餐飲創業三段式終章：品牌后期誰才是你的最終敵人？

溫馨提示：本文約3000字，燒腦時間4分鐘，筷玩思維記者陳敘杰發于北京。

先來看一段背景介紹。

A：新黃燜雞品牌投資人、設計師、BOSS

B：十多年餐飲從業經驗大廚，為B的多年知交好友

C：品牌職業經理人，有多年餐廳管理經驗

地理位置：商住結合的餐飲街

備注：其他員工略

A為大BOSS，B和C為員工和股份制合伙人，三人創立了新黃燜雞模式，將它從國民快餐升級為輕正餐，改良了黃燜雞魯菜屬性，主打新鮮現做可以加蔬菜模式的石鍋黃燜雞，在傳統魯菜黃燜雞外，推出了湘辣黃燜雞和粵汁黃燜雞在品牌成立之初取得良好的口碑和消費反響。

關于存活期的解讀，可參閱筷玩思維（ID:kwthink）此前報道《餐飲創業三段式：步入餐飲業，如何面對你的第一波敵人？》。

三人走過了品牌存活期進入盈利期時用單品聚焦弱化傳統魯菜黃燜雞，并推出了三杯雞和廚師直播打造了品牌人物IP獲得了良好的消費口碑，此品牌盈利期解讀詳見《餐飲創業三段式之二：品牌被宣戰后，他被迫懂了一些商業反擊術》。

現在正屬品牌單店成熟期，這個階段是跨越單店到多店的瓶頸，在這期間，面臨的問題，并不比存活期和盈利期更簡單。

最終的敵人表面上是顧客，其實還是自己，要明白品牌在哪個階段如何做

A在員工例會上告訴B和C：“在單店品牌成熟期階段，是把事情從做對到做好的一個階段，在此階段，求穩比求快重要，求顧客體驗比求消費利潤更重要”，在小店開通廚師直播后，經常有顧客問為什么不開通線上外賣，A如是說道，“知道該做什么、不做什么比能做什么更重要。”

A認為，單店品牌成熟期階段是最容易犯錯的時候，在此階段應該做好線下，至于線上，不是不做，而是還不到時候去做，外賣消費對于運營而言走的是“量”，在品牌勢能還沒打造好的時候，應該先做好線下門店的“質”。在這階段，持續打造廚師IP就是線上引流線下的一個有力武器。

C認同A發表的言論，但他認為，單店品牌后期很容易陷入“偽老化”，為了挑起顧客活躍度，是該適當考慮推出新菜品了。C提取了近一年來餐廳的消費數據，并結合了周邊顧客群和城市屬性，從數據中看出，湘辣、粵式還有三杯雞的點單比例為5.3：2.3：2.4，綜合數據，C打算在辣味上入手，并且增加酸甜屬性，讓產品給品牌增加生命力。

討論過后，C認為可以出的新產品為：宮保雞、菠蘿雞、辣子雞、香菇雞這四份菜，并且C還列出了兩點原因。

1)、產品屬性要與品牌調性符合

之所以在新品上還是從雞肉入手，這其中也是有原因的，選擇雞肉，在原材料上，不會增加新食材，方便廚房管理和備貨，在產品屬性上，并不會和品牌發生沖突，可以將產品聚焦在食材品類上。

2)、新出產品不能動搖品牌英雄產品地位

無論新品怎么出，石鍋湘辣、粵式黃燜雞可以增加蔬菜搭配的屬性永不變化，品牌的產品聚焦依然是要在雞肉和英雄產品上，只有做好了主次分明，消費理念就不會發生混亂。

在推出新品的問題上，B作為老餐飲人，對餐飲新品門道也稍微懂一點，他覺得不能和以往一樣簡單粗暴，最好還是準備一場新品封測會，讓消費者來決定四份新品之去留。

在保證消費者滿意的前提下，強化消費結構、消費需求、消費渠道和消費理念是品牌一切活動的最終方針

對新品封測會的探討，A認為，在新的消費背景下，消費者的消費結構、消費需求、消費渠道和消費理念都發生了深刻變化。

消費結構：由生存型消費主導轉變為發展型消費主導，由物質消費為主轉變為服務消費為主；

消費需求：從滿足基本生理需求的消費升級為滿足個性化和品質化等更多情感訴求的消費；

消費渠道：從線下消費為主，到線上消費出現，再到線上、線下融合的全渠道消費；

消費理念：從過去節儉、炫耀性或者盲從消費變為追求個性化等注重體驗的消費 ；

在基于消費結構、消費需求、消費渠道和消費理念上，ABC三人決定進行一次新品活動發布封測，具體做法如下。

1)、線上提前直播預告，店內海報展現新品封測會情況，從餐飲收銀軟件會員系統中提取老顧客聯系方式，邀請老顧客參加新品封測會，同時咨詢少量優質新顧客是否愿意參加。

2)、封測會作為回饋老顧客和新顧客的互動福利，活動當天采取免費機制，封測會為期一天，封測結束一周后將消費者認同的新品正式上線。

3)、封測會當天，不對外營業，全憑邀請碼進店，顧客離去時會填一份新品品嘗報告。

由于采取封測不營業的形式，三人在對如何不傷害新顧客和沒邀請到的顧客進店問題上發生了分歧，B認為，只要提前出了公告，并且不盈利的情況下，封測會只有一天，假如即使有新顧客也不會有太大問題。

在此問題上，A堅持認為，無法保證絕大部分消費者滿意，活動就是有缺陷的，務必優化好才能定方案，經過討論后作出兩點改觀。

1)、雇傭臨時工，在店外作封測引導和詳細解釋說明，并且對邀請到的人員進行到場時間確定，分為上午場、中午場和下午場，晚上7點后停止封測進行內測，并在當天結束前做好評測報告，此活動全程直播。

2)、對于不能接待的臨時顧客，根據實際情況，在確定位置足夠時，可以邀請參觀并送小份打包盒打包的小份菜，保證隨走隨吃，在口味上，做好比堂食略微清淡，做好說明同時贈送小額優惠券。

3)、聯系好廣告公司，提前備案設計思路，爭取封測后，務必一周將思路得以落地執行。

方案確定下來后，三人各自分工，直到C帶來一個新消息。

商業沒有對手，只有利益，餐飲活動的新方式：商商聯合

C有一個做飲料業務的朋友，聽聞了C新品封測會方案后，并咨詢了C店里的情況，最后和公司總部遞交合作申請，C告訴團隊，某知名飲料公司正好也在做新品推廣，他們愿意免費贈送一定數量的飲料，并在封測會當天安排公司員工全程輔助此次活動。

C認為，該公司的汽水飲料屬性正好符合新品味覺，有該公司的員工輔助就不用額外雇傭臨時工，最后，飲料方只要求，封測會后在店內要主推該飲料公司的新產品。

A在了解了飲料屬性后，決定去除原先設定好的小份菜贈送，改用飲料代替，同時聽從取消雇傭臨時工的建議，另原方案其他不變正常執行。

最終方案確定后，C和做飲料業務的朋友達成了協議，三人將新品封測會時間定為一個半月后。此活動前期策劃和執行，全程由A去做準備，B、C則負責老工作。

一個半月后，新品封測會如期進行，并且獲得了良好的客戶反饋，再一周后，新品正式上線，品牌活躍度再一次被提高，此后，ABC三人的品牌框架就此定型，三人開始著手品牌連鎖計劃。

在餐飲業活動新方式之商商聯合中，C發言道，“只要掌握了顧客，你就有話語權。”

對于餐飲活動，A認為，做餐飲，沒有小事，如果一個老板要說這都不是事，那么餐飲一定沒你什么事，最后不管商業怎么變，讓顧客變得更幸福永遠不會變。

備注：餐飲創業三段式三篇文章中的ABC三人均為實際案例，但并非對號入座的三個人，ABC三人取自多名餐飲人，其中有新入行的餐飲小兵，也有70后餐飲老將，餐飲前行之路，筷玩思維與君共勉。

結語

餐飲業品牌建立的三個時期，分別是存活期、盈利期和成熟期，每個階段都會遇到不同的問題，每個階段都有不同的坎，若無法用新的戰術去突破就進入不了下個階段。

這三個時期，表明上的敵人是顧客、商家、員工，其實說起來最終的敵人依然是品牌方自己。

只有知道品牌走到哪一階段該用哪種方案去面對，知道該做什么，不做什么，這樣的品牌創始人，才是合格的餐飲老板。

關于單店品牌之路和相關問題在閱讀完三篇系列文章后，歡迎讀者與筷玩思維進行互動并留下餐飲路上的問題，說不定下一期文章就是關于您的品牌秘笈。

2018年筷玩思維全面發力線下，“內地14城+臺灣”單場500+餐飲老板線下標桿峰會首站已于4月2日在成都拉開序幕，第二站于5月15日在杭州成功舉辦，點擊下方“閱讀原文”可查看杭州站現場圖片直播盛況！

接下來，武漢（6月8日）、南京、長沙、大連、西安、深圳、廣州、上海、廈門、鄭州、重慶、北京、臺灣…主力熱點餐飲聚集區筷玩思維無死角覆蓋，盟友軍團基本集結完畢…關于2018中國“思考力·行動力”餐飲高峰論壇的各種形式合作請聯系：蘇先生 15650737218（同微信）。上戰場、打勝仗還得靠盟友。