為什么包裝最好的外賣，賣的卻不好？

來源：掌柜攻略

上周我連續吃了幾家被業界公認為還不錯的外賣，端詳它們的包裝，我發現了一件事：它們在空間利用、便利性，品牌輸出上做的都不錯，細節也很到位。但是，要顏值的話也就剛剛好能達到 70 分的標準。

他們的

塑料袋、半透明飯盒……各種常規到不能再常規店的設計，這跟同事們平時收到的各種牛皮紙、大盒子完全不能比好么！

炫酷的

這就讓我費解了——為什么銷量越大，品牌實力越強的企業，外賣包裝往往卻看起來不是最好看的？

我們跟二十五塊半的創始人朱天成聊了聊。在他看來，顏值固然重要，但真正厲害的包裝，應該能實現幫助企業省人工、省成本，并且解決更多問題的綜合標準。

優糧生活創始人閆寒在勺子課堂上也分享過，自己更在意包裝設計的“規則”。

他認為，當你什么都沒有考慮的時候，最優先考慮的，一定是產品保護，否則再好看都沒用。

在他們眼里，“好包裝”應該是可以同時兼顧顧客與品牌，體驗和效率的最優平衡，而這也勢必會削弱顏值的強烈。

那么，所謂的“平衡”去哪里找？是拿來主義更好？還是做第一個吃螃蟹的人？從優糧生活和二十五塊半的“包裝迭代路”中，我們或許能窺探一二。

優糧生活的外賣包裝總共經歷了 4 次迭代。

1.0 版：格子飯盒時代——這時的包裝屬于那種一只手端著就可以吃的“格子飯盒”，優點是方便快捷，缺點是完全不講究顧客體驗，沒特色。

格子飯盒

2.0 版：飯菜分離時代——首創“飯菜分離”的外賣形式，把飯菜混在一起吃的粗糙感，變成更接近于餐館和家里的用餐形式，視覺也有了提升。

消費者更愿意多付出一些價格去買優糧生活了，訂餐量也有了明顯改觀。第一次憑借包裝跟同行拉開距離。

飯菜分離

3.0 版：紙套登場時代——加入硬質套，既為了保溫，也是為了避免湯汁撒漏到桌子上帶來麻煩。用戶的心理體驗更好，外包裝變成了紙，有了更多的印刷空間，品牌展示更充分。整體顏值上升，開始被用戶追捧。

硬紙套

4.0版：兩菜一飯時代——一飯一菜綁定售賣的形式改為小碗菜，解決了一個菜太單一兩個菜吃不上的尷尬。

這一時期，用戶的升級需求被滿足，提高體驗的同時，客單價有了提升，用戶對品牌的吃膩周期也得以延長。

兩菜一飯

回顧優糧生活的“包裝進化史”，閆寒說，他們是按照“解決現存問題-改善用戶體驗-助力市場工作-追求顏值”的順序來打磨的，一個“先理性后感性，最后達到理性和感性結合”的過程。

二十五塊半的包裝也同樣經歷了漫長迭代路，不過跟優糧生活不同的是，它是從“感性-理性”最后達成平衡的過程。一個從最開始強調日式風格，到后來開始注重溫度設計，注重空間利用這種慢慢回歸理性的經歷。

包裝不斷的迭代

朱天成說，具體改過多少次包裝他也記不清了，但直到現在，他們的包裝依然在升級，這次的設計也會更簡化，比如美觀度的同時，怎么更實用環保？比如什么樣的飯盒可以閉著眼就能打包？等等。會用更多的方式呈現品牌，而不是更高的成本。

相比這兩種，灶田煎餅黨的聯合創始人灶田17認為，“拿來主義”也并非完全不可以，它非常關鍵的在于——怎么把它變成自己的。讓顧客看一眼就知道是你而不是別人。

正如自己家的外賣包裝一樣，盛放煎餅果子的錫紙盒、酸辣粉的牛皮紙碗，寫有祝福語的小卡片，小零食這些，單獨拿出來都算不上是“開創性”，但搭配在一起，還就“挺灶田”的！而且就目前的單量來看，單獨開模也會耗費不必要的成本。

灶田包裝

一款好包裝的修煉也是螺旋式，看起來兩個差別不大，一個也許只是生搬硬套，另一個卻是繞了一大圈。

對二十五塊半來說，假如當時沒有經歷過強調個性，顧客體驗差的經歷，也就不會有后來面市的標志性“泡沫全封閉包裝”；

對灶田煎餅黨來說，假如沒有當時因為強調高大上而導致手提盒的尺寸設計失誤，自己永遠也不會在騎手便利性和空間存放的層面做出修整；

對于專做麻辣香鍋的辣椒很忙來說，如果沒有當時強調品質感使用牛皮紙盒影響了出餐效率，也就沒有后來的透明盒以及每天節約出來的 30 單。

這樣看來，曾經的“過度”反而早就了后來看似普通的不普通。所以我倒覺得，過度包裝不僅不毫無價值，反而還是外賣包裝設計的重要部分。

而相當關鍵的就在于，企業有沒有及時回歸的覺知，畢竟某種程度來說，過度包裝看上去更像是一個品牌試錯的過程，而非消費者的實際需要。

“外賣小哥偷吃菜吐回餐盒 ”這樣一條新聞讓全國人民炸了

比起好不好看，顧客最在意的還是口味和食品安全。比起有沒有逼格，顧客最在意的還是功能健不健全。

有個現象你應該挺有共鳴，你收到一份用暖寶寶給你加熱的餐，它的客單價可能是 10 塊也可能是 100 塊。你的午餐袋是那種高端大氣上檔次的牛皮紙袋，但它里面其實只裝了一份炒餅。從去年開始，包裝設計水平上的差距就在慢慢變小。

企業該如何跳出同質化？我認為這兩點很關鍵：

1、洞察力：

有一陣子，用戶曾經大量在優糧生活反應要求多給紙巾，當時閆寒并沒有聽他們的，而是在每套外賣外面加一個硬紙套，把飯盒和彩盒壓在一起，紙套外面我們要印上了虛線，沿著他撕開紙殼就可以打開成為一個餐墊，后來再也沒人多要紙了。

因為他發現，顧客要紙是因為湯汁總撒到桌子上，而不是真的只需要紙。還有一次，他發現客單價上不去，他并沒有直接提價，而是把一菜一飯的形式改成兩菜一飯，分量變小，數量變多，客單價也就上去了，很多用戶常常還會點四菜一飯。

當顧客要紙巾時，他們究竟要的是什么？

2、差異化：

朱天成認為，當沒有辦法去區分差異化時，企業可以嘗試換個角度，比如別人在強調美觀時，你可不可以提高它的安全性能？你的餐盒如何防止中途被破壞？或者可不可以在美觀的基礎更環保？再或者你能不能通過細節來提高效率？這些都是你跟別人拉開距離的機會。

用戶是不知道自己要什么的，你的洞察與行動力決定了你的地位。

在勺子課堂，閆寒還向我們分享了這五個外賣包裝設計的原則：

1）符合食物特性。比如包子饅頭這類面食，用透氣的包裝可以防止軟塌；

2）符合溫度特性。保溫和保涼都需要考慮，對待不同單品，不同的材料以及密封性，有時甚至要用不同的方法。比如用不容易散熱的產品，去加熱散熱快的產品。比如把湯類盒子緊貼著菜類盒子去放。

3）符合加工手段。外賣拼效率，任何包裝環節中降低加工效率的部分都會大大降低你的盈利能力，比如像多格飯盒這種。你只有接單之后才能順序的進行打荷打包配送，不適合這種非預定現場接單打包配送的方式，效率大大降低，容易出錯。像現在這種飯菜分離的包裝，就可以在接單前就把打盒的工作做好，接單后直接打包配送，大大增加出餐速度。

4）符合打包手段。優糧生活用的是塑料袋而不是紙袋子。因為紙袋子不能摞起來放，這樣店內碼放的空間更大，提高平效。配送小哥的箱子也能放的更，提高了配送員的人效。

5）符合食用便利。比如后來升級的小碗菜，顧客不僅可以每頓飯吃兩種以上的主菜，飯菜分離，符合用戶在桌面吃飯的要求，紙套撕開就能當桌墊，方便使用，增加體驗。

一切美好都建立在生產效率之上

就像青渝藍之麻辣香鍋創始人吳楠說的，我們拼的不該是過度包裝，而是比競爭對手更好的包裝。如果對方用的是 8 毛，你用 8 塊，80 塊就本末倒置了。你可以選擇 1 塊2。

– END –

主編丨彭景 視覺丨馬聰

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