文丨餐飲業那些事 阮志勇
01
小哥哥德魯克講過一個故事：
美國新娘結婚時，會想要一套精美瓷器。但一整套瓷器價格太高了，親朋好友就算想送也不知道新娘究竟喜歡哪種、別人又送了其中的哪幾件…
某家瓷器商發現了這個未被滿足的需求，推出一項“新娘登記”服務，新娘先將想要的整套瓷器告訴瓷器商，再由瓷器商分別與各位賓客溝通預算和具體內容。
最后，這套新娘非常喜歡但價格非常昂貴的瓷器，通過瓷器商所創造的全新的、以“眾籌”的方式由眾位賓客共同完成，皆大歡喜。
在德魯克的理論體系中，企業有且只有一個目的：創造顧客。[1]
未被滿足的需求，本質上是因為深層次的供需關系嚴重不足。
企業通過創造全新的產品、服務及模式，來滿足顧客未被滿足的需求，既是重新定義需求，也是重新定義了產品及服務。
嗯，也可以理解為“供給側改革”。
02
忍不住分享前幾天住亞朵酒店的細節：
1、辦理入住時，前臺主動提供一杯溫度適中的茶，這里的關鍵詞是溫度適中，而且是茶；
2、前臺提示語：冰箱里所有飲料都是免費的；
3、刷卡進門后空調是已經打開的狀態，這在大夏天開門后瞬間好感飆升；
4、牙刷分為硬毛、軟毛兩種；
5、床頭柜插座自帶一拖三充電線；
6、可以借閱酒店里的書籍，去其他門店歸還；
7、早餐自定義是否需要；
8、房里的礦泉水不是補齊式、而是日配式；
9、提供自助洗衣房；
10、退完房，前臺再雙手遞上一瓶水供路途飲用
……
簡直每一條都擊中我的小心臟，確認過眼神，瞬間路轉粉。
離開后忍不住查了下亞朵的資料，因為進一步細分了目標客群，因此能夠提供更為差異化的、個性化的、有競爭力的服務，是這幾年的大黑馬。
因為行程比較匆忙，還有一些細節沒有體驗到。
比如：如果是上午很早退房，會安排一份打包好的早餐……
我這個已是N家酒店終身VIP的路人甲，就這么被輕易拿下，成了“被創造的顧客”。
這也是關于“供給側改革”。
03
過去的10年，是中國餐飲業以購物中心為主要渠道的10年。
那為什么從去年開始購物中心里的大部分商家日子也不太好過？
一來購物中心商圈重疊、相互之間分流地厲害，二來又被互聯網外賣平臺再次分流，三來商業體內餐飲品牌同質化越來越嚴重…
現在我們去一條街或一個購物中心，餐飲簡直太多了，誰還有興趣一家家選？
打開大眾點評，一大半的人都要崩潰了，附近一搜幾百家餐飲，讓人怎么選吶？
這就是供大于求的現狀。
購物中心內餐飲的供大于求、購物中心的供大于求、城市餐飲的供大于求、線上餐飲的供大于求……
那么能不能有對不同消費者匹配度更高的？
更符合不同人群不同場景需求的品牌？
從數量上似乎是供大于求，而另一個角度卻又是更高層次的供應嚴重不足？！
上個月，杭州一家做魚的品牌拿了投資，憑什么涅？
創始人說：
你想想，現在購物中心那么多的餐飲品牌，有沒有適合孩子吃的？
這么一分，一個大市場就出來了。
那么多餐飲老板喜歡的定位理論更多只是在細分品類，燃鵝并沒有細分人群和場景。
有什么區別？
細分品類是內部存量思維，是把一塊蛋糕切成更多小塊；
細分人群和場景是外部增量思維，是咱要不別吃蛋糕了，改吃酸菜魚吧？你說區別大不大？
這也是關于“供給側改革”。
04
喬布斯有一段內部視頻，其中講到“營銷傳播的是價值觀”。
他想讓人們銘記“蘋果公司是什么”，更想讓人們記住“蘋果公司的價值觀是什么”。
不談論速度和技術，不談論架構和代碼，也不談論比windows系統牛逼在哪些地方。
而是像耐克那樣。
耐克雖然賣的是鞋子，但他們的廣告不提產品，不提氣墊鞋里氣墊的技術參數，也不提氣墊比其他品牌的好在哪里。
耐克的廣告在表達什么呢？
當年蘋果公司以這支“Think different”的廣告，贊美了那些改變世界的人，傳遞了蘋果的核心價值觀：
堅信有激情的人能讓這個世界變得更美好。
大家都在說消費升級，那什么是消費升級？
5年前你會花30塊排隊喝杯奶茶么？
3年前你會排著隊去吃人均100+的鵝肉飯？
消費者排隊去買的只是奶茶、鵝肉飯么？
滿足同時意味著匱乏。
— 馬斯洛
消費升級意味著：
一個需求得到滿足的同時，另一個需求即刻產生。
為什么這幾年新起來的品牌，大家都直呼看不懂？
如果僅僅還停留在生理需求層面，是一定看不懂的。
無論是喜茶、奈雪、陳鵬鵬…你能看到多少在生理需求之上的價值么？
那些代表了新的自由、獨立、自信和光芒，吸引著新一代的年輕人，通過自我完成來自我實現[2]。
這個年代，再也不會出現物資匱乏，饑不擇食，但滿足了基本需求之后的人們瞪大了迷茫又饑渴的雙眼，苦苦尋找能夠提供情感共鳴、自我實現，能夠代表他們生活方式的新一代品牌。
這也是關于“供給側改革”。
如果你只是新開一家餐飲，跟旁邊那家、30米外那家、三條街外那家、另一個城市那家…在供給側的角度，沒啥子區別，不如還是算了吧，沒必要這么胡亂折騰，把錢存銀行里都比90%干餐飲的賺錢。
所以我認為，未來10年餐飲業最大的機會在這里：
打造基于細分人群、細分場景、更富含情感附加值的品牌。
引用：
[1]：德魯克，《管理》
[2]：馬斯洛，《動機與人格》
-END-
主編丨彭景 視覺丨馬聰
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