溫馨提示：本文約6765字，燒腦時間25分鐘，筷玩思維記者陳敘杰發于成都。
嚴格來說，椰子雞火鍋并不屬于餐飲業的原生品類，它是從海南當地的一個菜品“椰子雞”改良而來。最早的椰子雞火鍋于2009年落地深圳，之后其從發源地的深圳走出，再從當下看，北上廣等地也基本都有椰子雞火鍋的品牌布局。通過相關報道與公開數據，我們可以確定兩點：一是椰子雞火鍋不是短命網紅，它已走過了整整10年；二是椰子雞火鍋的發展沒有地域限制，它雖略屬小眾，但好歹也是在全國具有一定廣泛認知的品類。那么，一個存活了10多年的品類，又完成了重點城市的覆蓋，其發展狀況如何呢？用一個詞概括就是“剛剛起步”，比如說椰子雞火鍋品類目前還沒有出現一個達到50家店的連鎖品牌，甚至大多發源于深圳的品牌都沒完成全國化布局。為什么一個誕生于新餐飲時代的品類，居然和傳統餐飲的發展速度一樣。這是一個值得深思的現象。要深入了解椰子雞火鍋的品類現狀，知道其未來將會如何發展，就得找到阻礙椰子雞火鍋高速發展的根本原因到底是什么。得理清這個品類至今沒能跑出現象級品牌，到底是品類自身的問題，還是局內人布局的問題？在市場維度上，是認知問題還是價格問題？局內人到底在擔心什么？?保守派與創新派兼存，一個還沒有行業標準的品類居然進入了分化的局面2005年，黃日華因難以標準化等問題關閉了自己經營的海鮮酒樓。2009年，黃日華機緣巧合之下吃到了椰子雞這道菜品，廣東人又喜歡用湯打邊爐(火鍋的形式之一，多以高湯打底)，多方合計之下，第一家椰子雞火鍋門店就落地深圳了。這也是為什么說椰子雞是海南菜、椰子雞火鍋卻發源于深圳的根本原因。從市場上看，椰子雞火鍋是基于椰子雞湯品+廣式火鍋的“組合創新”。在核心菜品上，椰子產自于海南，雞肉取材于海南特產的文昌雞，而顧客體驗的形式則取自于廣式火鍋。由此，我們可以確定三點：一是早前椰子雞火鍋的品類根基在于椰子雞這個湯品和人們對(廣式)火鍋的需求；二是椰子雞火鍋沒有所謂的正宗；三是椰子雞火鍋沒有文化，如果非要構建椰子雞火鍋的品類文化，要么隨著時間沉淀，要么通過布局來聚焦，要么向外“借”，如最早的“潤園四季”等品牌，它們就是選擇了脫離深圳，而從椰子雞這個湯品或者向海南這個城市“借”文化。2009年，在整個行業都沒有見過椰子雞火鍋的深圳，僅是基于湯品打邊爐這個優勢，“潤園四季”第一家店就從“高端“切入，而說是高端，不過也就人均100多元而已，其說的高端，其實指的是產品、環境與服務。在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，整個椰子雞火鍋品類的后來者其實都應該感謝“潤園四季”，不是說它開發了一個新品類，而是它發展的第一步沒有從低端性價比走起，這充分給椰子雞火鍋的市場容量和可操作性留了一定的余地。再看黃日華在入局前，其就因為標準化問題而關了經營多年的海鮮酒樓，于是第一家椰子雞火鍋也必然從標準化切入，也正是這一點極大降低了該品類的護城河。入局壁壘低帶來的后果就是椰子雞火鍋的跟風者逐年增多，此時我們將“潤園四季”歸為“傳統椰子雞火鍋”，其形式為椰子雞湯品加廣式火鍋，椰子選用原生椰子水，雞選用原生文昌雞。還有一個品牌“四季椰林”更具象地打出了“四個椰子一只雞”的口號，在椰子的選擇上用了兩種椰子搭配……我們發現，當一個品類開始具象化和細分的時候，也正是競爭加劇的開端，這一競爭形勢又同時推動品類自身的熱度包括可持續性發展等。比如說后來者的“椰妹”，其就跳出了深圳，轉而進入了廣州，并避開了高端市場，用性價比來切入行業。“椰妹”用的是現開椰子的形式，將“四個椰子一只雞”更具象化地升級為“三個椰子一只文昌雞”，同時還走出了廣東，向廣西、成都等地發展。市場也總是告訴我們，一個品類如果沒有門檻，不僅會引來鳳凰，也必然引來“野狗”，比如說就不用文昌雞，轉而用其它不明種類的雞肉，甚至將鮮品雞肉調換成凍品，將原生椰子水改成勾兌飲料的也比比皆是，這也就釀成了后來的椰子雞勾兌水事件……從文昌雞改為三黃雞、從原斬雞升級為去骨雞、從椰子水開發出椰子系列甜品、從粵式火鍋嫁接粵式點心等，這些新椰子雞品牌形式的落地，根源還是在于該品類沒有“正宗”二字，也沒有原生文化導致。2)、一個為標準化而生的品類，椰子雞火鍋成了新餐飲時代的發展反例如果一個餐飲品類沒有本土文化淵源，又恰好該品類也有一定的消費需求，再加上其入局就建立了一定的標準化系統，那么會發生什么事兒呢？比如說黃燜雞米飯，其取自于魯菜，將之變成一個快餐，之后的故事大家都知道了，這個品類最瘋狂的時候一年數千家店起落；再比如說咖啡，咖啡是西方品類，在我國也沒有本土文化淵源，甚至沒有文化，也沒有正宗，于是瑞幸的故事大家都知道了。再來看麻辣燙，其也是改良的產物，楊國福、張亮是典型案例；在類火鍋品類，三汁燜鍋、美蛙魚頭等的增長速度也非常驚人，更如川渝火鍋近些年的爆發等，我們似乎可以得出一個結論：大多沒有原生文化淵源卻又在市場有一定需求的品類，其在新餐飲時代的當下一般能高速發展。在一個開放的市場，一個品類好不好不僅要看開店增長率，更要看閉店率，我們在多個搜索引擎輸入“椰子雞火鍋倒閉”，居然沒有見到實際性的案例(只能代表沒有大規模倒閉)。也就是說，椰子雞火鍋的品類發展雖慢，但卻相當穩。如“潤園四季”雖開創了一個新品類，但其從2009年到2018年，也僅開了8家店而已；再從椰子雞火鍋外賣數據看，平臺收錄的品牌數有近20個，但大多僅開了1家門店。從2019年中旬的數據看，椰子雞火鍋行業門店數最多的一個品牌為2014年入局的“四季椰林”，它用5年的時間開了17家店；發展最快的屬于2017年入局的“椰妹”，它用2年多的時間開了12家門店，而其余品牌的門店數基本保持在10家以內，這個品類可謂有門店基數卻無品牌基數。當然，椰子雞火鍋品類在2019年關注度最高的事兒就是王思聰的入局，不到一年，“椰小雞”這個品牌就開了9家門店。基于以上分析，這個品類的優勢就顯現了，那就是椰子雞火鍋的市場驗證期和接納期早已過去，隨著2017年至今后來者們的步伐明顯提速，包括“椰妹”、“椰小雞”等多個城市的布局均被市場接受，且未見有大規模閉店現象，我們可以肯定的是，椰子雞火鍋的天花板還未被觸及。我們還發現一個有趣的現象，那就是品類內各個品牌方均在門店布局上避免親密接觸，比如說即使在品類發源地的深圳，也幾乎少見一個商圈范圍內開兩家椰子雞火鍋的情況出現，每一個品牌的新店布局都在往空白地帶去，每一個后來者的新店布局也都在往空白地帶走，即使是椰子雞火鍋的門店分布密集區，每家椰子雞火鍋的門店也相隔4公里左右。這不禁讓人好奇，為什么一家椰子雞火鍋在某個商圈火了，老板不在商圈內開第二家店，別的椰子雞火鍋品牌也不來湊熱鬧呢？難不成椰子雞火鍋這個品類的入局者都如此精明？都深知品牌長遠發展之道？答案可能只有一個，那就是老板們知道椰子雞火鍋這個品類不是剛需，它可能只是一個小眾需求而已。市場也總是告訴我們，在競爭最激烈的時候，無體驗門檻的小眾需求也是一大機會點。但小眾需求的問題只有一個，就是受眾人數的問題，對于經營小眾品類的老板來說，要實現增長，核心不在于如何調動需求，而在于如何找到小眾需求的枷鎖，并打破它。?帶動品類發展的增速器不在于需求，而在于其是否有一定的品類文化在筷玩思維看來，小眾品類發展被限速，問題不在于需求，而在于小眾這個標簽。由此，一個品類如何發展，看的是它是否能突破小眾標簽繼而進化為大眾需求。在餐飲業，如何增加品類受眾？大多數人可能會從價格入手，比如說降價，但這不是好招，甚至是一步反棋。典型事件來自于賣不掉的牛奶為什么不送給窮人而選擇倒進河里的案例，資本家們最清楚，降價固然能打開市場，但也必然對原有客群造成戕害效應，勢必傷及品類發展的根源。再舉一個小眾產品打開市場的例子，德國人為什么那么愛吃土豆？靠的就是文化效應。在早期的時候，統治者為了讓國民接受土豆，還特意將土豆列為“禁果”，唯有貴族才能享用，就是在前期故意受阻、后來對國民開放時，農民們才爭先種植，各大階層的人們也爭先品嘗，國民皆以吃土豆為榮。在這個案例中，統治者并沒有說土豆多便宜多好吃，也沒有說土豆畝產高好種植，甚至都不說土豆多有營養，而是從人性的角度來布局。一是先將土豆列為平民禁果僅供貴族食用，由此調動人們的好奇心與逆反心理；二是當人們的好奇心和關注度帶來的需求到頂峰之后再開放全民消費，繼而將對土豆的需求根植于國民生活中。這種調動人們日常生活習慣與需求的行為共識，就是文化的力量。回到對餐飲品類的思考，椰子雞火鍋是一個小眾的需求，要將其升級為大眾的產物，有兩個方法：一是增加受眾的數量，如北方人愛吃饅頭，要讓饅頭在全國推廣，最好的辦法就是提高北方人在全國的數量占比，但這一步不太客觀；二是讓需求脫離原有受眾，如最早時裙子、高跟鞋和口紅等是發明給男人的，但這個群體過于小眾，于是后來將之美化就成了女性的必備品了。也就是說對于一個小眾品類，升維的可靠方式就是文化賦能。問題是：椰子雞湯品有品類根源，但不一定有品類文化，而椰子雞火鍋是新餐飲時代的產物，其根本就沒有原生文化淵源，那怎么辦呢？椰子雞火鍋落地并發源于深圳，按理說其應該屬于深圳菜，但由于深圳菜也不屬于餐飲業的原生品類，更不屬于椰子雞的品類歸屬，于是椰子雞火鍋就只能向椰子雞這個類屬菜品借文化了。從四季椰林、潤園四季、憶年四季、同仁四季等品牌看，其打的就是正宗和原生的招牌，這些品牌最明顯的特點就是都用了文昌雞這個菜品，包括熱帶風格裝修、海南當地食材等。在“椰妹”這樣的品牌上，甚至連歡迎語都用了海南當地的習慣。PS：需要注意的是，借了文化淵源，不代表就實現了文化落地。市場經濟的特點是百花齊放，如果大家都一樣，那未免太無趣了些。除了椰子雞火鍋專門店，一些脫離了原產地的粵式火鍋，如遠在成都的“吳系打邊爐”，它就只是將椰子雞火鍋當成一個附產品而已，在雞肉的選擇上，其就用了與文昌雞幾乎同地位的“清遠雞”。再看遠在北京的烹然四季、享品、和合四季等品牌，顧客在雞肉這個產品上還可以自主選擇三黃雞或者文昌雞。在場景方面，“23°不太冷”用了白色的洞穴風，將冷淡系風格打造到了極致；“椰貝”則將熱帶植物換成了花海做裝飾；“椰小雞”開發了IP周邊，用的是淡色萌寵風……PS：呈現各異的顧客用餐體驗，要最終形成文化，還得通過時間的沉淀，這是一個長期行為。在椰子雞火鍋這個品類上，什么叫文化？改改菜品、換換裝修、喊喊口號就能構建文化嗎？答案必然是否定的，想要構建文化，必須得知道在餐飲業什么是文化，包括文化有哪些特點和作用。肉夾饃這個品類就是文化賦能的典型，如北方人吃肉夾饃是因為大多數人從小就有一定的相關行為，而一個從來就沒有吃過肉夾饃的南方人，當他們看到這個產品的時候，大多數人有很大的幾率愿意去嘗試。這便是濃厚原生文化帶來的好處，對于北方人來說，植入記憶和行為的熟悉度就是文化，對于南方人來說，肉夾饃這三個字便是文化的吸引力了。也就是說當人們在吃肉夾饃的時候，無論各個門店的肉夾饃用的是什么面粉，也無論用的是什么肉，包括肉的口感如何，這些都不重要，反正它是肉夾饃就行了。對于肉夾饃來說，它的文化就是植入國人生存結構的廣度認知，是一種文化賦能帶來的親切感和熟悉度。問題還在于：文化不是短期的造物，沒有行為和認知的沉淀也必然無法形成相應的文化結構。我們再回望椰子雞火鍋的“正宗派”，其從椰子雞湯品這個原生品類出發，再用海南熱帶的元素，就是為了構建一定的親切感和熟悉度，一旦這個認知被認可，文化結構自然就能落地。但這個文化有一定的局限，如廣東、海南以外的人，則對這樣的文化無感，這也是為什么早期很多人會斷言椰子雞火鍋走不出廣東的原因(文化是其一，其二與食材限制有關)。在“創新派”上，它們就打破了食材、品類定式、體驗場景等限制，這個與“正宗派”絕然相反的行為對標的也正是對原生文化無感的群體。可以看出，上述這兩種不同的形式，其實都有著同樣的目的，就是打開更大的品類市場。?基于文化困境，椰子雞火鍋品類的發展境地還需滯緩數年雖說文化在品類的發展上起到了重大的決定性，但如果僅是將一切歸為文化二字，這就將問題歸往了玄學的角度。我們需要將之更加細化和具象化，而且在新餐飲文化致勝的思考上，還有一個現象值得關注：過去的成功和思考，無法解決當下的問題，更因椰子雞火鍋的品類源頭不是椰子雞這個菜品，而是火鍋這個大類。眾所周知，火鍋無疑是整個當下新餐飲時代暗流涌動和震蕩升級最前沿的一個品類，椰子雞火鍋屬于火鍋的下類，它要在行業內站穩腳跟，就得關注整個火鍋行業的動向。我們要說的是，在2020年的當下，火鍋這個品類最大的變化就是不講正宗、不講原生、只講市場需求。如果我們近期去觀察德莊、小天鵝、劉一手、譚鴨血、海底撈等品牌，基本就能發現，正宗二字在這類門店是看不到的，它們的菜品、裝修、體驗早已異于過往。比如說說鴛鴦鍋，正宗的火鍋哪里有鴛鴦鍋這個東西，而當下幾乎九成以上的火鍋店都有鴛鴦鍋這個選擇。在椰子雞火鍋這個品類，業內也早有人指出，文昌雞確實與椰子更配，“潤園四季”早前也在深圳試圖養殖文昌雞，但最終告敗(不是養不活，是地理條件造成的體驗差異，如南橘北枳)。海南島就這么大，椰子和文昌雞又有地域限制(云南也有椰子，但產量/數量極低)，如果遵從“正宗”二字，這個品類必然做不起來。好在遠離廣東的“創新派”早早就在試驗其它同等優良的雞肉品種。在形式方面，做專還是做多也是一個岔路口，是專做椰子雞火鍋還是納入多個菜品呢？從市場看，一是椰子雞鍋底派，其從椰子雞鍋底出發；二是椰子派，這類門店在椰子雞火鍋外，還開發了多個椰子菜品；三是雞肉品類派，在椰子雞鍋底外，還加入了花膠雞、菌湯雞、豬肚雞等菜品給顧客選擇；四是外延派，如打邊爐、潮汕牛肉火鍋等品類將椰子雞做成了一個小小的產品選擇……從中我們可以看出，椰子雞火鍋這個品類一是沒有原生文化，二是沒有入局壁壘，三是沒有品類定式，甚至連品牌定式都沒有。PS：品類定式是一個品類的根，也即行業標準，品牌定式簡單說就是差異化，如果去任何一家椰子雞火鍋店都是吃椰子雞，那么，整個行業所有品牌的差異就是價格差異和地理差異而已，相當于沒有差異。
但對于一個處于上升通道的品類來說，如果沒有原生文化、沒有壁壘、沒有定式也不一定是劣勢，這恰恰是該品類構建專屬文化與制定行業標準同時跑出領導品牌的最好時機。可以確定的是，如果椰子雞火鍋一直處于文化困境，那么該品類的發展速度則一直有一個取不下的枷鎖。關于椰子雞火鍋的品類文化源頭該不該從椰子雞這個菜品上“借”，這是一個值得思考的問題。椰子雞火鍋是一個新品類，而椰子雞其實并不算一個細分品類，它就是一個菜品而已，除了海南以外，我們幾乎看不到有專營椰子雞的餐廳，也就是說椰子雞這個單一菜品不足以撐起一家門店，往重了說，就是椰子雞這個菜品并沒有深厚的文化內涵。由此看，椰子雞火鍋的“正宗派們”往海南菜和椰子雞這個菜品上“借”文化是有所欠缺的。椰子雞火鍋真正的文化淵源應該來自于火鍋這個大類，或者來自于粵式火鍋這個小類。比如說椰子雞火鍋必然要只選取帶骨文昌雞嗎？不一定，如果顧客喜歡，在雞這個品類下還有更多的選擇，而有些品牌在文昌雞的基礎上推出了去骨雞肉，這也頗受市場歡迎。更包括在其它麻辣火鍋可見的熱門菜品，也逐漸被一些椰子雞火鍋門店采納，如活菌、松茸、小青龍等。在筷玩思維看來，關于椰子雞火鍋如何快速發展這個問題，這三個核心值得關注，分別是文化構建、品牌壁壘、行業標準。一句話總結：市場不會是品類的發展枷鎖，忽視市場的守舊和只看眼前才是品類的致命因素。2020版筷玩思維內容營銷（廣告投放）執行報價已于1月1日正式施行，有廣告投放和內容營銷需求的客戶可與蘇先生（手機/微信：18518677068）具體洽談和溝通，期待與您攜手共贏。
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