只賣雞肉串，開出500多家店，年營收15億

文丨職業餐飲網 王平

又到夏季，又到燒烤旺季。可如果只做晚上一餐，餐廳做大做強的概率有多大？能不能只靠做烤串就做到幾百家連鎖店？

低價，是餐飲人搶占市場的最常見的手段，不論是一塊錢的招牌菜還是吃500送500的開業慶典，這樣的做法敢堅持多久？敢讓店內所有菜品價格都低于同行，酒水低到半價，而菜品分量卻要比同行多嗎？

有個餐廳就這么做了，價格比同行低，分量比同行大，只做晚上一餐，在31年間開出了500多家連鎖店，年營業額突破245億，別心跳，是日元，折合人民幣15億元。

這是個日本餐廳，小名叫“燒鳥”，還有個大名叫鳥貴族。

鳥貴族的創始人叫大倉忠司，他高中時期在飲食店打工，對餐飲業產生了興趣，就想往這方面發展，后來到廚師專科學校學習，立志做一名廚師。畢業后，經學校介紹，在一家意大利餐廳工作。

工作期間，恰好大倉家附近開了一家烤雞肉店，他經常去燒烤店宵夜，就和店長成為了好朋友。后來，那位店長準備自立門戶開店，邀請大倉忠司跟他一起干。大倉忠司同意了，從此進入了雞肉串燒行業，一干就是三年。

到了25歲的時候，大倉忠司就決定自己做燒烤店了。1986年，他創建了鳥貴族。至今年5月份，鳥貴族已有541家門店，其中直營店319家。

在日語中，“鳥”的一個意思就是“雞肉”，“燒鳥”的意思就是烤雞肉串，由于價格便宜，是很多人喜歡的下酒菜，所以燒鳥屋就像中國的烤羊肉串一樣，隨處可見。當初開店的理念是要將客人當做貴族一樣來服務，所以才取名為“鳥貴族”。

由于專注于雞肉烤串，所以鳥貴族將所有雞可以燒烤的部位都分割到極致：雞翅、雞脖、雞胸、里脊、軟骨、雞腿、雞冠、氣管、胸腺、雞胗、雞爪、腎臟、雞肝、雞心、雞皮、雞屁股……然后制作成各種串燒。

味道上主要分鹽燒、醬燒和辛味三類，大受歡迎的雞肉串就是店員在用蔬菜和水果慢火熬煮而成的獨家醬汁里腌制后烤制而成。

除了各種雞肉串，鳥貴族也其他肉類和海鮮、蔬菜串燒、薯條、主食、酒水飲料。

鳥貴族注重食材的新鮮度，“國產”、“新鮮”是他們引以為傲的地方，因為他們98%的食材實現了國產化，可以直接原產地追溯。

除了注意菜品的色香味、高顏值外，鳥貴族也注意增進顧客的體驗感。如進店必點的雞肉鍋飯（釜飯），會被服務員端到餐桌上現煮，所有食材集于一鍋，蓋上蓋子后小火燜20分鐘后即可食用。這樣的“親自煮飯”，給顧客平添了用餐樂趣。

鳥貴族串燒是以雞肉烤串為主打產品的居酒屋，目標直指年輕客群。鳥貴族每天下午5點開始營業，很多門店一到到晚上下班時間段就人群滿滿，甚至到了凌晨5點也區別不大。如何吸引年輕客人，鳥貴族有自己的套路：

鳥貴族的客人很多是年輕上班族，所以就以最優惠的價格來吸引他們，菜單內的菜品統統280日元（不含消費稅，現稅金22日元單收）統一價。按照當下匯率，280日元折合人民幣17.5元。在日本，這個價格非常實惠，尤其還包括酒水。一般的居酒屋或拉面館，啤酒等要500多日元，是鳥貴族的兩倍。

價格低，但菜品不錯，因為鳥貴族的口號是“低價格+高價值”，所以他們每一份烤串都是兩串，分量要比同行大。同時，他們還提供一個無限供應的優惠，即只要280日元點一次涼拌卷心菜，就可以無限續盤，不再多收費。

這還不算，鳥貴族還推出了更優惠的團餐價格：只要組團到8個人，每個人只花2800日元，就可以隨便點、隨便吃，只要你吃得下。

說到這里就要簡單介紹下日本的居酒屋。“居酒”就是“停下來喝酒”的意思，以前是日本平民老百姓喝酒的地方，后來向著小餐館的方向發展。日本人給全世界的影響是做事認真，講禮貌。實際上，正是由于這種“過分的自律（壓抑）”，讓白天工作時嚴謹有余的日本人，在晚上下班后更喜歡去能喝酒的地方消遣一下，這個消遣的地方主要就是居酒屋。

日本居酒屋一般分兩類：個人經營的老式酒吧和連鎖式的居酒屋，鳥貴族屬于后者。

連鎖居酒屋不僅可以喝酒，還提供各種快餐。面積都不大，狹窄而熱鬧，因為可以放肆喧嘩的公共場所并不多，而居酒屋正好是一個。在這里，放松下來的日本人會展現出隱藏著的另一面。

為了迎合年輕客人，鳥貴族在門店裝修上和別家居酒屋不同。色調上不用傳統常用的紅色黑色，整體以自然的原木色為主，顯得潔凈又放松。

也與國內煙霧較多的路邊攤或大廳敞亮的燒烤店不同，鳥貴族注意私密性，座位主要分吧臺和小隔間兩種。可以獨自在吧臺喝酒放松，也可以在隔間里大聲交談，不用擔心干擾其他客人。

特色的服務是日本餐飲業的殺手锏，鳥貴族也不例外，并體現了年輕化，如：

①在客人密集的店內引入觸屏點單，讓顧客使用電腦自動領號，方便又快捷；

②很多門店還貼心地準備了中英文菜單。各種烤串、沙拉、飲料、主食，都圖文并茂。即使不識字，也可以看圖直接點餐。

③日本法律規定20歲以上才能飲酒，本著負責的態度，客人點酒時服務員有時會查身份證。

鳥貴族在選址上偏好交通方便、位置較好的商業區，尤其是大城市的黃金地段。在東京，鳥貴族簡直就像國內北上廣深的麥當勞、肯德基。

這樣的選址，不僅方便上班族，還方便了慕名而來的游客。價格實惠又好找，很多到日本旅游的項目，都把到鳥貴族進餐作為一站。

近年來，受經濟下滑的影響，日本的餐飲業逐步邁入衰落期，居酒屋連鎖產業也面臨苦戰。但鳥貴族卻獨辟蹊徑，提出“所有菜品一律280日元”的戰略，保持了“一枝獨秀”的狀態。在品牌創建30年后，營業額及利潤依然得到增長，并在2016年成功上市。

鳥貴族將自己定位于快餐連鎖，他們的低價戰略是創始人大倉忠司在吸取他人經驗上的慎重決策。

前面說過，大倉忠司年輕時常去一家路邊燒烤店，那家店當時是“統一價230日元”。大倉忠司覺得又便宜又有趣，是個不錯的點子，所以他為了那家店的忠實顧客。但這樣的“一口價”，最難的就是成本控制。

后來，大倉忠司讀了日本著名的百貨公司大榮公司創始人中內功的著作，書中提到的“按需定價”、“讓消費者擁有價格決定權”等營銷策略，受到了啟發，于是開始推行鳥貴族的低價政策。

能支撐鳥貴族這樣做的原因主要有3個：

鳥貴族98%的食材來自日本原產地，甚至有自己的基地，集中采購、運輸生產，成本上具有優勢且易控制。

大倉忠司的學習對象——大榮百貨對產品進行大中小型分類，將顧客的需求參考為定價標準，采用統一價目銷售，以低廉的價格打敗了競爭對手，成為日本百貨業傳奇。大榮有許多自己獨特的經營策略被鳥貴族借鑒，如：①大榮獨創的“十、七、三”經營法（毛利10%+經營費用7%+純利3%）；②對增設的店鋪投資，皆以5年為投資回收目標等。

需要注意的是，鳥貴族不會照搬這些經營方法。

日本的餐飲業小時工很多，平均占比84%左右，鳥貴族也不例外。另外，串燒的技術含量較低，無需專業的高技能廚師，低工資的熟練工人即可勝任。

職業餐飲網總結：

在中國的餐飲業，單品經營、快餐連鎖無是發展最快的項目之一，而且，中國都市的“深夜食堂”，也有相當部分是燒烤的天下；而日本的餐飲業一向對中國的餐飲有學習借鑒作用，從這三方面講，鳥貴族無疑值得中國餐飲人“深究”。

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