文丨職業餐飲網 王春玲
一道辣椒炒肉，把做了近20年的費大廚帶火；
從此，它成為眾多餐飲老板們去長沙必去打卡的品牌。
一片毛肚，讓巴奴毛肚火鍋從一個地方品牌成長為海底撈的最強勁敵；
自此以后，人人皆可高談這是毛肚帶來的勝利。
一款榴蓮披薩，使得本受同質化競爭困擾的樂凱撒眉頭舒展；
從此，樂凱撒就等于榴蓮披薩的認知再無人可以撼動。
……
近兩年由于涌現出了一批靠一道菜，一個單品就能做的風生水起的餐飲品牌，它們的風生水起，讓餐飲同行羨慕的同時，一方面也大大加劇了整個行業的恐慌。
家家都在嚷著要做聚焦，人人都在找屬于自己的一道菜，仿佛菜單上沒有一道菜都不好意思和人家講自己是開餐廳的。
可，為什么要做聚焦，怎么找到適合的一道菜，卻成了困擾眾多餐飲老板們解不開的一道難題。
今天，我們就結合最近兩年采訪的眾多案例，客觀的分析如何聚焦做一道菜。
（樂凱撒榴蓮披薩）
跳出同質化競爭，是餐企做一道菜的初衷
如果想明白大家為什么要做一道菜，得先明白聚焦到一道菜的好處。
聚焦到一道菜的好處有很多，但最大的好處還是為營銷宣傳找到了爆點。
能夠區別同行，跳出原有的競爭圈，讓顧客清楚明了的記住自己。
比如，拿費大廚辣椒炒肉來說，過去叫同新餐飲，盡管也做了十幾年，可因為當地定位為湘菜的餐企實在太多了，顧客是記不住自己的，而改為費大廚辣椒炒肉以后，大家就一目了然了，想吃正宗湘菜就到費大廚辣椒炒肉。
但，這里也有一個隱性的陷阱，那就是弄清企業自身所處的階段。
（費大廚菜單，突出辣椒炒肉一道菜）
一般來說現有的分兩種，沉淀多年，在自己原有產品體系中提煉是第一種，費大廚、巴奴、阿五黃河大鯉魚都是這種，尋找突破是這個時期的主要訴求；
另外一種就是起步階段，為了快速脫穎而出，本質兩者都屬于打市場階段，打市場階段更適合做聚焦，品牌成熟期就不適合去重點強調一道菜，更在乎品牌的整體性。
比如樂凱撒披薩，我們可以觀察到當它在只有一家店的時候，它推出了榴蓮披薩這一道菜，也因此打開了知名度，成為必勝客的勁敵。
而現在當樂凱撒已經處于品牌階段的時候，你會發現它所有的官方宣傳都不再“強調”榴蓮披薩了，而是圍繞一切高端食材做文章（譬如牛油果披薩、黑松鹿披薩）
聚焦一道菜基礎基因：
1、弄清企業自身所處階段（做聚焦的目的）
2、聚焦的單品是否具有廣譜性（市場有多大）
3、品類的選擇（決定了消費頻次）
如何做聚焦？
剛才提到了聚焦一道菜的基礎基因，現在來說一下聚焦的深層次基因，也就是如何做一道菜的問題。
1
聚焦的一道菜要能代表品類
代表企業：巴奴毛肚火鍋 費大廚辣椒炒肉 阿五黃河大鯉魚
“毛肚，是吃火鍋必備菜品，所以巴奴選擇做毛肚火鍋”；
“羊肉串，吃燒烤就是奔著它來，所以很久以前只是家串店更名為很久以前羊肉串店”；
“大鯉魚，是豫菜里一道經典菜品，所以阿五將黃河大鯉魚作為自己的名片”；
……
你會發現，那些真正能夠將聚焦做的明白的餐企，都讓所聚焦的菜品等于了品類，提起毛肚就知道是火鍋，提起羊肉就知道是燒烤，提起大鯉魚知道是豫菜的名片。
如果在賣燒烤的店里打毛肚，在賣火鍋的店里主推羊肉串，在豫菜館里賣魚香肉絲那就是很怪的一件事了。
（阿五黃河大鯉魚）
2
口味豐富的菜品，不適合聚焦做一道菜
代表企業： XX烤魚
“口味豐富的菜品，不適合聚焦到一道菜上”，這句話乍一聽很玄乎，可是仔細研究卻很有道理。
前不久，我們去到了一個做烤魚的企業用餐，他有5款不同味道的烤魚，其中他自己還研究了一款宮爆雞丁烤魚作為爆款產品推，可結果卻差強人意，令這位創始人十分的苦惱。
在很多行業大佬看來原因都很簡單，顧客看到菜單有5款味道的烤魚，爆款是宮爆雞丁烤魚，而烤魚也不是高頻消費一桌一次也就點一條魚，如果我不選擇宮爆雞丁烤魚我會很不開心，因為我沒有吃到店家的招牌產品；如果我點了我也不開心，因為我本想嘗嘗其它產品……
而你觀察巴奴的毛肚也好，阿五的黃河大鯉魚也好，它都是一種口味，不會讓顧客糾結吃了遺憾，而是不吃才會遺憾。
3
行業大品類沒有占住的時候，不要著急細分
代表企業：XX水餃
特勞特(中國)合伙人李湘群曾分享過一個觀點：“聚焦并非越窄越好，而是要根據競爭環境和自身實力去選擇最大機會，定位時應該先看市場上的大機會，如果一個品類還沒有出現大品牌，那就應該先去搶占大品類的機會。
就拿餃子品類來說，如果還沒有出現老大，那就先去搶“餃子”，如果只聚焦到“某某餡料餃子”，就會局限了自己的品牌。
火鍋之所以會細分為毛肚火鍋、鵝腸火鍋、蝦火鍋是因為這個大品類屬于紅海，已經有海底撈這樣的強勢品牌占領了認知。”
4
考慮一道菜的生命周期，
背后有產品體系的存活期長
代表企業：太二 九鍋一堂
拿酸菜魚來說，太二只賣這一道菜，如果新起步的企業去學太二恐怕兇多吉少，因為太二背后有九毛九的成功運作。
只賣一道菜的企業，最大的瓶頸就是單品都會有生命周期，一旦過了生命周期如何存活都成了問題，想要長久存活下去是否有流行變成經典的能力。
就像摩拜單車一樣，當在風口上的時候，上到上市集團總裁CEO，下到早九晚五的白領都選擇騎共享單車出行，形成了一道靚麗的橙色風景線，可最近一年你在看路上明顯就少了很大一部分騎行者，這就是周期，風口過了，人們的好奇心減弱了。
同樣都是賣酸菜魚，九鍋一堂就顯然要穩定很多，因為它是在原有產品體系中提煉出來的可以喝湯的酸菜魚，背后有重慶菜體系做為支撐，一旦酸菜魚風口過了可以替換成其它菜品，所以如果不是運作高手盡量還是從原有的產品體系里提煉出一道菜，除非你打算在一個城市開一個像大圣甲那樣的特色餐館，但特色餐館生存和地區、受眾基數有很大關系也并不是誰都能做。
5
搭配菜品要和聚焦菜品口味互補，而非一致好
代表企業：鍋兒匠辣子雞
大多數做聚焦一道菜的餐廳背后都有產品體系，但能把產品體系搭配合理的恐怕就鳳毛麟角了。
在這一點上做了32年產品的熊阿兵似乎最有發言權，去年9月他操刀了一個辣子雞品牌，受到了成都人民的狂熱追捧，每日限量100份。
究其原因，還是他在整體產品體系搭建上特別合理，招牌產品是辣子雞，做變態辣，而配菜則都是圍繞辣子雞進行服務的。
整個菜單的菜品都是辣子雞的補充，比如棒棒雞別的店都是有點辣的，在這里卻吃到是甜辣的口感，比如店里上了冰粉、秘制紅豆羹甜口味的產品也會沖淡辣子雞的辣度，甚至在主食上熊阿兵也做出了創新，辣子雞里可以拌面吃，因為口味上的互補無形當中都給招牌產品辣子雞做了加持。
這就提醒我們在選址搭配產品的時候，盡量口味上要互補而不要一致，好的產品體系是有口味節奏的，如果一整席都讓顧客吃的一個比一個辣他就會不開心，如果一個是酸的，一個是甜的，再品嘗一個卻是辣的，就無形當中讓口味有層次感，也不會搶了聚焦菜品的風頭，顧客的體驗感自然是好。
6
做團隊擅長基因里有的菜品，才是致命殺手锏
代表企業： 很久以前烤串
比如，拿很久以前舉列，宋吉是呼倫貝爾人，做產品經理的弟弟也是呼倫貝爾人，閉著眼睛都知呼倫貝爾的羊肉串怎么做好吃，所以它叫很久以前羊肉串不違和，是匹配的，因為了解羊肉它也知道怎么做迭代更好。
阿五黃河大鯉魚也是一樣，創始人樊勝武是河南人，不用給顧客講顧客也會信他，他們都是做了團隊擅長基因里的菜品，最終形成品牌合力，越到后期隨著時間的沉淀威力越大。
（很久以前羊肉串）
7
只把口號提出，不做改變是大忌
代表企業： 峨眉酒家
因為個別做聚焦餐飲企業的成功，再加上媒體的大肆宣傳，讓我們很多餐飲老板們深感焦慮，所以盲目的去聚焦一道菜。
前幾天和朋友去百年老店峨眉酒家用餐，就出現了這樣讓人啼笑皆非的一幕，我們看到它把宮爆雞丁提煉了出來，牌匾也做了，燈箱上也突出了，這一下子讓我們這一眾人馬立刻對它家的宮爆雞丁就充滿了期待，誰知上來以后才發現，從工藝到流程再到產品口味一點都沒改變，只是把口號提煉出來了，十分讓人失望。
而，再看費大廚辣椒炒肉，進門位置有師傅明檔手切豬肉，整個進店過程你可以看到做辣椒炒肉的所有食材，從裝修到器皿無不強化聚焦菜品。
小結：
就像黃記煌創始人黃耕所說的那樣：“沒有任何一個經驗是可以拿出來重復利用的，因為你的經歷是你所處的時間節點中，空間、時局、維度、人脈的共同影響所造就的，就像我能做一個黃記煌，我也做不了另一個跟黃記煌一樣的品牌，無論創新也好、聚焦一道菜也好都不要盲目跟風，為了聚焦而聚焦。”
（本文作者為王春玲，微信號canyinwang168，如有文章方面的探討請加作者微信號）
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主編丨彭景 視覺丨馬聰
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