構的變化，外賣餐飲增速放緩了，但新零售增速非常快，所謂新零售就是非餐飲品類，比如商超、水果、買菜、鮮花、藥品等，這些也是外賣行業新增的一些配送品類。而這些品類也導致配送時間發生了變化，這令本地生活的物流服務也開始變化。在物流方面還有一個變化就是很多做正餐的商戶開始考慮做外賣。

3、人口結構的變化，最近三年中國的三四線城市真的比想象中熱鬧很多，餐飲其實不受大宗商品影響的，餐飲反而更熱鬧，這或許也是口紅效應的一種。鄭州、貴陽，可以說也到了該升級的階段。

據王磊的說法，合并僅兩個月，目前餓了么和口碑兩個公司的整合以及跟集團的對接，包括口碑整個業務方向、和餓了么的融合都已經確定，新公司的logo也在討論中，一些技術開發還在持續過程當中，大家很快可以看到有實質性升級的本地生活服務。

他還透露了集團更長遠的目標：期望到2036年成為初步建成服務20億消費者，創造一億就業機會，一千萬家盈利的企業。而一千萬的盈利企業，其中有五百萬商家可能是來自本地生活。